文/梅德龙

 摘要：本文通过卡诺（KANO）模型的分析和运用，帮助城投公司理清了消费者对于驾校的各类需求，通过需求的分析为城投公司驾校业务经营改革提供了方向，为塑造与提升城投公司驾校业务品牌提供了有效的指导，目的是提升城投公司驾校业务的竞争力，促进城投公司实体化和市场化方向转型升级。

一、引言

随着我国社会和经济的不断发展，城投公司应运而生。从90年代发展至今，我国已有上千家城投公司，然而大量的城投公司，特别是区县级的城投公司，仅仅是作为地方政府融资平台，参与城市基础设施的融资、投资和建设，不具备造血功能，是一种不可持续的发展模式。从2010年的《国务院关于加强地方政府融资平台公司管理有关问题的通知》（国发〔2010〕19号）到六部委《关于进一步规范地方政府举债融资行为的通知》（财预〔2017〕50号）、财政部《关于坚决制止地方以政府购买服务名义违法违规融资的通知》（财预〔2017〕87号），政府层面的各项政策更是层层加码，城投公司改革是大势所趋。未来城投公司不再是政府的融资平台，而会转变为实实在在的企业。正因为如此，我国城投公司正在逐步向着实体化和市场化方向转型升级。

驾校业务作为城投公司实体化运营的业务之一，其业务本身市场化程度较高，初期城投公司依据其自身资金和土地的优势进入驾校市场。随着市场化程度的加深，城投公司在市场化竞争中逐渐丧失优势，因此城投公司也在积极寻求市场化转型，提升其驾校业务的竞争性。如济南路桥驾校，成立于1984年10月，原名济南第一驾校，为响应“深化国有企业改革，发展混合所有制经济，培育具有竞争力的一流企业”号召，目前拟进行混合所有制改革，试图提升其市场竞争力。除济南路桥驾校混改思路外，城投公司也可以从自身运营出发，寻求提升其运营管理的思路。本文在分析驾校发展历史的基础上，将先进的管理模型卡诺模型应用到驾校业务中去，力图从经营的角度提升城投公司市场化竞争力。

二、驾校发展历史

驾培服务行业经历了四个时期：第一个时期起步期：1988年至1993年，由公安交警部门负责管理和考试，驾驶员主要来源是公安交警部门自己举办的驾驶培训班、委托专业运输企业开办的培训学校和技工学校驾驶专业开办的培训班。第二时期导入期：1993年至2004年，驾驶员的来源有公安交警部门办的驾校、公安交警部门认可的社会驾校、各类大专院学校办的培训班、原有的培训班等，这是我国驾驶员培训行业最为混乱的时期，驾驶培训班无规律增长。这个时期的竞争重点是“更多的客户”，市场特点是每个驾校都可以从快速增长的市场中获得成长。第三时期快速增长期：2004年以后，实现真正意义上的考培分离，交通管理部门和公安机关考试部门逐渐开始协调、配合，培训与考试制度逐渐完善，驾校开始有序发展，驾培市场逐渐规范，驾驶员培训走向社会化、市场化道路。这个时期的竞争重点追求更高的利润。市场特点是竞争日益激烈，价格持续走高，利润持续增长，一些驾校开始注意建设自己的品牌。第四时期是2013年后，低速增长期，竞争重点除了更多的客户还有就是更好的市场细分。市场将更注重细分市场和品牌差异化。

驾培行业在导入阶段，由于政府管制造成的垄断，企业的利润不断增长。随着行业进入增长阶段，政府管制的放松，如上海市车管所于2015年8 月放宽对教练车的学员额度要求，计时驾校额度不变，传统驾校每车每月由原来的1.5个额度升至3个固定开班额度，每车每年可以招收36名学员，各驾校纷纷降价。而驾校的兼并、收购、合资等形成大的驾校品牌，竞争加剧导致价格开始下降，虽利润仍能得到增长，但是企业面临在高市场份额和高额利润之间做出选择。

三、驾校行业存在的问题

在驾校市场发展过程中，我国内陆中小城市驾培行业目前面临的问题与大城市存在较大差异。新政策的推出以及与互联网结合的管理经营模式主要以大城市为试点对象，而中小城市面临的是综合型驾校较少、配套基础设施不完善、低价竞争现象突出等问题。对于城投公司，尤其是地方性的城投公司，主要解决的问题是提升驾校等级，塑造驾校品牌，摆脱低价竞争的漩涡。

