——策划书
Name：张 登 磊
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前言:
如今小汽车越来越普及，随着大学校园“考证族”的不断壮大，如今大学生中又悄然兴起一股考驾照的热潮。同时也为了能在找工作时多点技能专长，大学生学车考驾照成为了时下考证热的一大热点。随着大学生学车热的不断升温，不少校园流行起求职“三证”的说法，即计算机等级证书、英语等级证书、驾驶证。学校里老师都鼓励他们多拿证，也即是“广撒网，多考证，就业的时候总有一个证能派上用潮而这张“含金量”颇高的驾照对于大学生就业有时也能起到“敲门砖”的作用。
而目前在这种考驾照热流的冲击下，许多的驾校纷纷涌出，驰骋市常要想在激烈的竞争中走在行业的领头地位，就必须把握住商机，有一套自己完整的营销策划方案。鉴于这种情况，在汹涌的潮流中站稳脚跟，求得更好的发展，争取做人民满意欢迎的明星驾校。 “明明白白消费，开开心心学车”是我们的办学宗旨。
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目录
一、 摘要 .................................................................................................. 4
二、 策划目的 .......................................................................................... 4
三、部分驾校介绍 .................................................................................... 4
四、 市场调查与分析 .............................................................................. 5
1、 市场背景 ........................................................................................................ 5
(1)目前蒙自市驾校市场 ................................................................................. 5
(2)市场特点 ..................................................................................................... 6
(3)蒙自市驾校的一般规模 ............................................................................. 6
(4)广告宣传 ..................................................................................................... 6
(5)市场价格 ..................................................................................................... 7
(6)市场利润空间 ............................................................................................. 7
(7)市场潜量 ..................................................................................................... 7
2、学员状况 .......................................................................................................... 8
3、招生途径分析 ................................................................................................. 8
4、营销理念 .......................................................................................................... 9
五、营销目标 ........................................................................................... 9
（一）目标市场 ................................................................................................... 9
（二）市场定位 ................................................................................................. 10
六、广告策略 ......................................................................................... 10
（一）广告目标 ................................................................................................. 10
（二）广告地区 ................................................................................................. 10
（三）广告诉说对象 ......................................................................................... 11
（四）广告理念 ................................................................................................. 11
（五）广告创意 ................................................................................................. 11
（六）活动计划 ................................................................................................. 12
（七）广告实施阶段 ......................................................................................... 13
（八）竞争广告分析 .......................................................................................... 14
七、媒介策略 ......................................................................................... 14
（一）媒介的组合策略 ..................................................................................... 14
（二）媒介的选择 ............................................................................................. 14
八、损益预估 ......................................................................................... 15
附录1 ........................................................................................................ 16
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一、 摘要
“站在竞争的激流中舞蹈，却不会被竞争的激流冲走”，这是每一个强者所必须做到的。驾校的自身条件的优越性成为了学生选择报考驾照的必要参考条件。
二、 策划目的
每一个成功的企业背后，都有一套自己优秀的营销策划在引导。每一个商家都期待着策划地实施能带给企业丰厚的利润。我们的策划，不仅要带给商家丰厚的利润，而且也要让学员高高兴兴的来会见报考的驾校。
三、部分驾校介绍
州农机驾校，年代久远，发展优越，拥有招生明显优势，一流的驾校。在红院直接设立训练场地，投入更多。
锦兴驾校，最先利用学生推荐招生，招生效果明显。
蒙自市驾校，训练场地在红院旁边，存在很好的地理优势，却能够招到部分学生学员。
驰安驾校，从今年年初开始转变招生需求，且在红院拥有招生办公室方便招生。
天瀛驾校，新生代驾校，拥有全新的训练场地，全新的教学车辆，无学员等待现象，招生可以更好展现现在驾校优势。
红运驾校，驾校地址在天天鼎酒店后方，有点影藏，驾校场地不 4
是很大，没有宣传力度，知晓度很低。
分析结果，每个驾校在各自发挥优势的情况下最低每年可以在红院竞争到600-800人/年的招生结果，假设转换招生方式和宣传模式，可以收获更大的招生需求。
针对红院招生方式，个体学生代理模式，形成一对一招生新姿态，转换新的宣传方式，通过更广阔的广告覆盖，使之人人对驾校的认知到最后的认可和报名。用各种方式深入学生的日常。
四、 市场调查与分析
1、 市场背景
(1)目前蒙自市驾校市场
如今小汽车越来越普及，随着大学校园“考证族”的不断壮大，如今大学生中又悄然兴起一股考驾照的热潮。同时也为了能在找工作时多点技能专长，大学生学车考驾照成为了时下考证热的一大热点。随着大学生学车热的不断升温，不少校园流行起求职“三证”的说法，即计算机等级证书、英语等级证书、驾驶证。学校里老师都鼓励他们多拿证，也即是“广撒网，多考证，就业的时候总有一个证能派上用潮而这张“含金量”颇高的驾照对于大学生就业有时也能起到“敲门砖”的作用。
而目前在这种考驾照热流的冲击下，许多的驾校纷纷涌出，驰骋 5
市蒙自市目前有10所驾校，驾校市场不断被切碎细分，驾校市场拥挤告急!
