咖门
2021-06-26
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本文为咖门（ID：KamenClub）原创，作者：国君，FoodTalks经授权发布。
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6月23日， 喜茶融资的消息刷屏后，6月24日， 沪上阿姨宣布，再获近亿元融资，半年新增近1000家门店，总店数突破3000。
沪上阿姨门店
图片来源：沪上阿姨
同时，花费6000万补贴加盟商、门店形象升级、押注谷物鲜果茶，沪上阿姨成为千店规模品牌中，全国范围使用新鲜水果的三个品牌之一。
沪上阿姨为什么转型升级？还发生了哪些变化？我再次采访了沪上阿姨创始人单卫钧。
一、半年新增1000家，门店数破3000
近日，沪上阿姨宣布，又完成了新一轮融资。
单卫钧表示，本轮融资金额为近亿元人民币，由老东家嘉御基金独家投资。
8个月前，沪上阿姨刚刚获得了该基金近亿元A轮融资。单卫钧透露，获得新的融资后，品牌将持续升级门店，深耕供应链，赋能加盟商伙伴，数字化升级，构筑品牌的核心壁垒。
嘉御基金创始人卫哲表示：沪上阿姨的“人货场”三件事都做对了。
“茶饮的‘人’是新消费人群，95后、00后。‘货’是现制茶饮，轻资产模式，‘场’是高频低客单价的小店模式，我很看好这种有下沉能力的小店。”
小蓝和它的朋友们
图片来源：沪上阿姨
同期，6月初的武汉，在泛悦MALL的一家沪上阿姨门店，被小蓝和它的朋友们（微信表情包）“包围”了。
这家店120平米左右，是沪上阿姨在全国的第3000家门店。小蓝IP的加入，让这家店格外热闹。
据了解，去年12月份门店数量刚刚2100家的沪上阿姨，在2021年不到半年时间，开出了近1000家门店，新增门店主要集中在山东、广东、河南、河北等地。
沪上阿姨一直在快与稳、量与质、单店盈利能力、开店成功率上寻找平衡，“这次门店增长，主要是老加盟商重复开店，近50%是老加盟商开分店。”单卫钧说。
据了解，2013年，沪上阿姨在上海人民广场开出第一家门店。开创现煮五谷茶赛道，25平米的档口店，单月业绩超30万，迅速成为人民广场的“排队王”。
沪上阿姨产品
图片来源：沪上阿姨
2021年以来，继现煮五谷茶之后，沪上阿姨提出了“时髦之茶，源自沪上”的口号，将产品从“现煮五谷茶”逐步向“谷物鲜果茶”突破。
相继推出了龙眼系列、草莓、葡萄、芒果、小宝杯等畅销单品，成功打造出了自身爆品矩阵，跻身千店规模品牌中，全国大范围使用新鲜水果的三个品牌之一。
我很好奇：开店3000家的沪上阿姨为什么要转型鲜果茶？标准化问题怎么解决？
二、千店级别的茶饮品牌，又多了一个主卖鲜果茶的
每个茶饮品牌，都有强势市场和弱势市场。
但我发现，沪上阿姨正在突破区域的限制，努力做一个“南北通吃”的品牌。
在东北市场，沪上阿姨多家门店，线上订单排名靠前，在大众点评上，众多门店也都是所在区域排行榜的top5品牌。在哈尔滨的一些线下商圈，常常能看到沪上阿姨门店排队。
沪上阿姨门店排队
图片来源：沪上阿姨
在南方市场，今年沪上阿姨在广东开店超过400家，其中在竞争激烈的茶饮之都深圳，沪上阿姨的门店有150家，店均外卖超5000单。
沪上阿姨的招牌是“血糯米奶茶”，因为“现煮五谷茶”的特性，单卫钧把跨区域拓展的首批城市，集中在山东、安徽、天津、东北等北方城市。
沪上阿姨产品
图片来源：沪上阿姨
想在南方市场持续攻城略地，就要及时做产品转型。
单卫钧观察到，“在很多地方，特别是下沉市场，想喝到一杯新鲜水果做的、价格实惠的茶，是不容易的，提供平价鲜果茶的连锁品牌很少，这是一个市场的缝隙。”
2021年，沪上阿姨开始押注鲜果茶赛道，定位“谷物鲜果茶”。
“千家以上的连锁品牌做鲜果茶，是一件不讨巧的事，供应链复杂、毛利不高，但最难的事情做好了，才能构建壁垒。”单卫钧表示。
如今在沪上阿姨的菜单上，top10单品分别是：草莓、葡萄、芒果等鲜果茶，鲜果茶和原本的谷谷金砖（ 在现泡茶汤里加入青稞、燕麦，冷却做成五谷茶冻，取名“谷谷金砖）相结合，承接了沪上阿姨原本的五谷茶优势，做出了差异化和性价比，从而使品牌在北方市场和南方市场，都能打动消费群体。
沪上阿姨葡萄酸奶昔
图片来源：沪上阿姨
如今，千店以上规模的品牌中，能够大面积使用鲜果的品牌，除了古茗、茶百道之外，名单里又新增了沪上阿姨。
