老品牌破圈，三联书店联手樊登直播卖书超三万册

2020年7月19日晚，三联书店邀请“樊登读书”创办人樊登在三联韬奋书店举办了三联书店图书专场直播活动。据了解，这是樊登直播首度首次走进书店做出版社专场。两个半小时的直播，樊登向读者推介、解读了三联书店出版的二十余种图书，观看人数超过70万人，在线人数峰值近万人，图书销量突破三万册，到活动结束时，为此次预备的340万码洋图书售罄。

2020年的新冠疫情对经济影响巨大，尤其是消费领域的产业链均受到巨大冲击，图书行业也不例外。当以线下为主的体验消费备受冲击时，“在线经济”却重回增长轨道，直播行业也因此再次进入人们视野，各家出版机构和流量大V也都纷纷开启了图书直播带货模式。直播带货通过主播链接消费者和产品，制造了近似于面对面说服的消费决策模式，相比传统网购，更接近线下购物体验，从而受到消费者欢迎。目前流行的图书直播带货，不论是流量大V还是出版机构，一般都限于围绕零散的单品和低价诱惑，虽然时有爆款出现，但给人感觉还是传统电视购物，甚至天桥摆摊的升级版——似乎缺少了最核心的一些东西。

“满足于带货还是更多？这是我们考虑涉足直播带货领域之前反复斟酌考虑的问题。靠低价甚至赔本，一锤子买卖有意思吗？直播带货除了短期的爆款，它对于企业经营中长期的发展是否有益？”三联书店执行董事肖启明表示，对于三联书店这样历史悠久的知名出版品牌，每一次“破圈”的尝试都会引发企业上下乃至外部的关注和讨论，“因此在外面很热闹的时候，我们要做的首先是冷思考。”

从去年开始，三联书店就在谋划以视频直播形式扩展图书营销宣传渠道。今年世界读书日，三联书店在多个平台推出了“三联·新知大会”线上版，紧接着又推出了“中华文明五千年的考古证据：考古队长带你‘云游’良渚博物院”等一系列直播活动。这些直播在人数峰值最高达到7万，累计收看人数超过50万，目前三联书店抖音账号“三联书情”的关注数已经突破20万。

“考古队长带你“云游”良渚博物院”直播现场

“但是，我们发现了一个问题，就是，这些流量的销售转化率很低，我们意识到，要提升转化率，恐怕要接地气借助大V流量。”在肖启明看来，做直播要兼顾流量、销量与品牌，品牌的意义是产品格调、用户层级以及最根本的转化动力，流量是影响力能达到的范围，销量是一个新模式可持续的保证。“三联作为出版品牌，本身有较强的产品—用户沟通能力，那么选择大V带货其目就不仅仅是为了一次性交易，大流量、高转化和可持续的口碑效应的溢出，都是我们需要考虑的，不能为了短临效益伤害了长远利益甚至是企业使命。”

同样的思考，也在樊登读书展开。樊登读书虽是图书领域近年新兴的商业模式典范，但从一开始，他们就意识到，任何一种新兴的模式，是一时热闹，还是长期变革，关键在于它能不能真正提升整个产业的运营效率。在实体书市场，中国每年大约出版50万图书，如何挑选，这是困扰很多普通图书消费者的难题。而樊登读书会，就充当了书海导购的角色。“樊登带你买好书，这是我们的核心，会员们对樊登选品、解读的信赖和热爱，形成了樊登读书会的品牌。如今，‘樊登’是一个阅读品牌，运营过程中，我们也意识到，在读书人心目中，还有一些历史更悠久的阅读品牌，那就是那些位于行业头部的出版机构品牌，这些机构，他们的图书可以说本本是好书。那么，樊登带你买好书，就应该带你走进这些品牌。”

一边是老品牌希望借力新模式的活力“破圈”，另一边是新典范要借重老品牌的积淀提供更好的用户体验，三联和樊登读书就这样走到一起。

直播现场

“由于信息爆炸和生存压力，很多人会产生信息焦虑，他们急迫地想要掌握各种知识，这里看一个文章碎片、那里听一个知识选段，于是你被各种吆喝声所包围。但其实越过芜杂和庸常，直接去到人类智慧的精华富矿——书籍中，进行深度阅读、才是一条真正有效的‘捷径’。只有当你的阅读结构化、体系化，累积到一定程度，你才能形成自己的知识体系。”这是樊登读书对阅读的理解。三联书店作为广大读书人的精神家园，一向倡导新锐一流的人文阅读，“出版与阅读，曾是人类文明积淀、传承知识、观念、经验的最重要的方式，现在被大肆炒作、我们正在经历的新媒体也好，‘知识服务’也罢，我们如何用好这些新模式，同时不改出版人的初心？我们与樊登读书的合作，正是在寻求这样一个结合点。”