城投公司在驾校业务运营过程中，往往忽视了战略分析工具的运用，导致驾校业务发展的盲从性，无法有效的认清消费者（本文特指即将进入驾校学习的准学员）的真实需求，难以有效指导自身驾校业务的发展。本文通过运用卡诺模型来帮助城投公司改善其经营管理，指出驾校改革的侧重点，为城投公司的驾校改革以及塑造城投公司驾校品牌上提供有效指导和帮助。

四、卡诺模型介绍

（一）卡诺模型简介

卡诺模型分析法是东京理工大学教授狩野纪昭基于卡诺模型对顾客需求的细分原理，开发的一套结构型问卷和分析方法，能够有效梳理需求，进行需求的分析和提炼，从而提高效率。

卡诺模型是一个典型的定性分析模型，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。卡诺模型分析法一般不直接用来测量用户的满意程度，主要用于识别用户对新功能或服务的接受度，帮助企业了解不同层次的用户需求，找出顾客和企业的接触点，识别使顾客满意的至关重要因素。

在卡诺模型中，将产品功能或服务的特性分为五种属性：必备属性、期望属性、魅力属性、无差异属性、反向属性。每种属性的含义是：魅力属性：用户意想不到的，如果不提供此需求，用户满意度不会降低，但当提供此需求，用户满意度会有很大提升；期望属性：当提供此需求，用户满意度会提升，当不提供此需求，用户满意度会降低；必备属性：当优化此需求，用户满意度不会提升，当不提供此需求，用户满意度会大幅降低；无差异属性：无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意；反向属性：用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降。其中各项属性与用户需求的关系如图2。

（二）卡诺模型的目的

在使用卡诺模型前，要明白调研的目的是什么，是否合适用卡诺模型解决，为什么要用卡诺模型解决。

对于消费者而言，他们在选择驾校的时候，除了通过学习驾驶技术通过驾驶证考试从而获得驾照这一基本需求外，还会考虑驾校学费、日常学习的便利性、教练的素质等因素。而这些因素当中，哪一些是驾校重点关注的且投入相应的资源进行改进的？这一问题就需要卡诺模型来帮助解决。

对于城投公司的驾校业务，调研的目的是帮助城投公司认清消费者的不同层次的需求，优先满足消费者的基本型需求和期望性需求，其次适当满足消费者的兴奋性需求，从而提升消费者的体验，提升驾校的竞争力，塑造城投公司驾校品牌，从而争夺更多的市场份额。

（三）卡诺模型操作流程

使用卡诺模型时，需要先从消费者角度认识驾校的服务需求，通过问卷调查的方式来收集消费者的数据，通过模型计算最后得出各项需求层次，从而得出需求的优先级。具体流程如图3所示。

五、卡诺模型在城投公司驾校业务布局中的应用

（一）问卷调查

1. 从消费者角度认识驾校的服务需求

驾校需求列表中往往有着不同类别的需求，有些需求是关系到消费者的，有些需求是与运营、管理层相关的，卡诺模型比较适合与消费者直接相关的需求，也就是说要这些需求是最终用户可以直接感知、操作的（而不是针对于驾校的运营人员、管理层的），因为与最终消费者直接相关的需求可以给驾校的改革发展带来最大的动力。

因此在实际操作过程中，需要从消费者角度来认识驾校的服务需求，可以采取头脑风暴法或名义小组法来确定这些服务需求。一般而言，消费者主要考虑的服务需求有学习地点的便利性、教练专业性、教程的专业性、班级学员数量、报名缴费的便利性、是否可以分期付款、免费增加学时服务、是否有灵活的时间安排、教练的着装、是否有投诉建议渠道、车辆的品质、是否有模拟考试服务等。