做鲜果茶，沪上阿姨并不是一帆风顺，单卫钧分享，做鲜果，全国采购量很大，特别是上新，短时间内采购量很大，还必须要满足准时到店， 由于产品对水果品质要求高，初期存在大量的报损，压力很大。
为了保障门店鲜果新鲜到店，沪上阿姨从源头、仓储、到配送都做了持续优化：
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在源头，鲜果产地直采，新鲜到店；
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仓储上，在全国设立21个冷链前置仓，配送半径300公里内实现24小时内送达；
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在配送次数上，全国鲜果冷链周配多次；
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在运输上，配送全程GPS温度监控，全国双温冷库远程监控，最大程度降低损耗。
向鲜果茶转型，切中了二三线市场消费者对“一杯安全可靠的水果茶”的需求，同时又做出差异化，让沪上阿姨在这个市场机会中迅速成长。
三、运营团队增加一倍，拿出6000万补贴加盟商
面对产品和形象的双重升级，对总部和加盟商都是压力。
1、运营团队增加1倍，督导保证月月到店
“今年，沪上阿姨总部人数从400多人增加到800多人，内部负责运营督导的人就增加了1倍，， 平均1个运营负责15家，非密集区域门店，每月至少去一次，密集区域门店的1个月必须去2次，在门店运营，QSC上面做教练式指导，提供教练式服务。”
行业里有句话“运营强则品牌强”，品牌上层无论有多少正确、精准的创意和洞察，都需要依托门店传递给每个消费者。加盟商的运营管控，是品牌触达消费者的关键环节。
2、 做升级，拿出6000万补贴加盟商
与此同时，2021年，沪上阿姨将给所有加盟商减免每年每店近2万的管理费，“此项费用全年总计4000-5000万。"
另外有约1000家老加盟商面临形象老化，亟需升级的问题，沪上阿姨也出资1000万，补助加盟商的门店升级改造。
沪上阿姨门店
图片来源：沪上阿姨
“就是要把自己逼到绝路上，义无反顾的做好品牌和体验。”单卫钧表示，“我们和加盟商是共创共赢的命运共同体，抱着加盟商不成功，我们就不成功的理念做事。”
在这样的强运营与强管控模式下，门店的生命周期得以延长，门店的盈利率、存活率都大大提升，“今年上半年，沪上阿姨的闭店率控制在2%以下。”单卫钧表示。
有时，做品牌要“克制”。“克制”的过程，就是克制短期收益最大化的过程。
四、从占领赛道，转变为打造品牌
从沪上阿姨一些列的举措中，我观察到，这个品牌正在从品类定位向着“品牌定位”转变。
品牌早期，以高势能品类绑定品牌，打造差异化，能快速崛起。
当从一个区域品牌走向全国时，就要去品类标签化，增强品牌，从品类定位转变到品牌定位。
品类定位，就是从产品的角度出发给品牌做定位，像沪上阿姨的现煮五谷茶，以及这两年的芒果饮品、酸奶饮品等，都是细分的品类定位。
沪上阿姨现煮五谷茶
图片来源：沪上阿姨
这种方式，在品牌早期避免定位雷同，依靠产品本身特性，打出差异性，快速找到目标用户，切入细分市场，降低品牌竞争的成本和压力，对于起步阶段的品牌来说，这是一种非常有效的策略。
但当品牌要走向全国时，就需要通过树立独特的品牌个性与外在形象，使品牌产品在在众多竞品中突围，被消费者熟记。
在今年，沪上阿姨的Slogan从“现煮五谷茶，就喝沪上阿姨”，变成了“时髦之茶，源自沪上”，在全国开展“百店市 、千店省 、万单店 ” 行动，助力品牌提升。
沪上阿姨Slogan
图片来源：沪上阿姨
兰花指丸子头的“上海小姐姐”形象在门店被集中体现，同时在产品上不再强调某一个品类，而是进入主流产品品类中，满足更大公约数的喜爱。
随着规模的增长和影响力的提升，从初期的品类定位，逐步升级为打造品牌，这是很多消费品的成长路径——
要在更大范围的市场中，要跟大量竞品竞争Battle，要让用户在消费场景中直接联想到自身，就必须在用户心智中构建出独特的品牌价值。
沪上阿姨的此次转型，为这一路径提供了一个参考。
提示：
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*本文为咖门原创，转载请联系出处。原标题：新式茶饮品牌“沪上阿姨”获近亿元新一轮融资，全国门店数已超3000家
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