招解局|方太双11直播破亿背后:直面厨电直播难题,方太巧用3招解局
忙碌的电商双11落下了帷幕 , 在双11期间 , 各品牌方都纷纷使出自己的绝招来做营销 , 在诸多案例中 , 方太的双11直播显得格外有复盘价值 。
方太一直是直播领域的排头兵 , 遥想去年的方太电商8周年店庆 , 就首创了24小时不间断直播 , 当时的直播人数直接冲顶京东全网历次直播峰值 。 在今年的期中考试-618大促 , 方太不仅在厨电行业店铺类渠道全网销售额继续排名Top1 , 同时借助直播热潮 , 直播转化金额首次破亿!
而这次期末考试-双11 , 作为厨电直播C位的方太 , 更是让自己成为了厨电新标杆—— 双11期间的直播观看量为311万 , 销售额破1.3亿!
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平心而论 , 厨电直播是直播领域非常与众不同的模块 , 它与美妆、快消等类目的直播不同 , 作为家庭耐用消费品的厨电产品 , 它所需的消费决策更长 , 不夸张地说 , 厨电直播堪称直播界的天生难题 。
从这个维度出发 , 方太也做了更多思考:如何让消费者耐心地看完直播 , 同时还关注到产品?如何找到更多的目标人群?如何在双11期间缩短消费者的决策周期?
带着这些问题 , 我们且看方太双11直播是如何破局的?
破局妙招1: 地利-百万直播间重构你的家居环境
首要的变革 , 从直播间本身开始!
厨电普遍体积较大 , 在传统直播间展示比较困难 , 于是乎 , 在这次双11 , 方太将自己的直播间升级为百万直播间 , 将完整的家居环境直接呈现在消费者眼前 。
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中式的大理石长台 , 精致的假山盆景 , 远处掩映着方太灶具区 。 茶具辗转间 , 观众仿佛置身于精致静谧的书房 , 细看才知晓 , 这是方太给观众带来的中式开放式厨房的新方向和新未来 。
当然 , 驾驭西式极简风 , 对方太产品也轻而易举 。 剔透的吸油烟机镜面 , 折射着屋内的风景 , 此刻的吸油烟机不像是一件厨房用品 , 更像是钢琴一般的艺术品 。
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直播间布景的升级 , 让用户的直播体验得到了大升级 , 过去的直播更多专注于产品参数介绍 , 而升级后的直播间 , 从直播推销变成了一种循循善诱的生活方式引导 , 用户可以更直观地感受到方太产品在家居中可以扮演的角色 , 无形中方太也为用户构建了一种理想生活的可能 。
如此的方太百万直播间 , 自然能让消费者更耐心、更沉静地观看直播 。 此乃方太双11直播的“地利”之道 。
【招解局|方太双11直播破亿背后:直面厨电直播难题,方太巧用3招解局】 破局妙招2: 人和-幸福厨房 , 乐动双11 , 明星效应引爆直播间
品牌选择明星 , 都会参考明星自带的气质与其背后的粉丝群体来做考量 。 而在今年双11 , 方太则邀请到了郎朗成为品牌的【幸福体验官】 。
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郎朗是一位非常出色且很有亲和力的艺术家 , 人们不仅能听到他技艺高超的钢琴演奏 , 也经常感受到他和吉娜的幸福家庭 , 这一点与方太不谋而合 , 方太在始终传递家庭幸福之道 。 本次双11郎朗与方太合作的主题即为#幸福厨房、乐动11.11# 。
同时 , 郎朗不仅在艺术上造诣颇深 , 还是联合国的和平使者 。 方太也是如此 , 方太认为企业不仅是一个经济组织 , 更是社会组织 。 目前 , 方太拥有“我陪孩子读经典”“国家图书室”两大公益项目 , 一直在积极传播优秀的中国传统文化 。
如此契合的共性 , 奠定了双方合作成功的基调 。 9月15日 , 方太就官宣郎朗成为品牌幸福体验官 。 10月15日 , 在双11的预热期 , 发布了一条郎朗在吸油烟机上弹琴的趣味视频 。 之后 , 又在微博、电商公域私域发布了权益海报 , 直播预告海报 , 一切的流量都指向了双11当晚的方太直播大秀!
郎朗直播 , 自然少不了钢琴 。 在方太直播间 , 郎朗也小秀琴技 , 引得直播粉丝阵阵弹幕喝彩 。
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随后 , 即将成为人父的他 , 也将自己的生活态度和幸福厨房的心得分享给了直播用户 , 自然而然地将方太品牌理念传递到了郎朗粉丝的心中 。 值得一提的是 , 郎朗在直播现场还通过连麦的方式与粉丝对话 , 进一步掀起了直播的热度 。 契合的明星选择 , 前期缜密的流量铺垫 , 直播时丰富的明星互动 , 此乃方太双11直播的“人和”之道 。
破局妙招3: 天时-总裁双11高潮日直播 , 亲尝吃播 , 宠粉福利
总裁直播的一大好处 , 就是消费者会因为品牌总裁出席 , 增加对直播产品及直播福利的信任度 , 对电商的转化会有着天生的优势 。
在直播前期 , 方太电商官方微博以及各平台直播频道等资源的强势曝光 , 可谓是非常吸引消费者的眼球 , 大家都翘首以盼总裁到底会带来什么福利 。
而在直播当晚 , 更是惊喜连连!前文中提及过 , 方太百万直播间构建了完整的家居环境 , 有着齐全的家居设备 , 因此方太双11直播中 , 粉丝可以看到具有真实感、生活感的厨房直播场景 。 增加直播间的家庭氛围感 , 让粉丝对产品与品牌产生亲近感 。 11月11日当晚 , 为了提振直播效果 , 方太还特邀了五星级酒店的大厨 , 使用方太产品 , 现场制作美食 。 消费者在看总裁明星们吃的其乐融融的同时 , 潜移默化感受到方太产品的便利和强大 。
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当然 , 少不了总裁直播的宠粉福利 , 5000元装修基金 , 海量红包雨、爆款产品免单等福利在直播间依次送出 , 双11的方太优惠信息也被一次次地传递到消费者的视线中 。 在双11的黄金时代 , 用总裁直播撬动最后的流量 , 此乃方太双11直播的“天时”之道 。
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直播电商 , 为商家们提供了更多可能 , 是一种更直接、更高效的产品信息触达用户的渠道 , 但如何更高效地抓住消费者的注意力 , 构建消费者的使用场景 , 打消消费者疑虑 , 是各个品牌需要在下个阶段共同进阶的课题 。 方太此番双11直播可以说给其他品牌带来了一份参考 , 也是一个真正具有品效合一的成功案例!
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