2022酒店数字化营销白皮书

2022酒店数字化营销白皮书2022 Digital Marketing White Paper直客通Marketing CONTENTS目 录2021年度交易数据分析22021年度用户数据分析32021年度储值卡专项的后续发展42021年度会员权益卡专项分析2021年度营销活动专项分析 CEO寄语行业背景BACKGROUND回首历程，2020年，拉动高星酒店生产自救的是私域流量，尤其是微信生态私域流量；2021年，行业再历波澜私域生态的作用进一步被放大。未来局势也许将更加多变，酒店业要用好数字化工具，提升代理渠道获客、会员渠道建设、用户服务和数据平台的能力。刘华直客通创始人兼首席执行官（CFO) 白皮书发布背景BACKGROUND建设数字中国，是我国社会经济发展的潮流。对高呈酒店行业而言，积极在私域流量用户方面，我们提出了粉丝、付费用户、复购率、ARPU值四个量化分析用抱数字化是实现高质量发展的有效方式。现在，我们非常高兴地看到，在行业指标；在秘域流量策略方面，我们归纳了四个公式，系统地给出了交易、流量、用内各机构共同准动下，高星酒店数字化在销侧的应用已走在世界前列，发展迈户、教变的算法，这样我们动初步拥有了私划近量的量化分析框架。入新阶段。在每一个阶段，行业都有独待的特征。当前，是行业发展方式持续变单、选代与整加不摊定性风险的时代。这样的时代雅动着高主后在发展方式上细分效字化膏销下的用户、产晶、交晶结构等，如果用业务逻竭表达，就需要我转型升级，在流量结构上更为依靠秘域流量，在营销体系上与效字化营销服务商、们对这个生态、对每一块业务部能输出一个量化模型，即一个全面且简单的指标体OTA，新平台等墨密合作，以构建完整的营销体系，提升营销力。系，而且指标能下沉到动作层面。也就是说，我们需要把私域流量这个业务标准化量化，让客户价值更量性、让运营策略更高效。GDP这个宏观经济评价指标是在从营销方式讲，数字化营销是提升高星酒店营销力的重要方式。从数字化1985年引入中国的，有了这个北斗至指标后，改芊开放如虎添翼，中国进入了年均营销渠道上讲，欲信生态从出现到逐步完善已历经7年时同，已成为当前行业最11%的捐效增长通道，仅仅用了35年的时间，GDP就增长了近50倍，GDP这个指佳的效字化营期需道；但我们也看到，行业在不断创新过程中也有新的覆道、平标的重要价值在于中国人民找到了一个可以长期奇斗的目标。同样，如是一个业务台通现，也有新的业务线在不断开拓，还有新的效据系统正在被应用。因此，我不能宽量影不是一个好业务，没有指标就没有方向，没有量化指标就没有信仰！部们将深入剖析量成照的数字化营销集道微信）：去探索发展趋劳与特征，解锁不能最大化鉴合资设，最大化增长。，所以这份白皮书除了拍出一些有价值的结论外，私域流量的密码，给出史加清晰的业务还辑，这也是完成这份行业白皮书的初表，其本量的量化分新渠史有价值。比如我们认为发展会员的核心价值是提升壹购率，储值的核心价值是提升用户ARPU值、Upselling的核心价值是提升客单价、抢购的在任何经济行为中，消要者是所有行为的核心。在数学化销中，获取的消核心价值是利润最大化及拉新等等。我们也建议者店用好数字化宫销工具，不要只要者群体被区分为公域流量和型或流量，在疫情发生后，私域流量构成了高量温用“活动”获音，也要“做会员”提升查单价，积极和抖当、视频号等新平台合店营销的“护城河“。关于私域流量，当下最需要搞薄楚的是定位和策降。结合作，从而提升自己的综合数字化喜销能力。行业实际重，积城流量的沉定是由范店方主导、数字化营销服旁商助力完成的从性质区分，如票说淘宝、携程是公域流量的话，郡么我们很客易发现，公域的回首历程，2020年，拉动高量溢店生产自救的是粘域流量，尤其是微信生态私坂核心泛辑是流量交显，商业模型有CPA/CPS，而必域的核心逐辑是用户经些流量；2021年，行业再历波测，私域生态的作用进一步被故大末来。未来层势也许将史商业模型是AARRR。