(2)市场特点
A、驾校繁多。蒙自市有10家驾校，已属驾校高密度地区。
B、季节性。驾校招生呈季节性变换：8至9月份属淡季，由于农忙秋收、学生放假，所以学员较少。春节一过，便属旺季。
C、地域性。一般学员会以就近原则选择驾校，很少有人在驾校里住宿，所以，驾校市场受地域的限制影响严重。
(3)蒙自市驾校的一般规模
蒙自规模较大的属于州农机驾校，但是容易出现部分教练学员积压，导致部分学员要等上很长一段时间才可以学到。所以州农机要选对教练才可以既报即学。其次就是锦兴驾校，大范围在红院招生。规模都属于差不多的范畴。天瀛驾校属于新开驾校，学员不存在积压，可以轻松实现既报即考的目标，而且新开驾校更注重驾校的声誉。
(4)广告宣传
大多数驾校的广告一般会以路牌、报纸刊登、电视广告、传单、与高等学校合作等形式出现。也有一些实力较雄厚的驾校，在中国驾校网上加入了会员，可以在网上报名。
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(5)市场价格
培训费：B2 元
C1 元
考试费：B2
科目一： (理论) 考试费 元
科目二： (场地驾驶)考试费 元
科目三： (道路驾驶)考试费 元
考试费：C1
科目一： (理论) 考试费 元
科目二： (场地驾驶)考试费 元
科目三： (道路驾驶)考试费 元
体检费：须到县级以上医院体检，费用自理。
(6)市场利润空间
驾校的利润还是很可观的，一年按招收1000名学员计算，可得利润100万左右，具体利润以驾校招生规模和培训学生的时速来定。
(7)市场潜量
(1)蒙自经济状况迅速发展，越来越多的人需要考取驾照。蒙自市有30多万人，如果有5%的人考取驾照，哪么对于蒙自市仅有的10家驾校来说市一个庞大的市常。如果一个人盈利1000元，总盈利将市1500万。蒙自周边也有很多要准备报考驾校的，每年也会存在 7
很多的报考人数。具体不详。
(2)在驾照学员中30岁以下的青年学员占60%，大学生仅占其20%，而部分大学的学子考照的又屈指可数，而驾驶又是当代大学生必备的技能，所以，校园市场商机无限。
红河学院总人数：15000人；大二大三大四已经考了驾照的占比：30% 3000人；大一新生报考率：30% 1050人；其他年级报考率：20% 2100人；每年报考驾校的人数：3150-4000人
2、学员状况
(1)年龄状况：最近走访数据表明。目前的驾照学员当中，30岁以下的学员占60%以上，其中学生占20%。30岁到50岁的中年占30%。只有10%的市50岁以上的学员。年龄结构明显偏轻。
(2)偏好状况：学员选择驾校受地理位置和区域的影响，一般都愿意选择离自己住处较近而且方便的驾校。
(3)部分学员选择报考驾校看重价格，而大多数看重于服务质量和教学水平。
（4）更多的报考意愿来自身边朋友的介绍和是否在驾校有认识的人。
3、招生途径分析
我们曾通过问卷做过一次丽水驾校方面的市场调查，特别注意到了各大驾校的招生情况，详见下表：
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4、营销理念
1、服务理念：在这里，您不仅考取的是驾照，更多的是提升了自己的技能。体验了一种新的生活和享受一种不同的快乐!
