B2B市场获客优化指南

*原报告版权归CMI及其相关合作伙伴所有，致趣百川仅做观点汉化搬运及解读，如有侵权可联系删除B2B市场获客优化指南 前言市场获客是 B2B 企业重要的业绩指标。围绕着企业的市场获客路径，许多先进企业开始发展出一套完整的体系，让市场各个部门之间通力合作，共同高效完成获客指标。无论是我们一直强调的市场漏斗，还是硅谷流行的销售蝴蝶模型，其本质都是围绕着市场获客进行阶段化划分，并把每个阶段的工作交给专业的团队，高效提升每个环节的效率，进而让整个过程变得高效而顺畅。这也意味着，高效的会场获客不能仅仅是市场部门的职责，而是从流量到成单整个阶段，都需采取行动。事实上，对于市场营销有着精细化阶段划分和分工协作的企业会在增长结果上，有着巨大的优势。一些企业还没有建立漏斗，主要是因为在形成自己的商机获取漏斗的过程中，仍然面临着非常多的挑战。根据 Adobe 在2021 年发布的《亚洲 B2B 营销状况报告》指出：亚洲 B2B营销人员面临的 3 大挑战是衡量投资回报率和归因、需求和潜在客户的产生，其次是由于营销和销售系统不同而导致的不一致和破碎的客户体验。 在 B2B 企业市场获客的常规操作下，Leads、MQL，SQL 的获取指标是否符合公司的预期？ Leads to Cash 的供应链的每一个环节是否达到都最优、最高效？各项目标的制定又是否合理？还是您苦于达不到理想指标，又不知如何改善？本手册会从以上几个方面，阐述市场获客的优化方法。并针对如何扩大流量开口、潜在客户的产生、与市场与销售如何协同才能创造流畅的获客流程给出具体的解决方案。 CONTENTS第一章：B2B 市场获客及典型困扰一、B2B 市场获客现状————————————————————P3 ̇ 常用的市场获客阶段组成— ———————————————P3 ̇ 市场获客各个环节的健康指标——————————————P5二、典型问题—————————————————————————P6 ̇ 断裂型漏斗———————————————————————P6 ̇ 直筒型漏斗———————————————————————P7 ̇ 前宽后窄型漏斗—————————————————————P8 ̇ 头大尾小型漏斗—————————————————————P9第二章：B2B 市场获客各个环节优化思路环节 1. 扩大开口流量—————————————————————P12 ̇ 方式 1: 内容获客— ———————————————————P13内容获客优化方式——————————————————P14内容获客指标衡量——————————————————P17内容营销中，Leads 到 MQL 的优化方式— ——————P18 ̇ 方式 2: 活动获客— ———————————————————P19活动营销中，那些可以成为获客关键点？———————P20如何衡量单场活动的质量———————————————P22如何针对以上衡量指标，进行优化？—————————P22 ̇ 方式 3:SEM———————————————————————P23如何优化您的 SEM 效果— ——————————————P24如何优化 SEM 的成本？— ——————————————P26 ̇在此阶段，您所需要的 Martech 工具— —————————P27环节 2：从被吸引到希望采购？————————————————P28 ̇ 方法 1：通过孵化型内容、活动、直接获取较成熟的 潜在客户————————————————————————P30 ̇ 方法 2：SDR 持续孵化为成熟线索————————————P31 ̇ 在此阶段，您所需要的 Martech 工具— —————————P36环节 3: 提高 MQL 到 SQL 的转出率——————————————P37 ̇ 方式 1: 建立 Sales&Marketing 协作方式—————————P39 ̇ 方式 2: 打通市场和销售数据，让双方协作指标透明— ——P41 ̇ 方式 3: 为涉及双方团队的指标，树立明确的标准和约束 P42 ̇ 方式 4: 建立线索转出和销售反馈的奖惩机制———————P43 ̇ 在此阶段，您所需要的 Martech 工具— —————————P44环节 4. 环节 4. 优化市场获客的其他方式— ——————————P45结语— —————————————————————————————P47 1B2B市场获客优化指南Part IB2B 市场获客及典型困扰B2B市场获客优化指南 2B2B市场获客优化指南由于发展惯性， 国内许多传统 B2B 企业对于市场与销售的商机协作仍缺乏认知，多采用以销售为主导的营收体系。随着增长压力的提升，这种模式的缺陷也越来越明显：销售团队精力有限，无法承担线索的培育工作；市场端与行业客户沟通的触点，无法物尽其用。虽然不少 B2B 企业已经建立起了营销漏斗，但对于各个环节提升的重点工作和方法缺乏实践，导致流程断层、效率不高等问题时有发生。根据埃森哲《B2B 业务的破局之道：数字化重塑营销服体系》的报告，B2B业务中最令人头疼的三件事情，分别分布在获客（市场端）、方案（销售端）和服务（客户成功 / 售后） 。B2B 市场获客现状Part IB2B 市场获客及典型困扰您认为 B2B 业务中最令您头疼的事情是哪个？