颠覆传统认知的儿童棒棒糖，能否成为良品铺子驰骋儿童零食赛道的新动力？

2021年5月17日，中国儿童食育计划战略联盟（以下简称“联盟”）在北京举行新闻发布会，《儿童“食育”发展规划与建议》课题成果正式发布。此时，距离中国首部儿童零食团体标准发布恰好一周年。

一年来，政策指引，资本加持，推动国内儿童零食市场大步向前。在各品牌纷纷入局，硝烟四起之时，良品铺子全力营造市场氛围，通过加强产业标准化建设，推动转型升级，缔造儿童零食市场的新法则。

发布会上，作为联盟发起单位之一的良品铺子，推出多款创新的儿童棒棒糖，不仅从内核层面颠覆人们对传统棒棒糖的认知，也向行业展现出领跑儿童零食赛道的决心与自信。

那么，一根在普通不过的棒棒糖究竟靠什么来颠覆传统认知？

01

始于健康，终于口感：

棒棒糖里的研发新思路

去年发布的《儿童零食市场调查白皮书》显示：2020年中国儿童零食市场规模将达6000亿元。如此庞大的体量，却不得不面临产品质量整体低下，创新乏力的尴尬局面。儿童零食市场的不规范最主要表现为：食材选择与配方设计缺乏科学依据。将成人食品减量化、小包装化、卡通化后即视为儿童食品。无视儿童生长发育中的营养需求，高油高糖高热量，甚至为了迎合孩子口味，添加过多、超量的食品添加剂。

图片来源：金华日报

自去年5月，良品铺子起草制订的《儿童零食通用要求》团体标准发布以来，国内儿童零食市场开始向健康化、功能营养化两大方向迈进。在团标指导下，多个食品品牌纷纷推出高质量的儿童零食。良品铺子也不例外，旗下的儿童零食产品始终坚持“6大0添加、6项高标准”，先后推出五彩水果粒、吸吸冻果泥等优质儿童食品。

今年5月17日，良品铺子发布的营养健康棒棒糖系列被业内称为“重新定义了棒棒糖”，它与传统高糖型棒棒糖相比，做了6个方面的改进：

1、食材天然化：将以糖为主的原料改为山楂、牛奶等天然健康原料。

2、减糖：将配料中的白砂糖和糖醇改为天然发酵的零热量赤藓糖醇，解决棒棒糖易致蛀牙的最大痛点。

3、减少添加剂：去除人工合成色素和防腐剂。

4、增加营养成分：为孩子提供不同成长阶段所需的营养元素，包括钙、膳食纤维、维生素等。

5、迎合儿童消费心理：将棒棒糖制成小兔子、小牛、笑脸等造型，更符合儿童喜好。

6、食用安全化：将棒棒糖惯用的塑料棒改成更安全环保的纸棒。

图片来源：良品铺子

在良品铺子看来，儿童零食的三个核心维度——安全、营养健康、好吃，就是研发新品的基本原则。在开发牛初乳高钙棒时，为了让产品经得起父母和孩子的检验，良品铺子研发团队先从严控原料入手。他们对德国、法国、美国、新西兰等地奶源的不同型号原料进行深度筛选，最终选定口味正宗、奶味浓郁的新西兰进口奶粉和牛初乳。为了解决高奶粉比重、零蔗糖含量导致的难以成形、太黏牙等缺陷，研发团队与合作供应商在近2个月时间内进行了15次配方测试、46次实验改进、64次感官测评，最终才进入大批量生产阶段。

功夫不负有心人。牛初乳高钙棒试销上市半个月，就跃居儿童零食新品销售TOP2。

高糖是儿童零食普遍存在的问题。如何在不失口感的基础上减糖？小兔山楂棒可谓行业学习的范例。

为了控制最佳的酸甜比，研发团队访遍了山东、河南、陕西、湖北等10多个山楂产区的优良品种，在对有机酸、总糖、颜色质地等指标反复对比后，筛选出种植历史仅有300年的山东沂蒙大金星山楂作为主要原料。之后。研发团队精选20多种不同规格的天然代糖原料，历经90多次试验调试，最终选定赤藓糖醇作为主甜味来源。这款产品上市以来，市占率稳居行业首位。

图片来源：良品小食仙天猫旗舰店

为了让儿童零食更干净、更健康，不止是此次推出的3款棒棒糖，在其他如草莓（菠萝）吸吸布丁、谷蔬泡芙圈、藜麦酸奶夹心饼、黄金鸡蛋仔等新品上，良品铺子也在用实际行动不断改变着大众认知。

在吸吸布丁中，良品铺子使用天然植物来源的凝胶稳定体系，通过精心的设计配方和改良的巴氏杀菌工艺，在不添加防腐剂的条件下依然保证食品安全。终产品果味清新自然，乳蛋白和维生素稳定不流失。

