书画艺术作品营销策划方案（可编辑）.doc

书画艺术作品营销策划方案（可编辑）书画艺术作品营销策划方案一、市场分析注:“市场分析”是营销策划案中必不可少的一个环节，它对整销策划的走向，将起着基础性的作用。陕西书画市场或者说西安市书画市场有着不同于其它书画营销大省的特点，本人虽然对这些特点有所了解，但毕竟属于业余的爱好使然，即没有切身的体会，也缺少仔细的研究，相比书画院里长期从事这方面工作的朋友们来说，属于略知皮毛而已。为了避免班门弄斧之嫌，策划案中的“市场分析”一节只列出提纲，内容略去。1、行业分析西书画市场是一个非稳定性市场。陕西书画市场底蕴深厚，潜力巨大。2、竞争分析大名头经纪专业书画机构――烽火连三月。其他个人画廊――四顾两茫茫。3、购买分析谁在购买:收藏者,送礼人,家庭装饰,业余爱好群体,购买心理分析:收藏、送礼、欣赏、随意性。购买渠道分析:直接从书画家(经纪人)手里购买;拍卖会上购买;画廊购买。四、营销原则定位鉴于当前的书画市场形势，为有效地规避风险并获得成功，拟采取低调政策稳步进入市场。低成本营销。低成本营销就是力争尽可能较小的投入来获取最大的利益回报。一是选好市场切入点，准确掌握渠道的运行质量，以及购买者心理和个性化需要，做到有的放矢。二是以直销和费用较少的会销作为当前营销的主渠道，有针对性地组织笔会、研讨会、采风等，最大限度地吸引业内人士和购买者的注意力。三是在一个渠道内做精做透，稳扎稳打，把积累的经验和整合的资源进行复制，在发展中不断补充完善。借势营销。借助画院良好的知名度、美誉度、信任度和关注度等优势，合理移植到书画产品身上，以促进快速销售。借助的资源有:政府资源、重大事件、知名人物等。借势的另一方面，借助其它画院的传播效益，与狼共舞，紧跟市场大趋势，在注重精准传播自己差异化特点的同时，跟风而上。聚合营销。营销市场派生出了许多新的营销方法，如会议营销、新闻营销、事件营销、网络营销、义务营销，甚至如学术交流会、学术研讨会，学术论坛等等手段，其特点就是以网络为平台、以数据库为中枢、以多种形式的互动活动为方式，在终端展开的一场资源争夺战。可将这种成本低、效率高、操作简便、灵活性强的聚合营销巧妙地运用于书画营销之中，收到意想不到的效果。言:本报告主要针对于陕西书画院书画艺术作品如何“搭载”陕西地区庞大的书画营销网络、如何“着陆”竞争日趋激烈的销售市场、如何“根植”于消费者心中并视之为陕西书画行业“真、精、全”的品牌，以彰显最大的市场价值，为陕西地区书画营销集体突围探索一条成功之路。用文化的情怀去理解，书画当然纳入艺术品范畴。但从营销的角度来认识，书画仍然也是一种产品载体。由于对书画艺术有着先天性的个人喜爱和对市场营销行业的理性认识，故而对书画艺术加入市场经济竞争行列充满了信心。当然这种信心主要源于陕西书画院已展示的创业平台、源于陕西书画院丰富的资源和源于陕西书画院领导强烈的市场进取心和社会责任感，也源于本人多年至力于营销策划的深刻体察和思考。本方案依据陕西书画院的营销战略思想，结合市场形势和市场需求而设计，其中突出强调以目标为核心，整合各种资源;以价值为动力，完善分配机制;以人才为基础，提高核心竞争力;以营销推广为使命，打造陕西乃至西北地区知名品牌。天大地大，市场最大。为了真正能够把书画营销市场做好做大，本方案将剔除花哨，直奔主题，按照“非常定位、简直营销、和谐终端”三个部分展示营销思路。如何赋予书画独具特色的灵如何体现书画超乎寻常的价值,如何吸引书画殷切关注的目光,非常定位要解决的核心问题:简直营销要解决的核心问题:两大步贴近终端的突围手法跟进式复合战法的精巧应用长远性品牌规划的拓展战略终限终端要解决的核心问题:样将战略目标转化为具体行动怎样把有限资源得到更充分发挥怎样使营销团队运转的高效务实非常定位二、优劣势分析1、优势深厚的地域文化内含:五千年道家文化和中华炎黄文化的大溶合和长安画派引领西北艺术风骚，为陕西书画突围提供了丰富的文化底蕴;政府文化行为的概念:“陕西书画院”为陕西省文化系统直属企事业，名头不仅响亮而且具有权威性，容易对购买者产生信任感。