2021巨量引擎汽车直播行业研究报告

汽车直播数字时代下的2021巨量引擎汽车直播行业研究报告 直播生态新模式看今朝洞察直播人群数据，分析人间消费百态01序言02古今03局势04解道05图说2 01一年三变“大直播时代”来临3 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月疫情下直播崛起成新风口*数据来源：巨量算数2020.01-2020.12•2020年疫情给线上营销带来新增长机会，直播入局更加丰富了内容阵地的生态繁荣。无论抖音还是懂车帝平台，主播数、开播场次、看播次数均呈现上扬态势，且红利期爆发过后，直播营销已演变为常态化。懂车帝开播场次1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月懂车帝看播次数汽车行业抖音直播概况汽车行业懂车帝直播概况1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主播数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月抖音开播场次1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月抖音看播次数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月懂车帝主播数4 厂家齐入局，多方竞争愈发激烈英菲尼迪“全民任务”引爆直播◆“英菲尼迪新车上市·415直播”◆直播间观看256 万人次，全网观看破千万◆“1+6”连麦互动，圈层影响力最大化◆品牌原生直播间累计观看人次92.8 万捷达“1+6”达人种草◆奥迪官方主播：专业解答实力圈粉◆观看峰值:1000 音浪:9700+奥迪经销商提高直播留存率5 “三直”行为促使直播常态化通过各大平台输出实况与消费者积极沟通互动直播用户有明确的品牌、商品偏好直接表达喜好，在线选择直选线上可直接下单、跳转商城/小程序/旗舰店，助力销售转化直购直播-直选-直购现代“秦直道”初步形成6 02古今何谓“秦直道”？7 秦直道是什么？•秦直道，是秦朝修建的军事交通工程•秦始皇统一六国后为阻止和防范北国匈奴贵族的侵扰，令大将蒙恬率30万大军用两年多时间修筑而成•全长736公里，是由咸阳通往北境阴山间最捷近的道路，大体南北相直，故称“秦直道”世界上公认的第一条高速公路8 秦直道的三重意义a.缩短日程，行军更高效正是有了这条秦直道，汉王朝的大军才会像飞将军一样突然出现在匈奴骑兵面前，让他们措手不及。“但使龙城飞将在，不叫胡马度阴山”。著名的飞将军李广从直道进军，杀得敌人闻名丧胆。b.战术体系更完善秦直道的军事战略地位是指它在军事斗争中不是一时一事，一次战斗或一个战役的地位，而是指长远的，关系战争全局胜败的地位和作用。直道修建在子午岭主脉上，居高临下，控制子午岭山脉周围交通网络，成为边郡重镇和关中的天然屏障。c.国都与边境的联系更紧密秦直道与秦长城呈丁字相交，加强了秦都咸阳所在的京畿关中与北方河套地区的联系。除在军事上收到威慑的效果以外，对于南北政令统一、经济开发和文化交流，也起到极为有益的作用。9 汽车直播“秦直道”的三重价值a. 缩短路径，传播更高效通过直播，直接打通品牌与消费者之间的沟通渠道，将用户和品牌放在一个频道上面对面沟通，实现话能直达、即得反馈。b. 营销体系更完善直播的营销作用不仅局限于某次的传播，而是更长效、更全面的营销功能。贴近用户所需，反哺完善“厂商+经销商”营销体系，什么时候营销、对什么卖点营销，都能从反馈中迅速获取。c.营销上下游联系更紧密主机厂联合经销商形成传播矩阵，促进品效营销融合，资源导流扩大直播传播面，通过直播引流电商、留资、私域运营，实现用户全生命周期的长效培育。