在谷蔬泡芙圈中，人工色素被彻底摒弃，天然安全的果蔬粉大显身手。研发团队用西兰花，紫甘蓝和胡萝卜粉，经反复试验后调配出同样鲜艳夺目的色彩。

香精与合成调味料在儿童零食中也是屡见不鲜。如何给孩子们奉献大自然的“真味”呢？谷蔬泡芙圈的研发团队选择芝士和海苔，赋予产品淡淡的咸味和鲜味。而为了让口感松脆如薯条，良品铺子对精选出的5种谷物和6种蔬菜采用挤压和烘烤膨化工艺，产品中的膳食纤维含量超过6%，既让孩子享受到美味，又让父母们安心于天然和高营养。

02

一边扎篱，一边圈地：

儿童零食品牌的新战法

过去一年，儿童零食赛道日臻拥挤，新老品牌各施绝艺，用令人眼花缭乱的推新策略不断培育大众心智，修订游戏规则。

与其他对手不同，良品铺子始终采取“一边扎篱，一边圈地”的屯兵式战法，在高额投入研发，整体全覆盖式新品推进的同时，也潜心市场研究，积极参与市场规则的制定，不仅树立起牢固的企业社会形象，也为自身构筑起坚实的护城河。

扎下的第一根“篱笆”便是参与行业标准的制定。

2019年年底，良品铺子就已瞄准数千亿规模的儿童零食市场。其后，与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际企业展开合作，并联合国内多家儿童零食生产企业，深入研究儿童零食产品配方和质量标准，根据不同年龄段的儿童的营养需求，定制不同的健康零食。

在这些基础工作的不断积累之上，终于在2020年5月，良品铺子以主要参与方的身份联合发布业内第一个儿童零食行业标准，同时发布《儿童零食市场调查白皮书》。两份文本，科学严谨，观点明晰，洞察深刻，成为最近一年来指导行业发展的权威纲领和行动指南。其儿童零食行业领军者的形象开始日渐清晰。

图片来源：新京报

除了标准制定，良品铺子还积极参与食品市场的深入调研与政策建议。此次北京发布会上展示的《中国校园食品安全现状及对策研究》、《儿童“食育”发展规划与建议》就是良品铺子身体力行，潜心研究的成果。

《中国校园食品安全现状及对策研究》提出：建立基于区块链的校园食品供应链追溯体系，从根本上提升对校园食品的监管效率。儿童“食育”规划则旨在加速推进儿童食育知识普及，以及儿童食品市场的规范发展。参会专家表示：我国应尽快将食物与营养健康的相关知识纳入中小学课程体系，纳入健康教学内容之中。

这些政策和建议有助于加速儿童零食的消费者认知，从消费端鞭策食品企业提升研发起点，也为良品铺子在儿童零食赛道的竞争中赢得先机。

第二道篱笆墙来自扎实的供应链建设。

2020年第三届进博会期间，良品铺子与法国乐斯福、美国嘉吉、新西兰乳业等6家全球知名食品企业签订战略合作协议，助推其在全球范围内的供应链升级。过去一年中，初步打通了儿童零食的供应链承接体系，包括供应商引进、产品研发、工艺突破、质量管控的协同，为每一个品类和单品都寻找到最好的资源，实现产品的“量身定制”。

图片来源：雪球

在整合供应商资源，打造产业生态圈的过程中，良品铺子建立起一套与供应链协同研发的创新机制，形成以链主企业为主导、内部分工协作、多方共享互利共赢的传统企业平台化高质量发展模式。这种模式也为全年新品阵营的集体爆发提供了强大动力。

第三道篱笆就是增加研发投入，打造有竞争力的儿童零食全品类产品矩阵。

从2020年5月至今，良品铺子共推出近30款符合团标的产品，涵盖糖果、果干、肉类、饼干、海味、膨化、饮品、礼包八大品类，分为健康棒棒糖系列、饼干/膨化系列、果泥布丁/海苔系列、冻干系列、极致创新系列，构建起在行业内数一数二的完整产品矩阵。

03

场景化、定制化与健康改造：

儿童饮食市场的新机会

面对6000亿的儿童零食市场，良品铺子投入足够的信心与努力，通过参与规则制定、市场调研、打造供应链协同创新机制，从产品到品牌整体高举高打，从赛道中率先突围。

对于众多仍在寻找破圈策略的儿童食品企业而言，如何锁定经营方向，是更加迫切更为现实的需求。

从大量针对儿童饮食分析的报告中，我们注意到：对诸如天然无添加、营养强化、趣玩型与亲子互动这些消费需求，行业已经形成共同认知。而对于细分群体和场景，则鲜有提及，这恰恰是市场机会点。