2. 调查问卷的设计

根据从消费者角度得出的服务需求，对每个服务需求设计正反两个方面的评价。如对“学习地点的便利性”这一服务需求，则设计“如果学习地点离您家或者工作学习的地方较低（方圆5km以内），您怎么评价”和“如果学习地点离您家或者工作学习的地方较远（方圆5km以外），您怎么评价”两个问题，而问题的答案从“A.我喜欢这样；B.它必须这样；C.我无所谓；D.我能够忍受；E.我讨厌这样”五个选项中进行选择，每次选项的含义是：我很喜欢：让您感到满意、开心、惊喜；它理应如此：您觉得是应该的、必备的功能/服务；无所谓：您不会特别在意，但还可以接受；勉强接受：您不喜欢，但是可以接受；我很不喜欢：让您感到不满意。在调查问卷的最后加上“是否还有其他您希望驾校提供的服务，如果有，是哪些”这一问题，如果最后有较多的参与调查的消费者反映了对于某项服务或者某几项服务的需求，则表明设计调查问卷的时候未将这些需求考虑，则需要设计新的调查问卷，对未考虑的这些需求进行二次问卷调研。

在设计调查问卷时还需注意以下几点：①卡诺问卷中相关的题目都有正反两个问题，正反问题之间的区别需注意强调，防止消费者看错题意；②各服务需求的描述尽可能简单，确保消费者理解；③由于消费者对“我很喜欢”、“理应如此”、“无所谓”、“勉强接受”、“我很不喜欢”的理解不尽相同，因此需要在问卷填写前给出统一解释说明，让消费者有一个相对一致的标准，方便填答。

对于城投公司驾校业务服务需求的调查问卷各问题设计，可参照表1。

3. 问卷调查的实施

因为用户的需求会因为地域文化的差异而有所不同，因此问卷调查的对象的选取也需要在当地市场中进行，调查对象按照驾校学员年龄这一指标同比例选取（参考图4），尽量选取不同的职业和性别。

调查问卷可以采用纸质版形式，也可以使用“问卷星”等网络调查方式，也可以委托专业的第三方调研机构进行调研，从而获取真实有效的数据。

（二）建立原型

1. 收集数据并清洗

将调查问卷的数据进行整理，并剔除有问题的调查问卷。对于某一需求的正反两个答案，如果消费者都选A或者都选E，则这一调查问卷对于这一需求的调研结果为可疑结果，如果一个调查问卷出现三个以上的可疑结果，则这一调查问卷是问题问卷，需要剔除此类的调查问卷。

2. 建立评价结果分类对照表

将调查问卷的调查结果参照表2，计算出各服务需求的A、O、M、I、R和Q值（A：魅力属性；O：期望属性；M：必备属性；I：无差异属性；R：反向属性；Q：可疑结果）。

3. 计算Better-Worse系数

根据公式“满意系数 Better/SI=（A+O）/(A+O+M+I)”、“不满意系数 Worse/DSI=﹣1×（O+M）/(A+O+M+I)”计算出各项服务需求的满意系数和不满意系数。其中满意系数越接近1，表示对用户满意上的影响越大,用户满意度提升的影响效果越强，上升的也就更快；不满意系数越接近﹣1，表示对用户不满意上的影响最大，满意度降低的影响效果越强，下降的越快。如果某一服务需求的R值较高，表明此服务需求是反向属性，则这一需求不应该提供。

（三）四分位图

根据各项服务需求的满意系数和不满意系数，横坐标为不满意系数的绝对值，纵坐标为满意系数，制作四分位图（见图5）。其中第一象限的服务需求为期望属性，第二象限的服务需求为魅力属性，第三象限服务需求为无差异属性，第四象限的服务需求为必备属性。

（四）卡诺模型结果分析

1. 各项服务的优先级分析

卡诺模型分析中，其产品功能或服务的优先级顺序为“必备属性＞期望属性＞魅力属性＞无差异属性”。

（1）必备属性分析

学员（消费者）在选择驾校的时候，必须要求驾校拥有投诉建议渠道和免费增加学时服务。投诉建议渠道保证学员可以对教练进行评价，这一服务需求是传统驾校一直未做到的一点，也是众多驾校学员对于驾校不满的一点。对于驾校学员而言，在标准学时学习后未达考试标准的情况下，增加学时再学习的服务也是非常必要的。

因此，投诉建议渠道和免费增加学时服务作为驾校服务的必备属性，是驾校最优先考虑具备的服务。

（2）期望属性分析

学员在选择驾校的时候，对于教程的专业性是十分关注的。教程的专业程度高，学员学习驾驶技术也会更加容易，从而对于驾校的满意度会提升；相反，如果教程设置不合理，学员也可以学到驾驶技术，但付出的时间和精力会相应的增加，这就造成了学员对于驾校满意度的下降。

