文：田巧云

来源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）

最近的新闻，除台海局势外，中国台湾企业“旺旺”的求生欲也可以算一个。

因为坚持一个中国原则，委屈巴巴的“好台企”旺旺上了回热搜。与此同时，旺旺旗下几个账号的直播间，冲进了一大批“野性消费”的支持者。

有人猜测，这群消费者和当初鸿星尔克舍命捐赠时，冲进直播间里疯狂下单的，可能是同一拨人。

作为曾经的国民零食品牌，旺旺旗下拥有不少明星单品，旺旺雪饼、旺旺仙贝、旺仔小馒头、旺仔牛奶、浪味仙，还有旺旺大礼包……每一个都是80后、90后们童年时代的快乐源泉。

今年是旺旺进入大陆市场30年，中国人有“三十而立”的说法，那么，旺旺究竟立了什么？三十岁的旺旺又面临哪些新的挑战？过往的成功，对旺旺而言是利还是弊？

01

 旺旺成长素描 

旺旺的故事，并不神秘。

起步于中国台湾，真正腾飞依靠的却是中国大陆高速的经济发展。

对此，旺旺创始人蔡衍明不仅毫不避讳，甚至公开宣称旺旺的成功“相较没来大陆投资前增长超过100倍”，靠的就是内地市场庞大的消费力。

有必要简单回顾一下旺旺的成长史——

中国人在谈论成功的时候，通常喜欢强调天时、地利、人和。

上世纪90年代初，中国的零食行业刚刚起步，处于有品类无品牌的初始阶段。最明显的一个例子就是，在80后的记忆里，果丹皮、无花果、酸梅粉是那时候的“零食三件套”，但要问起品牌，很少有人说得出来。

1992年正式进入内地市场的旺旺，因为品牌名朗朗上口，甚至还包含着好彩头，于是率先占尽了天时这个要素。

在地理位置上，旺旺则出其不意地选择在湖南落脚。

湖南并不是传统意义上的经济发达区域，但其“内陆前沿和沿海腹地”的区位优势十分独特，所谓进可攻，退可守，莫过于此。

从湖南起步的旺旺，走了一条类似“农村包围城市”的特色之路，并且在几年时间里就自下而上地在全国建立起了庞大的经销网络。大到什么程度呢，就是哪怕到一个小乡村，都能见到旺旺的产品。

当然，除了天时地利，旺旺的“人”也不可忽略。在过往关于旺旺的故事里，蔡衍明一直被刻画为一个敢说敢做的人，这一性格特点从旺旺的“营销创意”里也能看到蛛丝马迹。

在零食行业还处于无品牌的混沌期，旺旺便用如今看来有些“土味”的包装，以及当时就很魔性的广告，开启了自己的黄金时代。据说早期的广告词很多出自蔡衍明之手。

“人旺，财旺，运道旺；你旺，我旺，大家旺”“再看，再看我就把你喝掉”“喝旺旺果奶，把清凉抱抱”，即便是如今提到旺旺，80后们也能或多或少哼出一两句广告语，足见当时旺旺的广告有多“洗脑”。

“小时候也不知道广告词是什么意思，但是经常看到就跟着哼。当然，最关键的是看到旺仔牛奶内心就很想要。”唐晴（化名）向新零售商业评论表示，小学的时候，经常一拿到零花钱就和小伙伴一起去小卖部买一罐解馋。

长大以后，唐晴知道旺仔牛奶并不是真正的牛奶，而是“复原乳”后就不再买了，“而且旺仔牛奶真的很甜，喝多了有点腻。”她表示，即便是后来旺旺推出了减糖版旺仔牛奶以及特浓牛奶，小时候形成的固有印象也很难改变了。

进入21世纪之后，随着国内经济的发展，消费环境的更迭以及消费者群体的变化，旺旺的挑战也随之而来。

第一重挑战是80后90后逐渐长大，零食不再成为必需品，相反，健康才是他们更加关注的。

第二重挑战则是Z世代群体，拥有比上一代消费者更多的商品选择，旺旺如何挤进他们的购买清单。

02

 创新者的窘境 

哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森曾提出，当一个企业生长到一定的阶段，往往会经历“创新者的窘境”。

他指出，创新不是改良。很多公司因为在过往的成长中，对公司已经做了大规模的投入后，很难彻底放弃过往而重新开始，于是就陷入一边创新，一边守旧的矛盾心态之中。

2008年，在国内高速发展了十多年的旺旺在港股上市。但令它始料未及的是，伴随着上市而来的，是国内零食行业的竞争也拉开了大幕。

百草味、来伊份、良品铺子等零食品牌开始在市面上崭露头角。虽然从体量和品类上来看，他们暂时还不能撼动旺旺在零食界的地位。但无法回避的是，他们的出现，为行业带来更多的新鲜事和关注度，资本也开始入局零食行业。

