新疆吐鲁番葡萄沟景区旅游市场营销组合策略.docx

新疆建设职业技术学院新疆乌鲁木齐830026;新疆大学旅游学院,新疆乌鲁木齐830047;绿洲生态教育部重点实验室,新疆乌鲁木齐830046)从旅游市场营销学角度看,吐鲁番葡萄沟景区在市场营销策略方面还存在一些问题,有的问题直接制约了该景区的旅游经济。应从构建产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略这一营销组合着手,使吐鲁番葡萄沟景区真正实现5A景区的功能和效益。关键词:吐鲁番葡萄沟景区;旅游市场营销;营销组合策略文章编号:100022820(2008)0120035205中图分类号:过现状分析,确定葡萄沟景区的营销目标如下:提升葡萄沟的传统形象,树立旅游目的地的新形象通过创新性营销推广,迅速推出葡萄沟旅游整体形象,确立葡萄沟的品牌与知名度,推动旅游市场的良性有序发展。使主流媒体不断聚焦葡萄沟旅游,积极主动向外界传播“葡萄文化”、“历史文化村落”以及特质旅游资源的“主题形象”和“5A级景区”形象,销售“远景”,以便成功吸引重量级投资商,效实现葡萄沟重点项目高质量招商,成功打造精品。提升旅游品牌,巩固并扩大老市场、开辟及拓展新市场通过旅游市场营销,提升葡萄沟旅游的品牌效成功实现旅游市场的突破。确立葡萄沟在吐鲁番地区旅游景区游客量方面上升为增长极的地位,随着旅游业竞争的日益激烈,准确认识旅游市场环境,把握旅游市场的需求,从而制定科学的经营战略和经营策略,是旅游企业经营制胜的关键。国际上对旅游市场经营的研究,始于20世纪40年代末。20世纪80年代初,旅游市场营销理论逐步在中国旅游业中得到运用,并越来越予以重视。陈文生较早提出消费心理与营销策略之间的关系甘澜对旅游市场营销的调查方法进行了最初的探讨此后,旅游市场营销学理论不断发展和完善,在借鉴国外学者研究的基础上,国内许多学者分别对各旅游城市和旅游景区市场营销进行了较深入的探讨新疆的旅游市场营销研究起步较晚,杨发义等率先进行了新疆国际旅游市场与营销策略的分析13此后有越来越多的学者开始对新疆旅游市场营销予以重14220在新疆各地区旅游规划中,旅游市场营销也成为不可忽视的部分。新疆吐鲁番葡萄沟风景区作为被国家旅游局批准晋级的66家国家5A级旅游区之一21对其未来的发展起着积极的作用。三、调研分析2007月笔者多次对吐鲁番葡萄沟景区进行了实地考察,并针对游客发放旅游形象与营销问卷400回收有效问卷304份。通过调研,基本景区客源市场调查11客源市场结构根据游客抽样调查统计数据,吐鲁番葡萄沟二、旅游市场营销目标旅游市场营销的目标和任务是制定吐鲁番葡萄沟景区旅游市场营销组合策略的基础和出发点。收稿日期:2007209205作者简介:四川营山人,新疆大学旅游学院讲师,博士研究生,从事旅游资源开发与规划、文化旅游、旅游市场营销研究。36新疆大学学报(哲学人文社会科学版)2008月的游客大部分来自中国内地,其次是疆5%(见图31旅游信息获得途径游客主要是通过旅行社(55%)、网络(46%视和电台广播(31%)、报刊杂志(30%)、亲戚或朋友的介绍(21%等来获得关于葡萄沟及其旅游有关的情况和资料(见图2007年吐鲁番葡萄沟景区游客抽样调查分区情况年龄多集中于30～49岁(占游客总数的66%职业。抽样游客以技术人员、商人、文职人员、学生为主,分别占游客总数的20.5%、18.2%17.5%、14.6%学历。葡萄沟景区的抽样游客中,大专以上学历所占比例为73.4%21旅游目的与停留时间92.2%的调查者到吐鲁番葡萄沟景区的目的为旅游;73.8%的调查者表示葡萄沟景区是他们旅游的主要目的地。71%的游客停留时间为天以内;89.7%2007年吐鲁番葡萄沟景区抽样游客旅游信息获得途径41满意度与重游意愿本次抽样调查中,游客对景区的总体满意度为78%确定会再来的游客仅为11%表示不会再来的游客占21%的游客占68%51存在问题游客建议在旅游景点、旅游纪念品、接待设施、文娱活动、交通服务、旅游资讯、导游服务等方面增加投资或做出改善。(见图2007年抽样游客反映景区存在问题及各自所占比例主要存在问题综合调研结果和相关资料,葡萄沟景区在旅游市场营销上的主要存在问题如下:11对重要细分市场缺乏系统的针对性营销策略由抽样的统计可见:中国内地、乌鲁木齐、新疆新疆吐鲁番葡萄沟景区旅游市场营销组合策略37(除乌鲁木齐)是吐鲁番葡萄沟景区重要的旅游客源市场;景区特别对高学历,年龄介于30～49职业为技术文职人员、商人和学生的人群有很大的吸引对这些重要的细分市场,应重视研究他们的喜给予合适定位,提高游客的感知程度,以系统地运用针对性营销策略。