10 “秦直道”为了全面挖掘汽车直播的价值省广汽车营销与巨量算数合作展开直播用户调研，解析数据背后的奥秘不为凑热闹，但求洞察一二有助于各汽车厂商建设好属于自己的11 03趋势与洞察从数据中发现端倪12 数据来源：①巨量算数，统计周期2020年1月-12月②《2021年中国汽车直播问卷调研》，统计周期2021年3月17日-3月24日名词解释：•汽车直播平台：提供直播功能，并有汽车厂商或经销商入驻的网络直播平台；•汽车厂商：指汽车制造商，也称整车厂、主机厂、品牌方等，本报告统一使用“汽车厂商”•经销商：指汽车销售方，也称经销店、4S店、特约店等，本报告统一使用“经销商”；•KOL/主播/达人：本报告特指参与汽车行业直播的独立于车企与经销商的主播；•观众/用户：本报告观众特指观看汽车直播的观众，且均为购车潜客；从行业数据及用户调研数据中洞察*数据来源：巨量算数汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,78413 直播观众聚拢中高线城市男性新主力人群•据调研数据显示，关注汽车直播的用户以男性为主，年龄集中在24-40岁之间，家庭月收入在5000-2W，城市分布集中在新一线和二三线。14*数据来源：巨量算数汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,784 ，Q1.您的性别（单选）Q2.您的年龄区间（单选）Q3.您的婚姻状况（单选）Q4.您的家庭月收入（单选）地区识别22%41%22%7%3%5%85 105 105 117 100 100 5000以下5000-100001W-2W2W-3W3W-5W5W+家庭月收入占比及TGI占比8%30%20%21%14%7%1%城市等级分布一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市其他性别分布91%9%女男11%28%43%14%4%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁以上年龄分布11%28%43%14%4% 前期成功培育用户观看习惯，聚焦优胜劣汰后的质量直播•汽车直播行业处于规模增长阶段，增量挖掘大有可为，下半年抖音和懂车帝汽车直播用户观看场次增幅均高于上半年，说明经历上半年蜂拥入局尝试，各汽车品牌开始意识到直播质量的重要性。*数据来源：巨量算数2020.01-2020.12直播观看场次直播用户观看次数15上半年下半年上半年下半年 短视频及垂直平台仍是获取资讯及观看汽车直播主要渠道•根据调研数据显示，短视频平台及汽车专业平台是用户了解汽车直播及观看汽车直播的主要方式，短视频平台占比80%以上，汽车专业平台则在50%以上。*数据来源：巨量算数汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,784 ，Q18.请问您主要从哪些渠道了解到汽车直播信息的（最多选3个）Q6.请问您观看汽车直播会选择哪些平台？（最多选3个）Q7.请问您观看汽车直播会选择什么平台？（最多选2个）88%51%24%19%15%6%5%5%短视频平台汽车专业平台品牌官网、官微、公众号等新闻资讯网站关注的KOL/车评人直播朋友亲戚推荐其他直播预告广告经销商推荐了解汽车直播信息的渠道5%6%52%88%29%短视频平台汽车专业平台品牌官网、官微、公众号等视频平台电商平台观看汽车直播的平台16 23%10%16%22%23%6%0%5%10%15%20%25%30%每天至少一次每周5-6次每周3-4次每周1-2次每月2-3次每月不到1次观看汽车直播各频次占比观看频次两极分化，预购人群高频每天关注，观望人群偶尔收看•观看直播呈两极化，爱看的用户每天看，一半用户偶尔观看；•超40%准备购车人群因购车需求强烈时刻关注直播频次更高，观望人群及没有购车打算人群围观心态频次更低。29%11%17%18%20%6%20%9%14%23%25%9%23%10%16%23%24%5%每天至少一次每周5-6次每周3-4次每周1-2次每月2-3次每月不到1次各阶段人群观看汽车直播频次占比准备购买没有购车打算观望人群*数据来源：巨量算数汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,784 ，Q10.您观看汽车直播的频次（单选）17 主持人/达人/销售主播三足鼎立，主持人兼具权威性及新鲜感•用户最喜欢主播类型TOP3是权威媒体主持人、达人、汽车销售，权威媒体主持人助力直播活动为直播活动带来极大的流量关注。权威媒体主持人具有较强的背书能力，是重要的意见领袖。