福建解锁美食“流量密码” 文旅营销实力“出圈”

“有一说一，这个宣传片很有创意”“这个是我见过宣传我们福建美食的广告中最有内涵的”……2022年5月，福建省文化和旅游厅策划拍摄的首条沙县小吃文旅创意宣传片《来福建 享福味》上线，因拍摄手法创新、制作水准精良、内容幽默有趣，受到网友们尤其是“Z世代”的热捧，一夜之间迅速蹿红网络，登上B站热门榜、B站全站总榜热搜、新浪微博同城热搜……截至当年7月，该宣传片的传播受众超过2.57亿人次。

宣传片《来福建 享福味》

《来福建 享福味》宣传片得到社会各方的广泛关注，2022年入选了文化和旅游部、国家广播电视总局公布的《第二届全国旅游公益广告优秀作品》，纳入“全国优秀广播电视公益广告作品库”，供全国各级广播电视播出机构下载展播和宣传，并获2022南方周末年度视频营销案例奖。近日，在中国智媒营销大会暨金理奖颁奖盛典上，福建省文化和旅游厅申报的《来福建 享福味》获评年度智媒爆款营销案例、年度智媒营销大奖。

近年来，福建省文化和旅游系统不断探索文旅营销新模式，积极解锁美食“流量密码”，开辟营销“出圈”新路径，有效激发和引导旅游消费，持续提升福建文旅品牌的知名度和美誉度，推进文化和旅游产业高质量发展，助力做大做强做优文旅经济。

创新策划 以小撬大讲好美食故事

福建依山傍海，气候宜人，物产丰富。兼容并蓄的八闽文化，孕育出了丰富多彩的地方特色美食。闽菜是我国八大菜系之一，佛跳墙、海蛎煎、土笋冻、面线糊、建瓯光饼以及沙县小吃等特色美食享誉海内外。

“吃作为旅游六要素之一，是人们旅游途中不可缺少的一项重要内容，到目的地美食店‘打卡’已成为越来越多游客的旅行‘必选项’。如何创意策划，吸引更多的游客关注，是我们一直思考的问题。”福建省文化和旅游厅一级巡视员吴立官说，“我们的创新归纳成一句话，就是‘大处着眼、小处发力’，选择了带有浓浓烟火味的美食作为切入口，通过创意拍摄以及多元融合的传播模式，讲好新时代福建美食故事。”

近年来，“Z世代”消费能力增强，并逐渐成为文旅消费市场主力，旅游出行成为他们标配的生活方式。针对他们“悦己、喜欢种草、我要我觉得、场景中有我”等特点，此次宣传片拍摄，选择“戏仿”策略，以沙县小吃为引，用搞笑、偶像剧等风格，将经典网络段子、经典影视作品场景等植入其中，分为四个篇幅向网友呈现了福建各地的美味佳肴，闽菜代表佛跳墙、沙县状元饼等备受市民喜爱的美食囊括片中，展现一段短小精悍的“福建美食大赏”，既有“烫嘴普通话”般熟悉的共情面，又有“爱拼才会赢”引发共鸣的精气神，通过“有网感、有温度，更有高度”的创意推广，引起“Z世代”年轻人强烈的共鸣情绪，并由此来影响其他人群。

美食承载了人与人的羁绊，也是回忆与情感的链接。去年中秋小长假，人月两团圆时，福建省文化和旅游厅又推出一部关于美食的暖心大片——《在一起，就是福》。全片创意性地以客家牛肉羹为切入点，围绕着一家三口从安逸的小县城举家到大都市的生活、就业展开。由于各种不适应，妈妈积劳成疾，爸爸雨夜寻找迟迟未归家的孩子，最后发现孩子因心疼妈妈，在为她寻找家乡的味道——客家牛肉羹。在最后一刻，团圆了亲情，诠释了福味，展现出福建美食的无限暖意，让游客沉浸在“在一起，就是福”中。

宣传片《在一起，就是福》

暖胃更暖心，让人记忆深刻。通过创意策划《来福建 享福味》《在一起，就是福》文旅宣传片，展现出了福建美食多样性，又挖掘了隐含美食背后的故事。“宣传片里一幅幅暖心的画面，富有生活味，非常接地气，让游客全方位体验到丰富的‘闽式’生活，真切感受到那种由内而外、表里如一的‘最福建’气质，感受到因美食而享受到满满的幸福，是文化和旅游行业一次有效的品牌营销实践，也是全国文化和旅游宣传片的一个创新性举措。”业内有关人士认为。