在互联网浪潮的席卷之下，依靠流量的滋养，三只松鼠这样的新品牌，开始从线上挑起了传统零食江湖的战火。

与此同时，旺旺的拳头产品——旺仔牛奶和O泡果奶也面临蒙牛、伊利以及娃哈哈等品牌含乳饮料带来的挑战。

正如知名学者吴伯凡说的那样，每个物种都是其生态位的反转表达。

这大概可以理解为，一个物种之所以会出现，与其所处的环境以及可以获得的资源有关。

互联网引发的生态变化也是颠覆式的。

比如，人们可以不用再跑去超市，在手机上点一点，外卖小哥就能将想吃的零食送到家；当电视已经成为一种落后的媒介，开机率越来越低时，电视广告也谈不上什么曝光量了。

2013年是旺旺的高光时刻，那一年，上市5年的旺旺营收超过231亿元，净利润达41.9亿元，可谓销售、利润双丰收，蔡衍明也因此成为当年台湾地区的首富。

只是好景不长，2014年之后，旺旺的财报里“下滑”就成了关键词。

旺旺也觉察到了危机，并在此后加速进行改革。

继全力拥抱电商之后，旺旺又在2018年启动了“新零售战略”，并且当年底就开出了45家直营的旺仔俱乐部主题店。

据内部人士介绍，目前全国大约有60多家线下的旺仔俱乐部，不少开在景区附近。

新零售商业评论发现，在大众点评上，针对旺仔俱乐部的评价，好评主要集中在“童年”和“回忆”，吐槽则集中在店铺太小，位置太偏。

一个品牌，最大的成就是能被原来的用户记起；但一个品牌最大的恐惧莫过于自己的用户变老，毕竟靠情怀消费不可持续。

2019年，旺旺集团首席营运官蔡旺家在接受媒体采访时透露，旺旺已成立营销事业二群，启动战略新品牌“食技研”，完全独立于旺旺已存在的营销事业一群。

设想是美好的，然而从食技研后期推出的一系产品来看，仍然保留了浓重的旺旺的影子。一位旺旺的前员工在看到食技研系列新品后表示：“和旺旺原先的产品也没什么太大的区别。”

03

 舍不得和全都要 

旺旺卖咖啡了，旺旺卖彩妆了，旺旺推植物奶了，旺旺进军服装界了，旺旺布局家居业了，旺旺开始出盲盒了……

可以这么说，在创新跨界和周边产品的开发上，旺旺没有输过。几乎每一个曾经被推上风口的热门行业，都留下了旺旺认真的影子。

打开微信“旺仔旺铺”小程序，旺旺的产品线之宽超乎想象。除了主打的牛奶糖果、雪饼仙贝、果冻布丁之外，旗下还有婴儿食品品牌“贝比妈妈”，健康食品品牌“Fix Body”，方便速食品牌“Q米面”，奶茶咖啡品牌“邦德”……

旺仔还有一个周边产品系列，涉猎之广，跨度之大，更是令人咋舌：徽章、挂件、口罩、布包、胶带、马克杯、造型夹、扇子、抱枕、沙发……

在渠道上，旺旺也采用了广撒网、全覆盖的“全都要”战术。除去线下的经销商、直营店、超市卖场、无人售货等渠道外，电商、直播、小程序、App、抖音等，只要在你能想到的渠道搜索“旺旺”，绝对不会失望。

这一系列尝试，财报上也有了反应。

公开财报显示，旺旺2021年业绩同比增长9.0%，达239.85亿元，创上市以来业绩新高。

分产品来看，米果类收益为55.92亿元，同比增长0.2%；乳饮类收益为128.74亿元，同比增长16.9%；休闲产品收益为53.97亿元，同比增长1.6%。从渠道来看，新兴渠道的收益接近四成来自新品。

不过，据一位接近旺旺的业内人士透露，目前旺旺主要产品的销售仍然依赖经销商以及超市卖场。由于近年超市和大卖场本身客流也在流失，两个渠道的销售占比大约在2.5:1左右。

业绩的上涨似乎给了旺旺信心，但并没强到让旺旺安心。

今年以来，旺旺又开始大力推广早就面世但一直默默无闻的“水神”系列，主要包括除菌液、漱口水、清洁湿巾以及雾化器等产品。

在新的消费环境下，旺旺一直想要努力抓住新品类潜在的机会。

然而遗憾的是，至今，除了旺旺雪饼、旺旺仙贝、旺仔牛奶、旺旺碎冰冰等经典产品外，在旺旺每年狂推的100多款新品中，目前还没有一个能打的。

相比之下，旺旺在营销上的策划反而更出彩一些。

比如，联合天猫推出56个民族头像的“旺仔牛奶罐”，曾经引来一波收藏潮。据说，闲鱼有人出价万元收购全套产品。

再比如，李子明“陪着你长大”的情怀营销，将经典的旺旺产品做成了XXL版，在80后群体中掀起一股怀旧潮。

“包括这一次走红，也不完全是意外，我们正在策划‘我是中国人’系列活动。”一位旺旺内部人士向新零售商业评论透露。

在大陆发展的三十年里，旺旺除了打造了一个零食王国，还横跨医疗、养老、母婴、酒店等多个行业。

旺旺还专门成立了“上海黑皮文化传播有限公司”涉足动漫业，首部作品为科普动漫《旺仔全知道》，以旺仔、旺妞还有黑皮为主角，已在多个视频平台播出。

如果，旺旺再开个旺旺游乐园，大概也不会令人意外吧。