然而目前,吐鲁番葡萄沟景区仍然停留在大众旅游的阶段,对重要细分市场的偏好缺乏了解,能形成系统的针对性营销策略。21基础设施建设尚不够完善,景区服务有待改善44%的游客认为旅游景点的问题主要是:景点建设缺乏特色,基础设施不够完善,服务人员素质较服务水平不高,服务形式比较单一与滞后。19%的游客反映景区交通问题主要是:到景区的行程过长,交通相关信息获得渠道不畅通,旅游环线道路路况较差,特别是旺季经常出现拥挤和阻滞现象。31参与性旅游项目少,旅游纪念品种类少游客普遍停留时间较短,表示一定会重游的游客较少,20%的游客对景区的文娱活动感到不满意。景区缺乏高层次和深层次的旅游产品,葡萄沟景区的旅游产品目前还是以观光旅游和民俗旅游为主。在文化内涵上挖掘不够,民俗家访旅游及葡萄产业旅游停留在表面,没有深入到历史文化村落与葡萄文化的层面。游客可以参与体验的旅游项目较少,发力度不够。28%的游客反映景区的旅游纪念品品种少,游商品价格高。景区内与葡萄文化和地域历史文化相关的旅游纪念品品种少,品牌意识不强,市场尚待规范管理。41营销渠道过分依赖旅游社,网站建设和信息管理较薄弱景区在宣传促销方面投入的资金不足,精品促销尚需加强。旅游手册等宣传品数量少、发放不及时、发放范围狭窄,特别是游客在景区或酒店很少能获得旅游指南或景区介绍的印刷品宣传资料,对景区的推介度较低。此外,电视传媒等促销手段利用不够,广告形式不够灵活;节庆活动“造势不够”;营销渠道上过分依赖旅游社。葡萄沟景区管理委员会目前已初步建立了新疆turpanptao容来看,景区信息的全面性和纵深度还有待提高。网站所提供的旅游信息过于简单,甚至连基本的天气状况、吐鲁番景区导游示意图都没有,缺少全方位而明晰的旅游导引,信息更新速度缓慢。51旅游整体形象有待提升葡萄沟景区的旅游资源没有得到集约化利用,游客一般只游览五个子景区中的一至两个,感受到的只是个别的“葡萄游乐园”,而不是整个景区的特 质旅游资源, 尤其是历史文化资源。“大葡萄沟”的整 体形象尚未确立, 不能产生震撼效应。 总之, 对葡萄沟景区来说, 目前最重要的问题应 该是进一步改善旅游景区服务、开发完善旅游项目 设施、树立良好的公众形象和形成科学严格的监督 管理机制。 根据调研分析结果, 笔者提出以下营销组合策 略以解决存在问题。 四、营销组合——4P 产品、价格、市场营销渠道、促销) 策略 产品策略11 文化感受与绿色营销 葡萄沟景区要以自然 生态环境保护的观念作为 经营的指导思想, 以绿色文化和历史文化的原真性 为价值观念, 以文化感受和绿色消费为中心和出发 力求满足多元、绿色消费需求的营销观念。通过 科学规划与开发, 进一步开发无污染的绿色葡萄干 系列产品; 坚持葡萄沟旅游资源的合理利用, 保持资 源和文化的完整性, 并坚持旅游开发与本地区居民 从旅游业发展中所获得的社会和经济利益同步 增长。 21 服务营销 以服务为导向, 强化景区工作人员的服务意识, 提高服务水平, 增加多元化服务形式。 注重游客的 旅游全过程感受, 积极主动地关注 游客的意见和建议, 及时反馈并进行相应的调整和 改进。在可能的情况下建立游客档案, 使景区与游客 建立长久的、良好的客户关系, 为景区积累宝贵的游 客资源。 价格策略11 季节折扣 葡萄沟景区在淡季时普遍出现客 源不足、服务 设施和生产设备闲置的情况, 因而为吸引旅游者, 加消费,制定低于旺季时的旅游产品或服务价格以 刺激旅游消费者的消费欲望。 但是折扣价格的最低 优惠度不应低于景区旅游产品或服务的成本。 如在 38 新疆大学学报 (哲学人文社会科学版) 2008 21特殊事件价格 葡萄沟景区在某些节日 (如“中国丝绸之路吐鲁 番葡萄节”) 或在本地区举行特殊季节活动的时候, 可适度降低旅游产品或服务的价格以刺激旅游消费 招徕生意,增加销售。 特别是在旅游淡季更应采 用这种策略。 采用这种策略时必须要有相应的广告 宣传配合, 将特殊事件情况和相关信息传递给广大 的旅游消费者。 市场营销渠道策略11 航空公司营销 与国内外航空公司建立密切 联系, 支持吐鲁番 地区的旅游促销, 并提供有竞争力的机票。 21 旅行社营销 旅行社是旅游产品的经销商, 它拥有大量的客 是旅游产品的最佳销售渠道。葡萄沟景区应慎重选择有较高服务水平以及信誉的旅行社, 景区向这 些旅行社提供优惠政策并与其合作。 31 酒店营销 葡萄沟景区与吐鲁番地区及疆内 的星级酒店建 立联系, 由酒店向住宿酒店的游客发放葡萄沟的宣 传材料, 为游客提供定票、旅游咨询等服务。 41 网络营销 增加葡萄沟景区官方网站的功能, 提供旅游咨 尽快建设电子商务网络,利用网络门票预售系统 轻松帮助游客或旅行社随时、随地完成购票和旅行