因此，教程专业程度作为驾校服务的期望属性，是作为驾校次优先考虑的服务。

（3）魅力属性分析

学习地点的便利性也是学员比较关注的服务，学员更偏向于在离工作学习或者生活的地点较近的地方学习。然而驾校在选择学习路段的时候，往往综合考虑学员的便利性、车流量等因素，因此驾校往往很难从学员便利性这一单一因素出发来改变现状。

班级学员数量和报名缴费的便利性作为魅力因素，如果得以提升，学员的满意度会极大提高。班级学员数量过多，会导致排队时间过长，同样的学时学员付出的时间成本会更高，此外教练的精力也会被分散。因此学员往往更倾向于“小班”学习，但对于“大班”也是可以接受的。报名缴费的便利性也反映了驾校的信息化程度，较高的信息化程度会降低学员的时间成本，从而大大提升满意度。对于需要付出较多时间的驾校学习，学员也是可以接受在报名缴费等事项付出的时间成本。

教练着装和是否可以分期付款作为满意度系数较低的两项服务，学员对其要求并不高，但是如果教练统一正式着装、驾校报名费用可以分期付款，学员的满意度也会有一定的提升。

驾校的魅力属性的优先级程度低于必备属性和期望属性，是在必备属性和期望属性具备的前提下，驾校应着力打造的服务。

（4）无差异属性分析

车辆的品质、是否有灵活的时间安排、教练的专业性和是否有模拟考服务作为驾校的无差异属性，学员对其并不关心，这些属性是否有不会影响到学员的满意度。因此，驾校在服务学员的时候，应该将这些属性作为最后考虑的因素，在不影响企业经营成本和经营效率的前提下，适当考虑这些因素。

2. 驾校资源在各项服务的分配分析

驾校的资源应该重点投入在期望属性和魅力属性的服务上。

必备属性的提升无法提升学员的满意度，因此驾校只需做到建立投诉建议渠道和提供免费增加学时服务就行，不需要在这两项服务中投入过多的资源。驾校应当将更多的资源投入到提升教程专业性、提高驾校信息化程度和实行“小班”式教育上面，从而提升学员的满意度。在无差异属性的服务和满意系数较低的服务上，驾校投入较少的资源或者选择不提供此类的服务。

六、卡诺模型的局限性

1. 消费者对功能或服务的需求是不断变化的

需求会因人而异，要做的是满足目标用户人群中多数人的需求；需求会因为文化差异而不同；需求会随着时间变化，昨天的期望型需求，甚至魅力型需求，到今天可能已变成了必备型需求。所以需要持续调研需求，产品和服务需要持续迭代。

2. 卡诺模型仅仅从消费者角度提出对企业的要求

企业在提供产品或者服务的时候，除了考虑外部消费者的需求外，还需要考虑提供该需求所付出的总成本（包括投入的资金成本、人力成本、时间成本等）。而卡诺模型仅仅是从消费者需求的角度对企业提供了建议，无法综合考虑企业的成本，也无法从经营层或管理者角度对企业提供建议。

3. 卡诺模型对于驾校品牌塑造与提升的意义

对于某一区域市场，如果城投公司驾校业务在这一市场处于垄断地位，则驾校应关注如何保证自己的垄断地位以及如何降低成本，从而获取更多的利润，这一模式下利用卡诺模型提升其品牌的意义不大。

未进入驾校的消费者往往通过已进入驾校的消费者的口碑或专业的第三方驾校评价平台（“驾校中国”、“驾校点评网”等）来获得对驾校的评价，而其中第三方平台对于驾校的评分指标与消费者对于驾校的真实需求存在出入，卡诺模型的分析是基于消费者对于驾校的真实需求，无法涉及第三方的评价指标，而第三方的评价往往对于消费者驾校选择有一定的影响力。

七、结语

本文结合目前驾校行业发展的历史和现状，指出了城投公司在运营驾校过程中面临的问题。对于市场化程度较高的驾校业务，城投公司很难从资金和土地资源中获取市场竞争优势，改善驾校经营、塑造驾校品牌已然成为城投公司提升其市场竞争力的必要手段。卡诺模型这一分析工具，从根本上分析出驾校消费者的真实需求，有效帮助城投公司从根源上提升其经营管理，塑造品牌形象，为我国城投公司实体化和市场化的转型升级提供了有效路径。

城投公司实体化和市场化转型路径还有很多，在以后的文章中将继续探讨新型的转型路径。

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