新型的文化经营理念:为书画营销提供了一个很好的平台，并辅以多种资源的支持，目的在于努力打造陕西省书画营销行业知名品牌。2、劣势长期以来，陕西书画市场不规则妙作，混乱现象短期内不可能改观，使书画营销长期位于低层次徘徊，势必影响市场营销开展。书画院成立时间不长，社会认知度不高。新的营销队伍未经过市场营销实验检验，任重而道远。3、机会打破传统营销渠道与方法，以聚合营销为核心，传统手法为侧翼，打开西安市区域市场的销售突破口。4、威胁陕西类似书画机构名目繁多，不规则市场运作手段多样，文人相轻、同行相斥，竞争十分惨烈;市场一旦打开，产品绝非独家所有，跟风而上形势难以有效把控。非常定位三、产品定位1、灵魂真----陕西书画院是陕西省文化系统直属企业，肩负着开发、弘扬、传承陕西区域传统民族文化与书画艺术的历史使命，向全社会推出的书画作品均出自陕西地区老中青年书画家为主体的艺术真品。精----陕西书画院作品均为陕西书画名家长期创作实践的呕心之作，其中绝大部分作品曾是中国书画大赛、省书画大赛中获奖的精品，而部分中青年书画家作品也是中国书画界公认的最具潜力之作。全----陕西书画院藏品包括了建国以来陕西诸多画派创作的人物、花鸟、山水作品，涉及到中国传统技法、现代创新技法和中西画风合璧等风格，品种繁多，规格齐全，可谓陕西省五十年书画艺术成长与发展历史的大展示，2、卖点构成品牌个性――民族书画艺术与民族文化精神的融洽，引导现代生活新时尚。文化定位――以文化创和谐社会，以书画开时代精神。播定位――文化情怀，书画无价，饱尝天下诗赋，情衷中华瑰宝。更多定位„„非常定位3、价格测试(常规的营销价格利润分配原则)按市场需求而定，但必需预留有20,利润空间120零售价销售底价100发价(详见第三部分)销售提成10,其中:活动费用60,，办公费用20,，人员工资20,营销费用20,50画院利润20,利润画院按市场行情合理定价50底价分配原则价格项目常定位非常定位综合效益最大树立品牌形象提高执行能力迅速拉升销量提升管理能力锻炼营销队伍综合目标销售目标五、任务目标规划1、一年内市场开发目标打造陕西书画院为陕西省乃西北地区书画研究和创作的知名品牌，带动书画营销产业的跟进销售;用三个月时间搭建陕西省内书画营销网络、渠道，实现销售额420万元(具体数额以画院下达指标为准);积极开发全国市场，结交一批实力强、销售快、信誉好的书画经销单位和个人;建设和培养一支适应书画营销市场激烈竞争的专业性营销团队，增强企业的核心竞争力。营销的综合效益，不仅仅是销售额，更主要的达到以下五项目标:非常定位附表:目标任务分解、进度420万元合计35万元35万元35万元40万元40万元35万元35万元50万元50万元25万元 12 20万元 11 每月组织开展2次促销活动，活动式样根据画院要求安排 10 万元 10 动促销支持销售指标 月份 非常定位 2、远景目标 借助陕西书画院自身的多种优 势，特别是“省级书画艺术研究机构”名头的优势，重视加大推广力度，对整个资 源实施战略性使用，把无形资产发挥极至，努力扩展竞争空间，在三个月或半年内 完成资金良性循环的 同时，培养队伍，建全网络，以时间换空间，打造陕西省书画营销行业第一品 按具体步骤实现的目标:建设一支高效运转的专业书画营销团队，实现书画 院制订的营销任务指标; 建设一支由陕西省知名书画家组成的签约书画家队伍，为 书画院后续发展提供充足的、高质量的作品资源; 建设书画院书画作品收藏鉴评机 构，定期组织省内、全国范围内书画收藏鉴定会(或鉴评拍卖会)，并以此作为书画 藏品交易平台，成为中国书画收藏的权威鉴定机构; 建立省老年、业余爱好者、少 年儿童书画爱好者俱乐部，定期组织书法、绘画培训班，从其它培训机构中(如少 年宫、老年大学)分一杯羹，用来扩大画院影响力。 