文： 曹晓晴

来源： 赢商云智库（ID：sydcxy2014）

9月24日至26日，老乡鸡上海LCM置汇旭辉广场店举办了一场限时开业快闪活动。

这是老乡鸡继北京农场旗舰店、深圳首家城市旗舰店之后推出的又一全新门店模型，展现了品牌在中式快餐的线下场景空间探索中的进阶成果，突破了消费者对老乡鸡及中式快餐的固有印象。

◎老乡鸡上海LCM置汇旭辉广场店

当前，受疫情影响，购物中心的餐饮业态正在历经大洗牌。赢商大数据监测，在2022上半年，餐饮业态在季内开关店率普遍在10%-20%之间，尤其中餐、快餐品牌冲击最为明显，不成熟的快餐品牌淘汰率升高。

在这个充满挑战的餐饮市场面前，老乡鸡拓店步伐稳健，门店数量呈现正向增长，在上海即将突破100家店。同时，随着此次新店开业，老乡鸡从产品到门店终端，进阶夯实“农场”与品牌的连接，让快餐慢下来，开创了“休闲+快餐”的双重体验，进一步构筑中式快餐的全新面貌，重新定义了中式快餐。

土到极致就是潮，老乡鸡狠狠拿捏住了“土酷风”。

从2003年开设第一家门店以来，老乡鸡在店型探索的道路上从未停止，门店经历了从1代店到5代店的迭代，还推出了不同类型店：邻里店、极速店、旗舰店、农场店等，并对店型进行了从1代店到5代店的进阶。近20年来，老乡鸡不仅在门店形象上不断迭代升级，也通过在线下场景中加注新体验，持续打破行业竞争的新壁垒。

其中，上海LCM置汇旭辉广场店是老乡鸡推出的又一全新农场店，门店既保留了“农场”的氛围感和品牌“抱鸡场长”形象，也结合现代美学与土酷风格，营造极具绿色、健康的就餐空间，形成了既土又潮、朴实又先锋的韵味，与周边商铺形成鲜明对比。

◎老乡鸡上海LCM置汇旭辉广场店

与以往门店相同，上海LCM置汇旭辉广场店沿用了开放式厨房，一并融入了传统中餐较为经典的炒、蒸、煮等方式，增添了消费者对品牌的好感度和认知度。

同时，在菜品设置上，该店与其他门店略微有所不同，除了招牌菜、拿手菜、下饭菜、家常菜和凉菜等，还增添了啫啫煲、鲜榨果汁等特色菜品，单品数量超40种。

◎老乡鸡上海LCM置汇旭辉广场店内的就餐环境

老乡鸡上海LCM置汇旭辉广场店之所以能从装修风格到产品打造差异化，凸显品牌从养殖到餐桌的“农场”属性，是因为品牌构筑了行业唯一的全产业链，从母鸡养殖、食品加工到连锁经营管理等实现了“自给自足”，为品牌在餐饮空间展开更新的想象和探索提供支撑。

◎老乡鸡招牌产品——肥西老母鸡汤

据悉，老乡鸡“一年卖出3000多万份”的招牌产品——肥西老母鸡汤，原材料就来自于其农场饲养了180天的土鸡。

目前，老乡鸡已经自建了农牧科技公司、食品公司和餐饮公司，形成了一体化经营模式。

随着社会经济的发展、生活水平的提高和消费观念的不断改变，中式快餐消费市场的主力人群发生了变迁。据雀巢专业餐饮与欧瑞国际联合发布的《中国中式快餐连锁白皮书》显示，如今，中式快餐44%的受众是白领上班族，最初的主力军技术工人、学生仅占13%和7%。

这群上班族对中式快餐提出了更高的需求，从“要吃饱”转向为“要吃好”，他们不仅要菜品好，也要舒适的就餐环境。

为贴合这群白领的消费观念，老乡鸡不仅在门店形象体现土酷的“颜价比”，深化品牌形象，也从门店落位适配，面向工作和家庭客群，瞄准“工作餐+家庭餐”。赢商网大数据显示，在24城5万方以上的购物中心内，老乡鸡偏好入驻区域商圈，占比达77%。

基于此，老乡鸡将全新农场店选址于上海LCM置汇旭辉广场。

上海LCM置汇旭辉广场是集现代办公与家庭生活休闲于一体的购物中心，项目定位即是“体验式商业精致样本”，地处上海浦东新区洋泾板块核心区域，交通便利，以年轻时尚人群及成熟家庭客群为主。赢在选址显示，上海LCM置汇旭辉广场覆盖周边1公里内的19个写字楼和62个住宅小区，客流人群画像主要为小康家庭，且儿童亲子业态的消费力位居同城前位。

◎上海LCM置汇旭辉广场，图片来源：官方微信

另一方面，虽然我国的中式快餐市场规模仍在不断上涨，但行业竞争态势以分散化为主。《2022年中国中式快餐产业全景图谱》显示，以龙头企业老乡鸡和乡村基的收入规模占比测算来看，前二的企业市场份额占比由2019年的0.8%提升至2021年的1.2%。

并且，从购物中心渠道来看，餐饮业态也陷入僵局。赢商大数据监测，2022上半年，中式快餐品类开关店比为0.74，低于餐饮业态（0.82），扩张疲态初显，超半数品牌未开新店。而老乡鸡在购物中心的新开门店数量显著上升。

截至目前，老乡鸡全国门店数量已经超过1000家，趋于行业前列，而且，老乡鸡在上海门店也即将突破100家，且以直营为主。同时，老乡鸡也连续多年蝉联中国烹饪协会发布的中式快餐企业榜首，领跑中国快餐市场，并与肯德基、麦当劳、汉堡王等国外快餐品牌同台角逐。

前段时间，任正非在华为内部分享的文章中说，“2023年甚至到2025年，一定要把‘活下来’作为最主要的纲领。活下来，有质量地活下来。活下来就有未来。”

活下来，不仅是华为最核心的纲领，也是整个餐饮业共同面对的难题。

面对餐饮业的“寒冬”时刻，品牌们也在不断努力自救，有的选择开源节流，有的借助外卖、预制菜等趋势打造“第二增长曲线”，还有如老乡鸡等品牌依然在逆势扩张，高质量拓店。据品牌方透露，老乡鸡仍以每年新增300家的扩张速度稳定增长。

当然，门店扩张只是一方面，老乡鸡在把握目标客群的消费需求基础上，从门店模型入手，升级消费体验感，焕发新鲜活力。如：

老乡鸡上海LCM置汇旭辉广场店从绿植、麦穗等软装的基础上，延伸了餐饮就餐空间，并且在店内动线设计上，打破了传统快餐店“一条线”式的单路径模式，采用了自助多区选菜路线，构建“可以逛+超市感”的用餐模式，首创了“休闲+快餐”的双重体验。

◎老乡鸡上海LCM置汇旭辉广场店

此外，老乡鸡也正在冲刺中式快餐第一股，努力成为中式连锁快餐的先驱者。未来，在门店模型的探索之路上，老乡鸡还将展开更多尝试；并以“巩固优势区域，其他地区尝试性扩张”的渠道布局策略，计划2022年至2024年在10个重点城市新开700家直营门店。

无论是菜品上的创意，还是场景空间上的别具匠心，品牌的每一次创新都是在给自己加砝码。

在这个餐饮深陷“至暗寒冬”的时代，国内头部中式快餐企业老乡鸡，进阶打开餐饮空间全新想象，以多元体验满足消费需求的变迁。老乡鸡的全新中式快餐门店探索，从未停止。