去年年底，Foodaily发布的2021年十二大商业热点中，谈及儿童食品时认为：80、90后千禧一代父母成为育儿主力，他们坐拥更好的教育背景，更开放的互联网思维，也形成了与父辈截然不同的育儿观念和消费观念。其中，对儿童食品的要求更为精细化和个性化。

挖掘儿童饮食细分场景，就成为童食品牌值得探索和发力的第一个方向。

比如美国orgain推出的儿童蛋白奶昔，含21种维生素和矿物质，10种果蔬成分，每瓶8克乳蛋白，适合早餐或运动后补充基础营养。

图片来源：Orgain官网

Biotiful推出的便携式儿童开菲尔酸乳，含有丰富的蛋白质和钙，其小巧和易于持握开启的便携包装成为孩子们午餐盒或课间零食的新宠。

图片来源：Biotiful官网

再如美国零食棒领域的黑马品牌RX Bar专为儿童设计的全天然鸡蛋白坚果混合能量棒，配方纯净，营养配比均衡，主打放学、课间等第四餐的食用场景。

图片来源：www.bakeryandsnacks.com

孩子们的生活空间不止是家庭和学校，以生日宴为代表的儿童社交聚会、游戏时光、观影游园、体育运动等丰富多彩的消费场景中，蕴藏着大量未被关注和开发的饮食需求，这些为国内童食企业提供了广阔的设计空间。

第二个开发方向，我们可以聚焦于当下孩子们高频消费，但痛点频出的品类，如碳酸饮料、薯片、糖果等，进行健康化改造。

在此次发布会上，良品铺子董事长杨红春谈到儿童零食开发的一个重要思路，就是“将好吃的零食做得更健康，把营养健康的零食变得更好吃”。它的核心本质就包括了健康化改造。

我们以棒棒糖为例。棒棒糖不光意味着甜蜜口感，还承载了情感链接。每一个孩子心里都有对棒棒糖的美好印记。良品铺子此次选择棒棒糖作为童食系列全新升级的领头羊，就是基于这种特殊的产品属性，以及传统糖果身上高糖高热量、容易导致蛀牙的不健康形象所形成的消费痛点。

以可乐为代表的高糖碳酸饮料面临着同样的健康化改造问题。该为孩子们提供什么样的健康饮品呢？我们可以从Kidsluv身上找到参考答案。

Kidluv旗下的儿童维生素水，仅由水、椰汁、有机果汁制成，不含防腐剂和添加糖，低热量，强化9种维生素和矿物质，可以作为餐间或户外活动中的补水饮品。

图片来源：cagrvalue.com

最后来看儿童食品的第三个机会点——设计全新儿童产品。良品铺子推出的谷蔬泡芙圈，由燕麦、青稞、南瓜、胡萝卜、西蓝花等11种天然食材制成泡芙形状，在工艺上有别于传统泡芙的制法，口感上则有着焙烤食品的酥脆，相较于当前市场上的谷物或果蔬零食，是一种全新的产品形态。而以棒棒糖名分出圈的牛初乳高钙棒，则是对传统奶片的大胆颠覆，良品铺子谓之“3.0版本的棒棒糖”，其实也属于全新的产品。

这里再举一款来自薯片巨头Calbee的创新儿童零食。

今年1月，一款由小学生制作的Coro Coro Vegetable凭借着有趣的积木造型和天然、美味、营养的标签，在参加“2019年蔬菜健康零食主题竞赛”的1000多款作品中脱颖而出，荣获最高奖。该产品由玉米、胡萝卜、红薯、毛豆、紫薯等制成小蔬菜块，再堆叠成一个形似积木的“立方体零食块”。

产品诞生后，Calbee又花费一年多时间进行口感和配方的完善，并进行了100多次感官试验为其商业化做准备。最终，该产品作为此项创意大赛举办十周年的纪念品，在网店上限量销售。

图片来源：良品铺子

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总结

儿童食品的巨大市场潜力，给了食品企业不竭的前行动力。良品铺子总裁杨银芬曾这样表示：“儿童零食市场需求广泛存在。我们认识到消费需求和市场现状之间的巨大空隙，这是每一个食品企业应当抓住的机会点。”

同时，儿童作为一个特殊消费群体，对食品的营养健康、原材料、功能、包装等诸多属性均有着独特要求，这对儿童零食赛道选手也提出了极大挑战。良品铺子深耕零食行业多年，此番将积累的研发能力、对供应链的整合与协同创新能力，以及通过深度参与行业规则制定而建立起对儿童食品市场的深入理解，转化为一款款颠覆认知的实力型产品，为儿童零食行业树立起新的标杆。

良品铺子正在用小小的棒棒糖，点燃国内急剧升温的儿童零食市场。而在它身后，更多的“良品铺子”们正在踌躇满志地涌入这片热土！