2、营销理念：以优惠学员为原则，让多学一门技能，为自己就业多加一块筹码宗旨，把更多的服务带给学学员，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如，与附近的各大高等院校合作，协调一致的为打开市尝赢得生源树立名牌服务。
五、营销目标
（一）目标市场
随着大学校园“考证族”的不断壮大，在现今大学生中又悄然兴起一股考驾照的热潮。同时也为了能在找工作时多点技能专长，大学 9
生学车考驾照成为了时下考证热的一大热点。随着大学生学车热的不断升温，不少校园流行起求职“三证”的说法，即计算机等级证书、英语等级证书、驾驶证。学校里老师都鼓励他们多拿证，也即是“广撒网，多考证，就业的时候总有一个证能派上用场”而这张“含金量”颇高的驾照对于大学生就业有时也能起到“敲门砖”的作用。
目标群体是年满十八周岁以上，六十周岁以下的四肢健全，能够准确分辨出红绿色的人群。
（二）市场定位
1、培训合格优质驾驶员的最佳驾校
2、用更方便，更优惠的服务使学员在学车中享受驾车给你带来的快乐。
3、教学与服务完美结合的驾校
六、广告策略
（一）广告目标
在20xx年广告执行一年内，在目标地区的知名度达到70%，教学质量取得消费者的普遍认可，对其服务有好感；初步扭转宣传的不利局面；在广告宣传后期适度结合企业形象推出。
（二）广告地区
1、以红河学院及老城区为主要目标市场
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2、其他乡镇网点辅助宣传
（三）广告诉说对象
以目标地区18~45周岁的消费群体为主。这些人爱好驾车，有一定能力或有潜在能力购车且未有驾车能力的。
（四）广告理念
1、服务理念
在这里，您不仅考取的是驾照，更多的是提升了自己的技能。体验了一种新的生活和享受一种不同的快乐！
2、营销理念
服务带给学学员，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如，与附近的各大高等院校合作，协调一致的为打开市场、赢得生源树立名牌服务。
（五）广告创意
1、利用驾校网站主页宣传
在主页显眼的地方放上“驾校宣传标语”夺人眼球的标语来刺激顾客。另外在网站上设立“顾客反映”的板块，让他们用最直接直观的感受去表达，从而让整个鸿运驾校的宣传显得更加真实化。
2、利用人力资源宣传
让驾校工作人员在各自的博客、QQ空间等个人主页上采用连接、旗帜广告、广告交换、签名等形式做宣传。或是一些有过鸿运驾校培 11
训经验的并认可鸿运驾校的顾客帮忙宣传，通过向朋友介绍，在自己的个人主页上推广，用此类方式来提高鸿运的口碑。
3、在热点网站宣传
在热点网站上（优酷、土豆等）上传驾校宣传视频播放，打出“最牛逼的驾校”“神奇的赛车手”等劲爆的标题吸引网名点击观看。增加点击率，提升知名度。
4、在学校宣传
在学校发放广告，宣传栏张贴海报各大院校潜伏着一大批可参与驾校培训人员，最有开发市场。在食堂，寝室门口张贴海报，也可聘用一些在校大学生分发宣传单。让鸿运驾校走进学校，走进学生。
5、城区宣传
在城区各个人流量大的地方派发宣传单、海报、名片等。这个方式比较普遍，但也是很直接宣传方法。
（六）活动计划
1、“体验驾车乐趣”——试驾，试教活动
在驾校高峰期来临之前，与市区繁华的商场、饭店、超市（大尔多、金方）等协商，推出消费500元送一张鸿运驾校试训，体验驾车乐趣的抵用卷此类活动。不仅达到互惠互利的双赢的效果，又对驾校的宣传起到了一定的作用。顾客会觉得像这样有知名度的地方合作的企业应该是值得信赖的，降低了顾客的抵触情绪，比较容易接受。
2、举办专题活动
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举办一个相关的设置奖项的驾校专题活动，比如开车过障碍等，用这样无门槛的方式吸引那些有些驾龄的人前往参加，但要求带上2-3个具有考驾照资格的但未考过驾照的人一同前往，然后活动环节需要一起配合，共同参与，用最直接也最有效的方法介绍并推广下鸿运驾校。活动结束后，向前来的参加的无驾照的人宣传鸿运驾校的高品质高服务，并告诉他们现在当场报名可免收一部分报名费，用此来吸引他们参加驾校培训。