或们常常担公域流量运营比作开超市，把私域流量运营比加多变，酒店业要做好效字化发展准备，习慢变化为常态，时刻拥抱变化，强化软硬件作开专卖店，超市是可以比价的，专卖店则是端加了品牌流量的转化场景。施、提升当销能力，弱能在客类围局中关坡自我，坚强成长： TRANSCATIONDATAANALYSIS2O2I2021年度交易数据分析 直客通TRANSACTION TRENDSNXTAW7ZWVOC交易趋势2个疫情年份，酒店的生意出现了哪些变化？微信直销渠道对于酒店大盘生意的影响？“双节”（618、11.11）力度不减：峰值月份依旧。微信直销“话语权”逐渐凸显：近5成的酒店微信保持增长；直销率超过了5%；25%的酒店微信直销率已经超过了10%；9%的酒店微信直销率已经超过了20%，传统的淡旺季区分淡化：在去年的白皮书中，我们针对2021年趋势展望里面，提到了“动态抗疫”，警惕局部疫情反复，2021年8月全国大面积疫情爆发，“旺季”不旺，酒店更需要主动出击；“春促”（3月）行情诞生：“春促”成为继618、11.11后酒店的第三大电商节日。 直喜通TRANSACTION TRENDS交易趋势2019-2021年数字化营销交易趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2019 2020 2021双节”（618、11.11）力虚不减：峰值月份依旧保持增长，2021年6月同比2019年6月增长90%，2021年11月同比2019年11月增长67%降27%（唯一同比2020年下降的日份），旺季不旺“春促(3月）行情诞生：2021年3月同比2019年3月增长107%（同比2019年增长晨高的月份），4月、5月亦有不错表现（同比2019年地长80%、76%） WECHATCHANNELCONTRIBUTION直享通NXTAW7ZWVORATES 20212021年微信直销率微信直销渠道的“话语权”逐渐凸显近5成的酒店微信直销率超过了5%；25%的酒店微信直销率已经超过了10%；9%的酒店微信直销率已经超过了20%20002021年微信直销率35%40%180035%1600140030%120025%1000N18%16%20%80015%6007%%66%40010%3%4%2002%9718403363814985%1.8611750194851%-3%3%-5%5%8%8%-10%10%-13%13%-15%15%-18%18%20%20%以,上0%区间内酒店数一一数量占比备注：直销率=微信直销票道营收/全渠道总营收样本选自2021年款信直销率超过1%的酒店，共计5341家 直客通RATEOVER5%微信直销率超过5%的酒店数按酒店所在城市分布70 606D4750 酒店40332828252524232220 10北京广州深圳青岛杭州佛山西安上海南宁南吕样本选自2021年微信直销率超过5%的法店 TRANSACTION STRUCTURE交易结构从产品类型、销售渠道分析酒店交易结构的变化趋势STEVENSSARAHXARTIST储值卡是微信酒店业务增长的首要抓手，储值卡品类贡献占比在各细分市场均取得不同程度的增长员工的销售潜力被充分激活：非营业部门对交易额的贡献占比高达24.9%直君通 直客通PRODUCT TYPES 2019-2021ZNTAW7ZAWVOC2019-2021年酒店销售品类构成储值卡是微信酒店业务增长的首要抓手储值卡品类贡献占比从2019年的6.5%提升到了2021年的16.3%，且在各细分市场均取得不同程度的增长2019-2021年酒店销售品类构成201920202021所有五星五星团所有五星酒店商务商务度假酒店度假客房套票45.7%31.8%56.0%70.1%51.4%48.6%36.0%59.2%67.9%55.6%43.2%29.0%53.8%64.2%50.8%餐饮36.3%52.8%20.7%21.0%7.2%627.2%38.2%19.3%