创新推介 推动“福味”深入人心

“这个好，副市长们为各地美食代言”“太有心了，我这来闽20年的外来客都被惊艳到了”……在“‘好吃好玩享福味’2022福建旅游美食季”主题活动现场，福建省文化和旅游厅发布的美食季宣传片《好吃好玩，福建见！》以及福建九市一区旅游美食推介片，将八闽大地“舌尖上的味道”娓娓道来，吸引了众多网友点赞。

宣传片《来福建 享福味》蹿红之后，福建省文化和旅游厅抢抓机遇，邀请全省“9+1”分管副市长录制《来福建 享福味》宣传视频。在视频中，各地副市长纷纷出镜倾情推介，厦门市副市长庄荣良说：“厦门人爱吃、懂吃，每条街巷里都藏着地道的美食。”泉州市副市长陈小辉说：“泉州数不胜数的美食之味，在跨越千年的坚守和传承里，历久弥新。”龙岩市副市长简洪坤说：“龙岩是红色胜地，更是美食天地。吃在龙岩，景在眼前，美在心田。”

2022福建旅游美食季

为进一步加强《来福建 享福味》宣传力度，福建省文化和旅游厅在举办的各场推介活动中推广该宣传片，积极促进文旅与美食等领域的跨界相融、混搭交叠，进一步放大文化和旅游产业生态价值链，让福建文化和旅游焕发出新的光彩。围绕“来福建，享福味，好吃好玩还不贵”主题，组织达人采风团深入各地，通过短视频、图文笔记、直播等方式分享福建特色美食，挖掘福建美食新体验、福建旅游新玩法，体验“好吃好玩还不贵”的“福味”趣玩线路，不断擦亮福建美食“名片”。

与此同时，福建省文化和旅游厅与中央广播电视总台视听新媒体中心共同启动《乘着大巴看中国-闽山闽水物华新》融媒体直播活动，以“闽山闽水物华新”为主题，以“山海与美食”为媒介，以“线上征集+直播节目+线下打卡”相结合的方式，在福建省5个具有代表性的城市开启直播活动，积极推介各地丰富多彩的文化和旅游资源以及丰富的美食文化，带领网友沉浸式体验福建各地美食和人文之美，相关话题累计阅读量超2.3亿次。

此外，福建省文化和旅游厅还启动“沙县小吃·百城万店有福味”系列宣传推广活动，推动“福”文化植入全国沙县小吃连锁店，在全国沙县小吃门店展示福建文化和旅游资源、播报福建文旅资讯、销售福建文化和旅游产品、推广沙县小吃文化。首批活动已进驻3000家沙县小吃店，将沙县小吃店打造成为弘扬“福”文化、宣传文旅品牌和销售旅游产品的重要支点，在营造浓厚“福”文化氛围的同时，进一步提高福建美食以及文化和旅游品牌的知名度和影响力。

创新推动 让流量变现促文旅复苏

2022年8月，在福建省建瓯市启动的闽山闽水物华新——“2022‘好吃好玩享福味’福建旅游美食季”主题活动现场，一场汇集了福建各地特色美食的盛宴火热上演。126个美食展位不仅展示了光饼、熏鸭等建瓯美食，还同步推出了福州的肉燕、厦门的海蛎煎、永定的牛肉丸、福鼎的肉片等各地特色美食，吸引不少市民和游客品尝。

福州旅游美食季活动

此次主题活动涵盖“山海远阔 福味千年”“八闽大地 解码福味”“灵气福地 寻味福建”三大篇章，通过非遗表演、情景推介短剧、灯光秀表演等表现手法，生动展现福建美食文化的传承与创新。其间，福建省文化和旅游厅发布了福建美食季宣传片《好吃好玩，福建见！》，推介福建“百碗特色美食”“百个美食街区”“百条美食线路”，开展2022“好吃好玩享福味”福建旅游美食季之美食接力直播活动，积极推介各地美食以及非遗，吸引更多市民、游客到福建好吃好玩享福味。文化和旅游部舆情传播大数据系统传播路径分析结果显示，“2022好吃好玩享福味”福建旅游美食季传播受众超过2.22亿人次。