助力品牌向上发展，加强用户对品牌的信任和主动了解品牌向上利用用户对权威主持人/达人的喜好和信任，在直播中推送优惠券，获取意向用户，打通用户的购车后链路链路打通<东风日产+央视四大名嘴直播>整场累计观看量达5400万天籁日产直播车型的自然关注度在8.8达高峰*数据来源：巨量算数汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,784 ，Q15.在观看汽车直播时，你喜欢的主播类型？（单选）权威媒体主持人29%汽车销售21%无所谓21%喜欢的主播类型企业高管5%无所谓21%达人24%18 用户最爱看剧情短剧，对车评人直播更感兴趣•剧情短剧、访谈新闻、半身自拍是汽车直播用户爱好排名前三的类别，有情节或访谈新闻类形式更受他们喜爱；•直播排名前十的KOL中主要以车评人及二手车线下零售为主，他们大多以干货点评及介绍卖点和价格为主。达人昵称类型粉丝量1虎哥说车汽车KOL3000+万2别克汽车厂商160+万3猴哥说车汽车KOL3300+万4小杰在旅途旅拍KOL50+万5安徽明鑫品质二手车广场二手车线下零售87+万6唐山小松汽车二手车线下零售430+万7哈尔滨广申奥迪汽车经销商100+万8女子马帮.茵茵旅拍KOL95+万9南京鹏记二手车咨询服务有限公司二手车线下零售2500+万10壹加壹汽车二手车线下零售270+万*数据来源：巨量算数后台2020.01-2020.12关注汽车直播用户偏好的典型主播类型及粉丝量剧情短剧访谈类新闻半身自拍电视剧电影全身自拍美食展示风景房产汽车体验生活探店汽车直播用户爱好分类排名前十19 经销商高频次开播，厂商高关注看播•汽车经销商无论直播场次还是用户观看次数总量均遥遥领先，规模庞大，汽车厂商单场观看人数最多。*数据来源：巨量算数2020.01-2020.12单场观看次数=直播观看总次数/直播场次观看时长=直播观看总时长/观看次数汽车经销商二手车线下零售汽车后市场汽车厂商汽车综合服务平台汽车二手交易新车线下零售汽车细分类别抖音直播场次vs观看次数直播场次直播用户观看次数010002000300040005000600070008000汽车厂商新车线下零售二手车线下零售汽车二手交易汽车综合服务平台汽车后市场汽车经销商汽车细分类别抖音单场观看次数vs观看时长单场观看次数平均观看时长20 下半场强势发力，人声场初有成效•汽车厂商、汽车经销商下半年直播用户观看次数持续提升，汽车经销商直播场次在疫情常态化后有小幅度下降调整，但观看次数却持续提升，说明经销商对直播开始重视，着力提升直播内容质量，优化场次编排，提升用户直播观感。汽车厂商汽车经销商*数据来源：巨量算数2020.01-2020.121月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月平均观看时长1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月平均观看时长上半年下半年抖音直播场次上半年下半年直播用户观看次数抖音直播场次直播用户观看次数上半年下半年上半年下半年21 调研中，我们还发现一些差异点有车人群vs 无车人群买车人群vs 观望人群汽油车人群vs 新能源人群22 直播观众主要由有车人群、预购汽油车人群、近期购买人群构成•从调研数据来看，有车人群比无车人群更关注直播，预购汽油车人群比新能源人群更关注直播；•购车状态对汽车直播的关注依次为：决定购买>处于观望>没有购买打算；•意向购买50w以下车型的用户关注直播差异不大，意向购买豪华车的用户则对直播敏感度较低。42%42%40%41%48%58%58%60%59%52%8W以下8-15W15-25W25-50W50W+不关注关注55%45%45%55%预购汽油车预购新能源不关注关注62%34%71%38%66%29%处于观望中没有购车打算有购买打算不关注关注59%44%41%56%有车无车不关注关注有车vs无车汽油车vs新能源当前购车状态意向购车价格*数据来源：巨量算数汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,784 ，Q5.您平时关注汽车直播吗？（单选）Q21.您名下是否有车（单选）Q27.预购汽车类型（单选）Q26.近期是否有购车打算（单选）Q31.预购汽车价格（单选）23 51%39%37%14%14%7%49%30%48%13%14%8%喜