非常定位 3、实现目标的底气 陕西书画院为省级政府文化传播职业机构，经营平台牢固，社会认同程度相对较 好，是实现目标的基础; 陕西书画院各类营销资源丰厚，可加以整合和利用，将无 形资源转化为有形销售，是实现目标的条件; 采用现代营销较为先进的理念，结合 书画营销的特殊个性，按计划分阶段开发市场，是实现目标的手段; 新组建的营销 团队，以空杯心态步入书画营销行列，只要给予优厚的营 销政策支持，是实现目标的保证。 4、书画院形象提升 加强书画院形象的广 告宣传，借用中国书画报刊杂志、电影书画频道等，提高画院在书画行业内的声 誉，带动画院的形象迅速提升。 在国家书画艺术领 书画艺术作品营销策划方案（可编辑）书画艺术作品营销策划方案 一、市场分析 注:“市场分析”是营销策划案中必不可少的一个环节，它对整个营 销策划的走向，将起着基础性的作用。陕西书画市场或者说西安市书 画市场有着不同于其它书画营销大省的特点，本人虽然对这些特点有 所了解，但毕竟属于业余的爱好使然，即没有切身的体会，也缺少仔 细的研究，相比书画院里长期从事这方面工作的朋友们来说，属于略 知皮毛而已。为了避免班门弄斧之嫌，策划案中的“市场分析”一节 只列出提纲，内容略去。 1、行业分析 西书画市场是一个非稳定性市场。陕西书画市场底蕴深 厚，潜力巨大。 2、竞争分析 大名头经纪 专业书画机构――烽火连三月。其他个人画廊――四顾两茫茫。 3、购买分析 谁在购买:收藏者,送礼人,家庭装饰,业余爱好群体, 购买心理分析:收藏、送礼、 欣赏、随意性。 购买渠道 分析:直接从书画家(经纪人)手里购买;拍卖会上购买;画廊购买。 四、营销原则定 鉴于当前的书画市场形势，为有效地规避风险并获得成功，拟采取低调政策稳步进入市场。 低成本营销。低成本营 销就是力争尽可能较小的投入来获取最大的利 益回报。一是选好市场切入点，准确掌握渠道的运行质量，以及购买 者心理和个性化需要，做到有的放矢。二是以直销和费用较少的会销作为当前营销 的主渠道，有针对性地组织笔会、研讨会、采风等，最大限度地吸引业内人士和购 买者的注意力。三是在一个渠道内做精做透，稳扎稳打，把积累的经验和整合的资 源进行复制，在发展中不断补充完善。 借势营销。借助画院良好的知名度、美誉 度、信任度和关注度等优势，合理移植到书画产品身上，以促进快速销售。借助的 资源有:政府资源、重大事件、知名人物等。借势的另一方面，借助其它画院的传 播效益，与狼共舞，紧跟市场大趋势，在注重精准传播自己差异化特点的同时，跟 聚合营销。营销市场派生出了许多新的营销方法，如会议营销、新闻营销、事件营销、网络营销、义务营销，甚至如学术交流会、学术研讨会，学术论坛 等等手段，其特点就是以网络为平台、以数据库为中枢、以多种形式的互动活动为 方式，在终端展开的一场资源争夺战。可将这种成本低、效率高、操作简便、灵活 性强的聚合营销巧妙地运用于书画营销之中，收到意想不到的效果。 前言:本报告 主要针对于陕西书画院书画艺术作品如何“搭载”陕西地区庞大的书画营销网络、 如何“着陆”竞争日趋激烈的销售市场、如何“根植”于消费者心中并视之为陕西 书画行业“真、精、全”的品牌，以彰显最大的市场价值，为陕西地区书画营销集 体突围探索一条成功之路。 用文化的情怀去理解，书画当然纳入艺术品范畴。但 从营销的角度来认识，书画仍然也是一种产品载体。由于对书画艺术有着先天性的 个人喜爱和对市场营销行业的理性认识，故而对书画艺术加入市场经济的 竞争行列充满了信心。当然这种信心主要源于陕西书画院已展示的创业平台、源于