蒙牛集团企业战略分析.doc

蒙牛集团企业战略分析目录一、前言…………………………………………………………………………………………………………………………3二、企业外部环境分析…………………………………………………………………………………………………………4（一）运用PEST分析蒙牛宏观环境（二）蒙牛自然环境（三）产业与竞争环境分析（四）EFE矩阵分析三、企业内部环境分析…………………………………………………………………………………………………………24（一）企业的资源（二）企业能力（三）蒙牛的核心竞争力（四）企业价值链分析（五）IFE矩阵分析（六）CPM矩阵分析四、SWOT模型分析……………………………………………………………………………………………………………38五、五力模型分析………………………………………………………………………………………………………………47六、企业公司层战略……………………………………………………………………………………………………………49（一）战略目标：（二）战略措施：（三）蒙牛的多元化战略（四）蒙牛的合作战略（五）蒙牛的国际化战略七、企业竞争战略………………………………………………………………………………………………………………58（一）品牌战略分析（二）差异化战略分析八、战略匹配（QSPM分析）…………………………………………………………………………………………………66前言蒙牛集团极速成长的奇迹，在传统的行业来说，可以用空前绝后来形容。它正在创造中华民族的崭新历史，在世界上树立中国企业的形象。蒙牛突进式的超常规发展，其整合资源、发展事业的全球视野，必将激起更多的中国企业做大做强、迈向世界的雄心壮志。品牌建设、营销策略的选择对于企业产品的推广和发展起到关键的作用。蒙牛从开始建立起就注意自己品牌的建设。经过六年的发展，“蒙牛”品牌已经成为中国乳制品行业的驰名商标，获得消费者的信赖。对于营销战略的选择更可以看出蒙牛管理层的精明之处。近几年，在中国大地上任何大事发生的同时，人们都能看到“蒙牛”的身影：“神六”的发射，连战的访问，“非典”时期，去年在全国火爆的“超女”行动等。乳制品生产厂家甚多，竞争激烈，但是市场潜力巨大。近几年，乳制品行业发展很快，厂家之间的竞争之激烈更是以前很少见。故本小组对蒙牛的企业战略进行具体分析，进一步明晰蒙牛能够在国内外乳液市场占有一席之地的主要战略原因。附：小组分工情况及自评分姓名**任务自评分SWOT模型分析，五力模型分析资料收集，PPT制作正文一、外部环境（一）运用PEST分析蒙牛宏观环境政治和法律因素（1）政治：A、政局稳定状况：中国政局稳定，坚持以经济发展为中心，坚持四项基本原则，坚持改革开放。B、执政党推行的路线方针政策：建设中国特色社会主义市场经济、建设资源节约型、环境友好型社会，推行低碳节约。C、政府政策：中国政府出台了一系列鼓励中国企业发展的政策，乳制品行业也不例外。乳制品是中国食品工业十五规划的发展重点产业。长期以来，我国乳业之所以发展迅速，政府起到很重要的作用：高税率，挡开了大部分的外国竞争；鼓励政策，增加了乳品消费量，激起我国企业的生产热情。例如：蒙牛选址内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受一般企业难以享受的政府免税收的政策扶持。三聚氰胺事件促进了整个行业的发展，国家还出台政策，要求奶制品行业加大对奶源的投入。一些业内人士分析，中粮进入蒙牛，显示了中央对恢复奶产业的期望，以及重视奶产业未来发展的强烈信号。D、政治风险：所有权风险蒙牛归入中粮旗下，由最大民营乳业企业，摇身一变成为央企阵营企业，中粮在管理、体制、国际化方面对蒙牛的影响将来是否会被并入国企？企业资产是否会归国家所有，蒙牛的未来整合之路更为人关注和担忧。（2）法律：E、法律法规：随着中国经济的发展，法律也不断完善。法律对市场作用也越来越规范。F、三鹿奶粉事件：三鹿事件后有关乳业的法律法规加大了立法的全面性和执法的力度。政府出台了对乳制品加强监管的相关措施，整顿乳制品行业，严格控制乳业的安全生产和市场准入。经济因素（1）、社会经济结构：目前我国农业生产获得重要转机，粮食获得丰收。工业生产平稳较快增长，企业效益继续改善。第三产业服务业蓬勃发展，并涌现出许多新型产业。以按劳分配为主体，多种分配方式并存。人均消费水平显著提高，市场购买力增强，消费结构越趋良性。（2）经济发展水平：改革开放以来，我国经济增长迅速，国民生产总值大大提高。国民收入、人均国民收入显著提高。金融危机以来，中国仍保持增长态势。（3）经济体制坚持中国特色社会主义市场经济体制，国家宏观调控与市场经济相结合。尽管将着两只有机集合共同来调节市场，但是市场经济的缺陷仍使我国乳制品市场无序竞争，企业步入微利时期，我国乳制品产业发展过快，市场供大于求。（4）宏观经济政策国家宏观政策环境发生变化。随着乳制品的发展壮大，以及发展过程中出现的问题，可以说乳制品行业机遇与挑战并存。我国加入WTO后国乳制品进口关税下降，本土乳业受到外国乳业冲击。雀巢、帕玛拉特、达能等跨国公司的国际知名品牌也在调整战略和策略，以扩大其在中国的影响力，期望占领更加广大的市场份额。这就是使得乳制品市场的竞争日趋激烈。（5）当前经济状况当前受金融危机影响，我国消费市场也有一定的通货膨胀，导致物价上涨。但是与外资乳企相比，中国乳品加工企业的最大优势在于基本垄断了国内优质奶源基地。