如何高效获客71%71%69%63%62%50%36%管理交付和回款风险更专业的销售专家灵活可复制的定制化解决方案加强现有 CRM 系统高层投入在销售上的时间 合作意愿 （风险 / 收入共享，价值模型等）来源：《B2B业务的破局之道：数字化重塑营销服体系》埃森哲 /埃森哲全球1380名B2B行业C-Level决策者调研访谈 3B2B市场获客优化指南Part IB2B 市场获客及典型困扰业界常常将B2B线索旅程分为五段：潜在线索（Leads）→市场认可线索（MQL，Marketing-Qualified Leads）→销售认可线索（SQL， Sales-Qualified Leads）→商机（Opportunity）→成单客户（Account）。这5个环节中都涉及哪些团队，需要怎样的过滤条件？常用的市场获客阶段组成建立一套从市场到销售最终到成交的转化漏斗，不仅需要领导者的先见和组织结构的适应，还需要各个团队解决对应阶段的难题。在理想状态下，各个环节的转化率应该达到以下标准：Leads诞生：Leads定义：销售线索。负责团队：市场部。B2B企业的市场部通过内容/活动/社群的方式获取的Leads。一般来说，Leads包含用户以下信息： ̇姓名 ̇联系方式 ̇公司 ̇职位1Leads 升级为 MQL ：MQL定义：即Marketing Qualified Leads，市场部认可的Leads。负责团队：市场团队、SDR团队。市场部通过对上一阶段获取的Leads进行初筛，而留下的初具质量MQL。一般来说，成为MQL需要具备以下条件： ̇购买意向 ̇用户需求 ̇目前痛点2 OPP至Cash：Cash：商机已达成购买。负责团队：项目团队、CS团队、销售团队。达成购买，有销售签订合同，并将引入客户成功团队为其服务。5 SQL升级为OPP ：OPP定义：即Opportunity商机。负责团队：销售团队。此时需要销售代表与客户对接，进行产品DEMO、提供试用等。我们认为OPP已经是成熟的商机。4MQL升级为SQL：SQL定义：即Sales Qualified Leads，销售部认可的Leads。负责团队：SDR团队、销售团队。在此阶段销售部会接手MQL并进行跟进。相比于MQL，SQL更具有成单的可能性。通常来说MQL转化为SQL的比例更受客户实际情况影响。在此环节中SDR团队需要收集好顾客预算、项目周期等信息。3 4B2B市场获客优化指南若要做好线索供应链，将Leads不断变成利润为公司输送新鲜血液，首先需要的是流畅稳定的系统来承载以上各个环节。在保证流程打通的基础上，如果需要整体优化，则应针对其上每一个关键环节进行拆分、重塑、思考。大部分的优化需求无外乎以下三种： 如何扩大开口流量，让流量池更丰沛。 在Leads的转化过程中，该怎么Leads转化率更高。 MQL至SQL的过程中，如何在每条商机上提取更多的价值。123123Part IB2B 市场获客及典型困扰 5B2B市场获客优化指南市场获客各个环节的健康指标Leads to Cash 最健康的比例是怎样的？按照通用型的转化漏斗举例，结合行业 benchmark 以及致趣百川客户整体数据分析，大概标准如下：注：该数据为行业平均值数据，对于您所在企业和所处行业并不一定具备完全的参考性。一些细分行业如化工、拍卖，有其特定的淡季旺季，会在其特定的时间段大量获客。使用此数据与您公司内的转化数据做对比时，需纳入行业、淡旺季、客群情况等其他衡量标准，进行综合性分析。并将根据公司情况得出适配行业的转化比率，依照指标衡量每一个环节的效率。流量 /Leads MQL ➡ SQL 成单 复购发现阶段意向阶段购买阶段复购阶段市场部参与的环节：Leads➡ MQL 的标准：15% 销售部接受的环节：MQL → SQL：50%（SQL 接受率）销售部的转化环节：SQL ➡ OPP：41%（从客户到商机的转化）销售部的转化环节：OPP ➡成交：37%（成交的转化率）Part IB2B 市场获客及典型困扰数据参考来源 Beschannels，Klipfolio，Firstpagesaga 6B2B市场获客优化指南而现实情况是，许多企业的市场获客流程是不顺畅的，甚至是割裂的，致趣百川对典型问题做出了总结。断裂型漏斗典型的问题具体表现：某 B2B 企业市场部虽然购买了许多工具，但未进行打通、彼此间流程割裂，线索收集全靠手动合并，并且市场部获取的名单无法进行有效的判断、孵化和传递。直接同步销售团队，销售团队因精力有限，对线索反馈不积极，市场部很难判断自身获取的线索是否转化成了真实有效的商机。缺乏整体的营销获客策略，妄图以购买 Martech 工具以实现业务的优化。然而在缺乏策略提纲挈领的情况下，各环节之间状况频发。业务衔接有问题。虽然公司买了 Martech 系统，但是未对业务流程形成整体的规划，导致部分环节在线，部分环节离线，并没有帮助工作人员实现智能化加速。例如部分系统上没有合适的环节供销售人员记录客户跟进状态，汇报线索跟进状态只能靠微信。Leads 缺乏整理与归一。市场部导出 excel 表格给销售部，销售人员需要进行大量重复性工作，消耗了工作人员的劳动力，拖垮了销售团队的战斗力。流量 Leads MQL SQL 成单 复购数据表现：部分数据未实现在线化问题所在：① 缺乏提纲挈领的策略以及具体指导工作的方法论，以至于无法形成有效漏斗。② 协同的断层，部分 / 全部环节的链接断裂。Part IB2B 市场获客及典型困扰 7B2B市场获客优化指南直筒型：数据表现：Leads 偏少，转化率整体正常。流量 Leads MQL SQL 成单