文：国君
来源：咖门（ID：KamenClub）
有个品牌叫“郭记冰点”，靠一杯“冰”起家，一卖就是22年；2019年押注鲜果茶后，因为“甜品+饮品”双品类，迎来爆发期，开出220家门店。
加甜品、加小吃，覆盖更多需求，是“增收”的好方法吗？
这么多不同的品类，如何平衡效率和成本？我实地探访了这个品牌。
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最初靠卖“冰”起家，一杯冰沙+6种小料做成的雪花酪，配上各种茶饮，一卖就是22年；后来消费者健康意识提高后，他们增加了“水果+冰沙/酸奶”做成的冰粥、水果捞，口味一度被称当地人封神；几年前，炒酸奶品类流行时，郭记冰点又通过改革吧台动线，在门店增加了十多个口味的炒酸奶，夏季最高单店能卖400杯。
2019年，在新茶饮势头高歌猛进的时候，郭记冰点创始人李永刚洞察到了鲜果茶的趋势。因为炒酸奶和冰粥本身就需要使用鲜果，李永刚在2019年上新了鲜果茶，恰好踩中了鲜果茶崛起的红利，鲜果茶迅速成为点单率占比近60%的爆款。随后，郭记冰点因为“甜品+饮品”的双品类模式、均价8元的产品，在下沉市场迅速崛起，开出了220家门店，主动闭店率几乎为零。郭记冰点的发展，让我联想起当下生意难做、急需增收的茶饮行业。
茶饮店寻求增量，到底该不该加甜品、加小吃？
“多品类”售卖，如何平衡效率与成本？
如何拉近和顾客的关系，让他们更愿意消费？
02先来聊聊消费心智，我发现郭记冰点不是靠某个产品占领心智，而是靠产品性价比，营造出的一种“这家店是业界良心”的认知。
换句话说，就是顾客不管买什么，都觉得“自己赚了”，特别是在下沉市场。到底是怎么做的？比如常青款雪花酪，冰沙含量不允许超过杯子logo，logo以上必须加料，“冰沙成本低，但消费者会觉得料好吃、有价值，我们就要克制（添加冰沙的量）。” 李永刚说。又如鲜果茶，一杯翠芽奇异果，每杯有约一颗半奇异果，不加果汁果酱，700毫升，仅售9元。8块钱的原味炒酸奶，使用的是超市里卖18元/桶的伊利酸奶，一份使用300毫升，仅仅酸奶就让消费者觉得“赚回来了”。除了花生、芝麻、红豆、葡萄干等小料外，出杯时还要加几颗进口巴旦木增加价值感。
一杯珍珠奶茶，珍珠的添加量在160g，超过行业50~100g的量，尽管如此，郭记冰点加料还不收费，“顾客只要表示喜欢什么料，我们就多加一份。”现在的消费者，最担心的就是“被骗”。就像雪糕刺客，躺在冰柜里平平无奇，拿出来就在你的钱包上狠狠刺一刀。郭记冰点的每一款产品，都会让顾客感觉“自己赚了”，买的就是放心。“做生意就是要克制对利润的追求，只有让顾客每次都感觉自己赚了，愿意一来再来，你才有得赚”。其实，这在商业上叫做“消费者剩余”，是指消费者购买商品愿意支付的最高价格，与商品实际支付价格之间的差额。差额越高，消费者就会产生强烈的“买到就是赚到”的感觉。这也是为什么郭记冰点无论开在蜜雪冰城隔壁，还是和书亦、茶百道竞争，都有自己的胜算。本质上，任何茶饮店的生意，都是一套关于“成本、效率、体验”的平衡。门店增加品类，首先就要考虑，是不是成本足够低，而效率足够高。虽然是多品类售卖，让大部分鲜果茶门店头疼的损耗问题，郭记冰点反而很少出现。因为鲜果茶、炒酸奶、水果捞、冰粥等4个品类，使用的水果都集中在草莓、芒果、凤梨、火龙果等几种，复用率几乎达到90%以上。
而在小料上，炒酸奶、雪花酪、冰粥等使用的小料，也是一半以上重叠的，原料的周转速度加快，降低损耗，提高新鲜度。收银一侧的吧台，由冰柜、两台炒酸奶机、一个小料台组成，主要出品炒酸奶、雪花酪、冰粥等产品。以雪花酪举例，已经提前用冰淇淋预制好的绵密冰沙，放在冰柜里，消费者点单后，在冰柜取出冰沙，员工不需要移动，直接从旁边小料台加小料就行，不到1分钟就能出一杯。炒酸奶相对费时间，大约需要1~2分钟，但客单价相对高。靠墙壁的吧台，则是出品果茶和奶茶的，鲜果和小料、茶汤都在这里。郭记冰点的茶底只有2种（绿茶和乌龙），茶底的精简，也提升了操作效率。因此，“一个日营业额2000元的门店，最低2个人就能完成，直营店为了服务体验会配更多人。”李永刚分析。事实上，郭记冰点的毛利并不高，鲜果茶有的毛利仅有30%，但因为品类多，和奶茶、炒酸奶、雪花酪、冰粥等平均下来，综合毛利还是能达到50%以上。因为大部分门店都在下沉市场，房租较低，再加上人工的节省，总体门店还是有钱可赚。以炒酸奶举例，他发现，酸奶的口感很难做出差异化，但增香味增咀嚼感的小料可以。炒酸奶中的花生芝麻，都是其在研发中反复炒制，找到最佳口感后，让工厂按照一定的配方、时间、火候去定制的，一年的用量在60吨以上。而保持香脆的根本，还在于时间，时间一长就会有“油哈味”。这正好发挥了区域品牌的优势，因为门店集中，李永刚要求大家少量多次的订货，保证每一批花生和芝麻都在炒制好24小时之内，到达门店、放进消费者杯子里。在其他物料上也是如此，“加盟伙伴要一瓶、一包我们都发货，一是不想让他们压货，降低资金成本，二是顾客体验考量，原料一旦压货，就可能会不新鲜、风味损失等，让产品口味打折扣，进而让顾客觉得不好喝了。”总的来说，郭记冰点一方面用多品类吸引更多的客群，另一方面用动线和原料复用提升效率降低人工，再用供应链的集中优势让顾客体验有壁垒。04今年，在疫情和行业周期的双重影响下，行业大多数人都感受到了增长的困境。我看到大家都在想办法，有实力的都在做零售，如茶包、茶礼盒、周边等，靠线上线下的零售找增量。还有品牌加小吃，比如炸鸡、汉堡等，蜜雪冰城还开了家集合店，把炸串、零售、甜品和茶饮结合起来。
咖啡领域，咖啡+油条/肉夹馍等，做一个火一个，很多品牌都找到了增量。多一个品类，就多覆盖了一些需求，似乎就能多一些营收。那么，到底该不该加其他品类？从郭记冰点这个增收样本中，我得到的启发是，加品类前要先想清楚：增加的营收，能不能覆盖增加的人工、设备损耗？有没有方法让运营成本降到最低？这笔账，提前要做好预测，或者以低成本的方式先做测试，因为任何赛道都有专业选手，融合要十分小心。有吃有喝本身就是顾客出门的天然需求，并不是伪需求。
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