品牌私域流量的数据化运营0529 with session

品牌私域流量的数据化运营纷析咨询宋星数所至· 智必达 问题的背景 2019年，私域流量开始成为企业数字营销的热点，如何通过基于企业自有渠道的消费者深度运营和互动，帮助企业进行存量运营（转化、复购和增值）和长期增长（体验优化和数据驱动的增长策略）？我们将在未来持续探讨如下话题：•什么样的品牌可以做私域流量？•结合不同品牌特性，适合的私域策略和打法是什么？•针对D2C，B2C2C和B2B2C不同类型的私域流量，如何运营？•多品牌集团应该如何设立集团层面的私域战略？•行业优秀玩家在做什么？•考虑不同生态的基础建设、数据和技术发展现状，不同生态的私域运营该如何做？•私域战略所要匹配的组织架构/workstream,数据/技术/工具能力，agency生态。这是第一期。 私域流量的解读 在私域流量运营要满足两个前提：1.能够直接接触到终端消费者，并获得追踪消费者数据的permission2.能够较高频次地数字化接触到终端消费者高频低频直接接触消费者数据不太能直接接触消费者数据专业商品的零售和直销快消零售、直销快消大量品牌不能直接面对消费者的快消品、药品家居、装修、教育、部分耐用消费品、toB汽车、大部分耐用消费品 诱饵+ 触点+ 规则 品牌私域流量运营的前提与消费者直接接触程度与消费者接触频次运营价值主要影响因素数字触点完备度商品吸引力商品社交属性“诱饵”充足度话题性商品社交化程度定价细分人群顾客生命周期价值判断标准越高越好越高越好越高越好从品牌自身角度，私域流量的运营要能为品牌带来价值。 不同私域流量形态营销阶段营销全链路：中前端——中后端触达阶段沟通、互动阶段转化阶段深度运营阶段行业高手第一种形态整体形态/“社交圈”私域体系，本质玩圈子、割韭菜/如互联网保险行业、小帮保险，金融、行业媒体应用场景短期裂变转化消费者数据“留资”和社交数据为主第二种形态整体形态/社交化的私域体系，本质是DTC模式/如完美日记等应用场景新品牌快速变现消费者数据触达和转化数据为主第三种形态整体形态营销领域的私域流量体系（偏前端）//大量品牌广告主应用场景人群筛选、retargeting等投放优化消费者数据One DMP ID，统一前端投放数据第四种形态整体形态以品牌为核心的忠诚用户体系，强调全品牌、全人群、全链路的营销协调和反馈如盒马鲜生、孩子王、欧莱雅（据传）应用场景参与各类营销活动营销参与（engagement）购物相关行为忠诚与增殖消费者数据One Enterprise, One ID: 统一会员、受众、交互用户、粉丝 微信大生态阿里大生态字节跳动大生态品牌的私有触点（H5、网站、其他）CDPDMP品牌投放营销自动化/再营销CRM/积分/等级（忠诚计划）品牌投放忠诚消费者深度运营DAM（数字资产管理）小红书、什么值得买等导购及种草生态电商/社交电商更深入的私域触点（企业号、个人号） 私域流量的“玩法” D2C运营的第一种情况：社群培育与转化引入端：Acquisition交互端：Engage转化端：Revenue/Refer留存端：Retain其他公域推广各类数字触点（线上、线下）个人号个人群（实际上是品牌运营）品牌官方号官微企业微信诱饵、话题（内容）、拟人化人设：有温度的创造高频互动建立具有吸引力的数字触点群内互动：福利群内互动：服务朋友圈个人群（裂变）增加黏性更深入触点的入口小程序电商（转化、进一步裂变）小程序/app/服务号（更深入的交互）会员沉淀：行为数据标签化积分与等级会员再运营：基于标签的oneon one沟通与运营MA*什么品牌适合D2C：看起来有高端感，但价格平易近人，高性价比，高社交属性，或有特定人群的，且使用频次较高的。 D2C运营的第二种情况：直接电商转化与运营抖音淘宝直播......