社会和文化因素A．人口因素随着经济发展，我国人口的平均寿命增长，我国人口出生率下降死亡率下降，呈老龄化趋势发展。20世纪90年代以来中国的老龄化进程加快，迅速发展的人口老龄化发展趋势，随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国老龄化人口发展最快的时期。同时中国人口基数大，虽然出生率在下降，但是出生人数仍很庞大。而乳制品的消费人群集中在婴儿，小孩和年纪大的老人。可见未来的乳制品市场空间依然很大，需求仍然很大。随着教育水平的发展，人们生活方式发生转变。在教育水平发展下，人们的生活方式和态度发生了重要的变化，更加注重生活品质和质量，乳制品逐渐从过去的奢侈品过度到了生活必需品。B．社会流动性：不同区域的人口分布我国是人口大国，城市人口比重小，农业人口比重大，西部地广人稀，东部人口密度大，西部少数民族区域奶制品自己能力强，东部需求量大，过去乳制品按人口结构主要市场在一线的大城市，但随着城市化进程的加快，大批人口从农村流入城市，城镇，地域变化带来了人们饮食思想和习惯的改变，使得乳制品市场扩大。C．消费心理价格因素价格对于消费者来说是最为敏感的，近年来乳制品行业的发展，规模效应的作用和竞争的因素，乳制品行业商家大打价格战等因素使乳制品价格下降，趋于日常生活必需品的价格，人们的购买力增强，消费欲望增强。质量担忧中国乳业在三鹿三聚氰胺这场深重的危机中损失最大的是消费者的信心产生了强烈的动摇，产生了“恐奶心理”，对像“胖头娃娃”、毒奶事件之类的事情十分敏感，甚至斤斤计较。对安全、新鲜、营养的乳制品呼声较大，在购买乳制品上更加关注产品质量。 品牌效应 在各乳制品打价格战的同时也在打广告战，蒙牛更是不惜重金，广告投入巨资。蒙牛更是善于利用事件营销的方法来树立品牌形象。例如：在“非典” 时期，蒙牛率先向国家卫生部捐款100 万元，成为第一家捐款抗击“非典”的中国企业。蒙牛还大力赞助我国航天事业，随着神五、神六的成功，“蒙牛 牛奶，航天员专用奶。”、“蒙牛，强壮中国人！”的口号不仅传遍神州，家喻户晓，前几年的“超级女声”搞得沸沸扬扬，蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是我” 的味道让人久久不能忘怀，更是让人“想喝就买”。最近的嫦娥二号也挂上了蒙牛的牌子，蒙牛就是这样，巧用重大事件，妙传品牌知名度，大大提高了 产品的知名度与美誉度。为消费者购买其产品打上了心理针。 地缘优势的心理作用 受地缘优势的影响，和我国乳业分布较散的现状，各地区的消费者存在“地方保护主义”的消费心理观念。例如，北京人购买“三元”牌最多，上 海人对“光明”情有独钟，广州的“香满楼”、武汉的“扬子江”与“友芝友”、重庆的“天友”都是当地人购买最多的品牌。 D．生活方式变化 随着经济的发展和受教育水平的提高，人们的生活水平提高，生活方式发生重要转变，更加注重生活的品位和质量，对营养品的需求也不断增加。 E．文化传统 中国历史悠久，饮食文化辉煌璀璨，少数民族对乳制品的钟爱由来已久，改革开放以来西方饮食文化的引入和借鉴，使得对乳制品的营养价值更加 了解。F．价值观 中华民族具有尊老爱幼，孝敬老人的传统美德，个体家庭中更加注重培养下一代的健康成长。还有当今日益盛行的过节送礼的习惯和社交手段。 技术因素 A、现阶段信息技术和市场调查分析等技术的发展使蒙牛能对行业，市场和客户进行及时有效的分析，对其做出正确的战略和决策提供强大的可靠的依据。 例如：2003 年，我国城镇居民人均乳制品支出达124.70 元，差不多是2000 倍，增长率惊人。2003年全国城镇居民在食品消费上的支出依次 是：肉及其制品473.19 元；粮食194.15 元；水产品170.31 元；乳制品124.70 元；蛋品：60.97 表一：1995年—2003 年全国城镇居民人均乳制品消费支出 单位：元 1995 31.4336.59 41.41 48.05 56.15 68.57 80.06 104.76 124.70 资料来源：《2004 年中国统计年鉴》 表二：1998 年—2003 年乳制品制造业工业总产值（当年价） 总产值（亿元）增长率(%) 1998 122.91999 147.920.3 2000 195.432.2 2001 291.749.2 362.124.2 2003 521.844.1 资料来源：《2004 年中国统计年鉴》 B、生产管理方式落后。 在我国乳业快速发展过程中，只重视速度而未重视厚度，只强调迅速做大市场而未有可持续发展战略，同时奶牛养殖方式落后，规模化、标准化水 平低，奶农与乳制品生产企业的利益关系不合理，监管方式落后。 C、我国乳业技术进步较慢。 中国奶牛业的优良草种培植技术，饲草种植和加工技术，奶牛的冻精配种技术，奶牛的高产饲养技术及机械挤奶技术在发明，创新上进步较快，但 在扩散应用上几乎停滞不前，使得我国单产没有明显的得到提高，乳品加工技术在发明、创新上落后。在加工科技上的研究力量薄弱，产品科技含量低， 尤其是对不同菌种发酵后产生的保健因子的研究很少，乳酸活菌本身及其发酵次代谢产物对人体健康和食品保藏性能影响、产品组成和加工工艺对各种 功能成分活性的影响等，由于缺乏必要相关的研究，产品的针对性差。另外，在乳品包装控制、贮存运输等方面的技术还远落后于外国乳业巨头。 如：蒙牛酸酸乳的利乐包装，一个成本一毛钱，就是因为掌握不了技术。