3、赞助高校
赞助高校贴吧组织的活动和高校运动会或文艺晚会，在学生这一庞大群体中树立好的形象。扩大驾校在学校范围的知名度。
4、其他有影响的公益活动
（七）广告实施阶段
广告活动在20xx年分三个阶段投入，即导入期、生长期、延续期 1、导入期
这一阶段为3个月，根据驾校的特点，前期广告旨在吸进消费者，扩大影响力，通过加大广告投入量的密集攻击方式，力求驾校能以短、平、快的速度，获得知名度，与丽汽、大地争夺市场。
2、生长期
这一阶段为6个月，在第一阶段宣传的基础上，进一步加深主题，并减少广告数量，以公共关系活动配合广告宣传，巩固企业形象。
3、延续期
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针对前面广告宣传中存在的问题，适当调整广告策略，并结合企业的整体形象进行宣传
（八）竞争广告分析
分析同类驾校广告宣传策略，以适时调整广告计划。
七、媒介策略
（一）媒介的组合策略
以海报、袖珍海报、名片为主要媒介。电视、报纸、户外、海报、POP宣传册、小赠品??为辅助媒介。
（二）媒介的选择
1、报纸：在报纸的醒目位置占据一小块地方进行宣传。
2、杂志：在杂志的封面刊登驾校的基本信息。
3、电视：在热门频道、黄金时间插播驾校的宣传广告。
4、广播：随时像人们传播，例如出租车上的收音机。
5、传单：向潜在群体发放传单，比如学校。
6、户外广告：在人流量大的地方，比如居民楼或学校的寝室大厅、食堂等挂上鸿运驾校的横幅。
7、海报：在每个可以粘贴的地方都去贴海报，袖珍海报贴的更加密集最可。
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八、损益预估
（一）财务预算
1、媒介费用预算（包括设计、制作、发布费用） 传单1000、海报 1000、袖珍海报2000、名片200 、其他 500；合计：4700元
2、活动费用预算 （后期可能会参与的活动）
试驾，试教活动 10000 、赞助高校5000--其他1000；合计：63000
（二）效果评估
在20xx年广告执行一年内，在目标地区的知名度达到70%，考试通过率能达到90%，保证达到100%的美誉度。能抓住每个教学机会，一年的学员毕业人数能稳定在1500人左右（主要在于驾校的不会人数不同），假设一学员赚取1000元，那么一年的销售额将达到1500000，并可拟定下一次销售目标提供基础。
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附录1
XX驾校问卷调查
您好！
XX驾校为做好培训规范，成为一个教学规范、服务优质、秩序良好、诚信至上的驾校，现在对您进行一次问卷调查，希望听取您的意见和建议！
您的性别（ ）男 （ ）女 您的年龄：周岁
您目前的职业：
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S2:如果您选择驾校报名时，以下几种途径您会考虑哪几种？（多选）
1、直接找驾校报名
2、到往的地方或者上班的地方附近的驾校代理点报名
3、通过一些广告（）了解到驾校，再去报
名
4、晚上查询后电话报名
5、网上查询后直接晚上报名
6、通过参加过驾校培训的朋友或者通知介绍报名
7、其他
S3:您如果想学车，您希望那种付款方式？
1、一次性付清费用
2、分期付款
S4:您在学车过程中，您会关注那些问题？
1、教练车车况如何
2、教练教学态度
3、是否侵犯学员利益
4、驾校后勤服务配套设施如何
5、其他
S5:如果您学车，你一般利用什么时间来学车？
1、周末
2、平常下班、课后时间
3、天气比较好的时间
4、其他
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