小红书快手天猫/淘宝/京东等媒体自有交易平台/ 线下门店交易数据/平台其他数据•阿里数据银行•腾讯数据智库•京东DMP阿里数据银行腾讯数据智库京东DMP有赞微盟微信生态（微店）品牌自有交易平台企业CDP与CRM会员沉淀：行为数据标签化积分与等级会员再运营：基于标签的oneon one沟通与运营会员电商再次触达：私域数据对接公域数据MA数据合作转化端：Revenue& Engage引入端：Acquisition留存与裂变：Retain & Refer 第一种情况：围绕KOL的私域流量运营直播平台：抖音、淘宝直播等内容平台：小红书、各类个人号注2：什么品牌适合B2C2C：较高端或者新商品KOL电商端转化个人号个人群（实际上是品牌运营）品牌官方号官微企业微信企业其他数字化触点注1：KOL指大V；KOC指有一定影响力的消费者会员沉淀：行为数据标签化积分与等级会员再运营：基于标签的oneon one沟通与运营会员电商再次触达：私域数据对接公域数据MA交互与转化端：Revenue& Engage引入端：Acquisition留存与裂变：Retain & Refer阿里数据银行腾讯数据智库京东DMP 第二种情况：围绕KOC的私域流量运营KOC常用于辅助品牌私域营销的执行，具体营销套路取决于如何设计。品牌私域营销CampaignKOC传播与裂变粉丝和亲友进入品牌的数字触点会员沉淀：•ID•行为数据•标签化•积分与等级回馈KOC消费者影响深度受影响的消费者量级KOC：熟人圈（亲朋好友）KOL：粉丝圈媒介广告：大众消费者 KOC裂变案例某鲜奶产品上市，目标受众是年轻的白领员工思路：社群思维，找到核心KOC，即HR和行政人员。•第一步：公众号文章，招募100个HR，准备了N万份早餐，送早餐。福利。•第二步：内部KOC传播，新媒体伙伴、公关伙伴发发了朋友圈，4个小时有248家企业报名，即第一轮外部KOC。•第三步：企业KOC转发，吸引更多企业HR参与裂变，同时在活动中帮助企业员工直接关注企业公众号和添加微信。36个KOC裂变10000+销量5条朋友圈裂变10000+500强企业白领用户 KOC裂变案例 发现KOC 抱歉这一页只能现场演示，不能提供 从品牌及市场特性出发的私域运营策略现存市场新市场老产品客户生命周期价值运营新产品私域流量营销：内容、促销、忠诚计划等定向人群触达老客户裂变扩散KOL+KOC更广泛人群的品牌触达“尝鲜者”激励KOL+KOC风险低高 B2B2C主要是指线上和线下retailer，因此B2B2C私域流量运营的核心是品牌商如何在零售体系进行私域流量运营。品牌方B2B2C私域流量运营的重点诉求是获取消费者的数据和沟通机会，真正了解消费者的需求，实现业务和产品层面的优化，而非在品牌处进行商品购买。1.会员沟通与沉淀•通过一物一码、零售数据合作，获得与消费者沟通的机会2.赋能门店和经销商（以此获取消费者数据，交易等行为数据和会员信息）•品牌会员运营后，相关销售权仍归门店，如优惠券核销•帮助经销进行渠道线上化改造，尤其是社区电商方向的运营3.基于一线消费者反馈的产品和业务优化•品牌商负责产品、品牌和营销，重点是B2B2C人货场中的货，也是实现以消费者需求为第一导向的货品研发和迭代 零售商（线上、含020）零售商门店引入端：：Acquisition交易数据/平台其他数据经销商中小门店交易数据/消费者数据（主要是行为数据）会员沉淀赋能中间商和卖场中间商赋能：•基于产品的一物一码•零售商、经销商、服务商等中间环节的数据合作会员再运营：基于标签的oneon one沟通与运营会员电商再次触达：私域数据对接公域数据MA转化端：Revenue留存与裂变：Retain & Refer 多品牌集团的私域流量策略 多品牌私域流量运营缺乏早期规划，可能出现的几个问题•第一，单个品牌接触的消费者有限，数据有限，玩法偏短期性；•第二，单个品牌/部门的利益诉求重点不一样，首先考虑的是自己的品牌利益，对于集团长期运营体系关注相对少，比如，消费者数据获取和应用；•第三，企业内部组织架构分散，不同部门有明确的职责，比如销售、品牌、消费者运营等等，无法满足私域流量运营对多资源的快速调配；•第四，私域流量运营形成的经验和策略，品牌之间无法借鉴复用。 