12.9%4.8%27.2%%E'6E20.4%11.9%4.5%储值卡6.5%7.3%6.0%:6.1%2.5%12.3%14.0%8.1%14.7%6.2%16.3%18.6%11.4%18.9%9.1%康体娱乐2.8%3.3%2.8%0.9%2.443.4%4.7%2.5%1.5%1.4%4.0%5.3%4.0%1.5%1.5%温泉%E"0.3%4%8°90.1%22.3%2.0%%Z03.9%0.2%16.6%2.3%0.1%4.2%%E"018.1%板益卡0.6%1.0%0.2%;0.1%0.1%1.0%1.6%0.5%0.4%0.3%1.5%2.4%%'01.1%0.1%实物类0.3%0.5%0.0%0.1%0.1%0.3%0.6%0.0%0.0%0.0%0.5%1.0%0.0%0.0%;0.0%其他4.5%2.8%7.5%1.5%14.0%5.3%4.8%5.4%§2.3%15.1%5.0%4.2%5.9%2.2%15.9%合计100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%1.00%100%100%100% 直客通PRODUCTTYPES/TRAFFICSOURCES2O212021年酒店销售品类及流量构成员工的销售潜力被充分激活：非营业部门的贡献占比高达24.9%，在预售产品和正价产品中均贡献了交易额的最大份额预售产品依然是消费者分享的主要战场：预售产品的分享销售占比（12.4%）是在正价产品中占比（3%）的4倍以上酒店线下内部渠道酒店线上私域景道前厅部餐饮部市场销售部非营业部门小计官微消费者传插其他桑道小计客房套票15.9%0.5%5.8%12.0%34.2%5.3%2.0%1.7%9.19餐饮0.8%11.5%3.0%4.3%19.6%4.7%2.3%0.7%7.7%产品储值卡2.5%4.9%3.3%%"E13.9%1.8%0.4%0.2%2.4%类型康体娱乐0.4%0.1%0.3%2.4%3.2%0.5%0.2%0.1%0.8%温泉0.2%0.0%0.24%§0.9%1.3%0.5%:0.4%0.1%0.9%权益卡0.1%0.3%0.2%0.5%1.2%0.1%0.1%0.1%0.2%实物类0.0%0.0%0.04%0.0%0.0%0.5%0.0%0.0%0.5% 其他0.4%:0.4%0.9%1.5%3.1%:1.2%:0.5%0.2%1.8%合计20.2%17.8%13.7%24.9%76.6/%14.6%5.7%3.1%23.4%业务预售产品10.1%16.6%20.6%22.2%69.4%14.5%12.4%3.7%30.6%类型正价产品24.4%18.3%10.9%26.0%79.5%14.6%3.0%2.8%20.5% TOP 1O0 INDEXTOP1O0指数案例也许会因为个性化而难以全面复制我们尝试输出一个TOP100指数相信TOP100酒店的均值表现更有说服力直零通 TOPIOOHOTEIS-AVERAGEGMV直通NXTAW7ZWVOTOP1OO酒店店均GMV·五星级酒店微信直销“标杆酒店”分水岭年GMV900-1000万：四星级酒店微信直销“标杆酒店”分水岭年GMV300-350万。12,00C,0C0五星商务9,867,62210,0C0,00C五星度假9,268.23410,00C,0C08,000,00C8,000,0006,000,0004.935.4636,000,0003,868,0044,000,0002,457,1722,773,9894,0C0,00C588,2691,608,6092,00C,0002,000,00059,280客房套票储值卡惠体娱乐权益卡合计客房套票惜值卡康体娱乐权益卡合计■店均GMV2019■店均GMV2020■店均GMV202■店均GMV2019■店均GMV2020店均GMV20214,000,000四星商务3,543,0463,500,0C0四星度假3,5