康师傅荣获内容营销整合传播全场大奖李自强分享品牌IP营销新功夫

（百事高级副总裁兼康师傅首席市场官李自强先生和《成功营销》杂志执行出品人、主编齐馨女士）

5月31日，2016中国内容营销盛典暨金成奖颁奖典礼在北京JW万豪酒店正式揭开大幕，本次论坛以”超级内容时代”为主题，康师傅凭借2016“加你加年味”营销荣获本次大会的内容营销整合传播全场大奖。

在盛典上午进行的高端对话环节，百事高级副总裁兼康师傅首席市场官李自强RichardLee和《成功营销》杂志执行出品人、主编齐馨女士，以《品牌营销新时代康师傅的新功夫》为主题，进行了一场极具颠覆性又创意十足的对话。

媒体碎片化时代品牌面临的全新挑战

齐馨：今天非常高兴能与李自强先生进行关于内容营销的这场对话，顺便给大家展现一下我们作为营销记者与营销大咖对话的日常。李自强先生在营销界打拼多年，有“加你加年味”，“百事九星”，“把乐带回家”等众多成功案例。首先想问一下，您认为如今营销面临最大的挑战是什么？

李自强：我觉得最大的问题就是，消费者根本就是不看广告，甚至愿意花钱跳过广告。现在的15秒广告，基本只能把产品的功能讲完，没有留给创意的空间。碎片化的媒体带来了很多挑战：首先很多品牌也好，广告公司也好，根本不知道在哪里投放广告，也没有具体的办法去衡量广告效果；其次出现了很多新的媒体平台，本身也是非常好的体验，比如年轻人会去爱奇艺看视频，去天猫购物，在空闲时间刷刷朋友圈；第三是很多媒体本身就是一个品牌，比如Bilibili和ACFun，他们会进一步分散年轻消费者的注意力，这些都是品牌营销面临的挑战。

齐馨：您刚才说的都是营销大环境变化带来的挑战，作为一个快销品的当家人，品牌的面临的难题是什么？

李自强：以往电视广告作为主导的时代，一个品牌只需要与一家4A公司对接，基本上就能搞定市场营销的大部分工作，而且沟通起来简单方便。现在，从传统的代理商，到电视广告公司，到新媒体广告公司，到渠道，不管是大品牌还是小品牌，都需要应付三四个不同的合作伙伴。如此一来，对于一个Brief，不同的广告公司有不同的理解，而且他们之间沟通也成问题；再加上一个好的Brief，从找明星、导演制作，到最后找渠道发布，本身就是一个漫长的过程，这和如今又快又准的互联网大环境形成冲突。

齐馨：刚才有嘉宾提到，现在冠名和植入是很多品牌惯用的手法，您有什么自己的看法？

李自强：我个人觉得这是一个退步。首先现在的冠名动辄三五亿，并没有多少品牌能拥有这么大规模的预算；但其实花了钱并不是问题，问题是内容的控制权并不在你手上，但是节目的理念和你的品牌完全不一样，所以有时候花了钱也收不到好的效果，只能达到知名度的提升。

品牌IP引领的营销时代4.0新时代

齐馨：这是一个值得我们思考的想法。那么现在我们走入内容营销的一个新时代，您认为品牌应该练就的一些新功夫，具体有哪些呢？

李自强：我觉得营销已经进入了4.0时代，营销1.0时代突出产品功能，到营销2.0时代突出品牌理念，营销3.0时代以内容为王，营销4.0的新时代将是品牌IP营销的时代。

齐馨：您解释一下品牌IP营销的概念。

李自强：概括地说，品牌IP营销包含四个关键词：简化、定制、高效和持续。具体来讲，首先品牌要有一个专属化的定制平台，然后从品牌创意、内容制作、明星使用、媒体投放等方面一站式地去创造IP。而且，这个IP必须具有持续性，不是一年就结束了，可能会持续3年、5年，甚至更长的时间。

齐馨：康师傅“加你加年味”已经做了两年，百事“把乐带回家”一直做了五年。您能不能具体谈一下品牌IP营销怎样为品牌创造价值？

李自强：这是一个“五行合一”的概念，一个品牌IP，除了可以创作内容（Content），它还可以是一个社区（Community），把品牌粉丝聚集在一起。它应该有商务（Commerce）能力，除了处理现有产品以外，还可以拓展很多衍生产品；它还有很强的话题（Conversation）性，能引发互动；最后是连接（Connection），可以是O2O连接，可以是P2P连接，也可以是B2B连接。这其实是一个5C模型。

齐馨：我看您说五行合一的时候，底下很多的听众举起了手机，跟传统的营销模式相比较，这种品牌IP营销优势是哪些？

李自强：与传统的营销模式相比，品牌IP营销产生的营销效果会有所不同。在IP刚开始打造的时候，品牌IP营销可能没有传统TVC和电视节目赞助那么大的到达率。但因为品牌IP营销带来的品牌和目标受众的契合度会更好，所以品牌IP营销产生ROI会更高。

如何打造品牌IP营销

齐馨：长远下来，这样一种营销方式是后劲非常足的，他可以创造和积累自己的品牌IP资产，创造声量，创造影响，创造价值。那么在打造品牌IP营销的时候，品牌应该怎样选择切入点？

李自强：娱乐是最好的一个角度，现在90后95后很关注明星，对娱乐话题很关注，你看微博的热门话题90%以上都是跟娱乐有关的。IP营销产生的营销效果会有所不同。在IP刚开始打造的时候，品牌IP营销可能没有传统TVC和电视节目赞助那么大的到达率。但因为品牌IP营销带来的品牌和目标受众的契合度会更好，所以品牌IP营销产生ROI会更高。

品牌IP营销的三个类别

齐馨：可不可以介绍一下康师傅做过的具体案例？

李自强：当然可以。其实我们可以自己独立去打造一个品牌IP，也可以和其他伙伴去合作打造一个IP。我先说第一个，我们康师傅专属的定制IP“加你加年味”，2016年是“康师傅加你加年味”的第二年，让我们先看一下它的内容。

齐馨：真的感受到了浓浓的年味。

李自强：“加你加年味”这个品牌IP其实是一个平台，在这个平台上我们可以做微电影《寻年传说》，我们可以和大众点评合作玩互动，还可以做关注留守儿童的公益项目，真正做到眼到，手到和心到。

齐馨：这个可以说是一个非常丰富，非常立体，而且属于康师傅自己的品牌IP，打造品牌定制IP应该是一个很辛苦的过程，那么和其他平台合作的品牌IP是怎么样的？

李自强：康师傅冰红茶和NBA及腾讯体育打造了一个年轻社区叫做“我师主场”。年轻人就是师傅，他们有能力去主宰自己的舞台。在这个社区可以讨论自己喜欢的球星，也可以看NBA比赛，还有很多内容在这个里面，比如在科比的告别赛时，我们就邀请李易峰替康师傅与科比面对面做一个访问。腾讯也特别打造了以康师傅品牌命名的虚拟货币K币，它是腾讯除了Q币之外第一次为其他品牌打造的专属虚拟货币。年轻人可以使用K币在“我师主场”去兑换礼品，玩游戏，享受“我师主场”专属特权。