集团规划对多品牌私域运营长期帮助较大集团一定程度的统一规划有点类似帮助各品牌搭建一个大平台，一方面，输出核心策略和方法，各品牌可以根据具体情况结合使用；另一方面，集团可以把各品牌的数据、经验进行一定程度的提炼，形成基于品牌一致性的消费者深度运营和数据驱动营销与运营与增长体系集团层面的私域战略三大要点：1.消费者触点的方向性策划，与标准（尤其是技术标准，主要用于数据的监测与追踪，以及能够统一开发标准和运营工具，减少重复成本）2.数据体系的架构，要进入digitalhub中（CDP），进行统一的标签，实现数据1+1远大于2的效果（各个品牌既是数据的贡献者，又是数据的享有者）3.运营层面的规划：会员流程；提供诱饵、规则的参考结构与workflow；提供自动化运营的工具等技术解决方案 其他公域推广各类数字触点（线上、线下）个人号个人群（实际上是品牌运营）品牌官方号官微企业微信诱饵、话题（内容）、拟人化人设：有温度的创造高频互动建立具有吸引力的数字触点引入端：A交互端：Engage群内互动：福利群内互动：服务朋友圈个人群（裂变）增加黏性更深入触点的入口小程序电商（转化、进一步裂变）小程序/app/服务号（更深入的交互）转化端：Revenue/Refer会员沉淀：行为数据标签化积分与等级会员再运营：基于标签的oneon one沟通与运营MA留存端：Retain品牌与集团在私域上的关系品牌层面品牌层面集团层面 品牌视角：也可以从消费者所在阶段进行运营策划AwarenessIntersetPurchaseLoyalty+Advocate曝光引流深度运营引导转化复购与推荐目的加个人微信、公众号、获取OpenID人群分层促进销售促进销售与周边业务开展“诱饵”独家资源相关主题资料包线上直播线下活动资料包流程需求挖掘群话题策划朋友圈互动公众号后台交互参团优惠券“特别俱乐部”名额书籍按需策划内容引荐优惠触点公众号、H5个人微信号、群、朋友圈网站、其他矩阵平台、线下公众号、朋友圈个人微信号、群问卷群朋友圈问卷积分体系核心VIP群朋友圈分组、邮件规则1、独家资源：引导用户关注微信号-分享独家资源H5页面增加曝光-流程中获取行为数据为后续运营做支撑2、直播：引导用户进入KOL直播群-分享直播海报增加曝光-设置话题讨论获取标签与潜客-购买或组团等3、公众号裂变：引流至公众号-导向商品页面-分享商品页面增加曝光-流程中获取行为数据为后续运营做支撑标签内容形式情趣指数、价格敏感度内容主题兴趣指数、价格敏感度、决策力、地区等未来需求、购买失败原因、退货原因深度合作机会决策者要点平衡转播与转化不能透支用户潜力（一人一件事）内容策划、互动策划不以优惠劵等福利为初始诱饵事后奖励 集团对所有的触点，以及宏观私域流程的把握抱歉这一页只能现场演示，不能提供 •2020年7月04-05日（上海站）•2020年7月18-19日（北京站） 引言：数据决胜的时代数字狂飙的时代数字世界生产关系的新版图营销重塑：消费者、媒体、技术与数据第一部分：数字化背后的数据基础第一方数据（私域数据）：消费者行为的追踪与数据的获取数字营销与数据运营的核心度量来自企业之外的数据（第二、三方数据从何而来，价值几何、价格几何）第二部分：高效触达与获客数字广告的暗涌：动态化与智能化的广告时代基于第三方数据（公域数据）的精准人群触达：策略与方式扫码查看课程详情 基于第一方数据（企业私域数据）的精准人群触达：策略与方式消费者数据管理体系：企业DMP（数据管理平台）的原理与应用第三部分：流量的数据化运营追踪消费者流量的来源（web端、小程序端、app端）经典营销渠道效果评估方法及案例：一维评估与“Engagement-ROI评估模型”高阶营销渠道效果评估方法及案例：归因分析与归因模型实战：1.搜索竞价流量分析与优化；2.信息流广告的分析与优化；3.作弊识别与保护第四部分：数据化运营：转化的数据分析和优化转化的数据化思维方法转化的优