宣传片《好吃好玩，福建见！》

“此次启动旅游美食季，促进美食与旅游融合发展，是福建推动文旅经济高质量发展的实际行动，也是提振行业发展信心、做热旅游市场的务实举措。”吴立官表示，希望通过此次美食季，注重上下联动，为游客提供更高效的交互、更有质感的体验，吸引更多游客前来福建“拔草”，实现从“流量”向“变现”的转变，让文旅消费从“输血”变成“造血”，全面打响“清新福建”“福文化”品牌，不断满足人民群众对文化和旅游美好生活的需要。

今年2月22日，“闽菜地标美食城市”暨“宋元海丝宴”推介活动在福建省石狮服装城展览艺术中心举办。现场再现依托古籍精心复原的16道闽南特色馔品，举办了首届闽南菜传承创意大赛颁奖仪式、“闽南美食·海丝共享”薪火计划启动仪式，推出“名厨名企进直播间”专场，通过大厨推荐、制作流程展现、现场试吃等环节推介“宋元海丝宴”菜品、预制菜等，让更多市民和游客深入了解石狮美食文化。

“石狮高度重视做好‘吃在石狮’文章，大力挖掘传统闽菜文化内涵，反复考究南宋石狮美食家林洪著作的《山家清供》典籍，邀请本地烹饪名师，深度还原了一席粗材细作、雅俗共赏的‘宋元海丝宴’，努力重现宋元时期世界海洋商贸中心的儒雅韵味。”石狮市委书记黄春辉表示，下一步，石狮将深入实施“闽南美食·海丝共享”薪火计划，更好发挥美食产业惠民生、促消费、聚人气的重要作用，不断促进美食与旅游、文创等融合发展，用“海丝”美食助力拓展海内外市场，为传承弘扬闽菜文化作出更大贡献。

为了促进文化和旅游消费，福建省文化和旅游厅还加强与各地联动，指导全省各地以美食为媒，举办丰富多彩的文化和旅游主题活动，并要求每场活动力求各地推动出台一批政策，推广一个理念，生成和落地一批项目，在举办地留下一个标志性项目，形成此起彼伏的宣传声势。

去年以来，福建各地纷纷推出一系列活动，其中，福州举办旅游美食季活动，推出了“福州旅游美食专享立减”活动，在20条美食街区发放了10万个立减名额，发布了“福州旅游美食地图”电子书，展示了福州20条美食街区、13条旅游美食打卡线路和20道“不可辜负的福州名小吃”，让游客实现“‘逛吃’福州，一图掌握”；泉州推出了10条美食街区、15条美食线路、近百道特色美食小吃，开展了洛江区特色美食展、梧林美好“食”节等系列活动，促进旅游消费；三明市创新推出了三元全鸭宴、沙县全牛宴等独具特色的“一县一全宴”等；漳州市举办“花样漳州 食全食美”首届美食文化节，汇聚了16个县区（开发区）、10个特色展区、400多家参展企业、3000多种品类的美食，为美食达人和游客提供一场集味觉、视觉、听觉于一体的美食盛宴。

2022年，福建大力实施文旅经济高质量发展行动计划以来，推出包括美食游等各类丰富、高质量的文化和旅游产品，开展各类文化和旅游主题活动2000多场，吸引不少游客前来福建体验。去年全省累计接待国内游客3.8亿人次，实现国内旅游收入4160亿元，福建文化和旅游市场强势复苏回暖。今年以来，福建启动春季旅游宣传推广活动，以花为媒，推出十大浪漫樱花打卡地和10条赏樱线路，吸引游客前来踏青赏花、围炉煮茶、品尝美食、乐享春光，持续打响“清新福建”“福文化”等品牌，助力福建文化和旅游业一季度实现“开门稳”“开门红”。

下一步，福建省文化和旅游系统将结合“旅游中国·美好生活”旅游推广主题，创新性开展旅游宣传推广工作，积极开展“觅山海 福建FUN”四季主题营销活动，同时坚持移动优先、视频为主，传统媒体和新媒体、自媒体交互传播方式，开创“文旅+大数据+媒体”的新型模式，利用大数据平台、智库等方式赋能文旅经济强劲复苏发展，吸引更多游客“来福建，觅山海，乐享美好趣生活”。