据说，现在嘉兴外贸圈见面都这样打招呼：“出去了？线上的？”跨境电商之热，可见一斑。嘉兴海关（海关监管方式口径）统计显示，今年1至8月，嘉兴跨境电商进出口额实现倍增。
10月24日，海关总署发布数据，今年前三季度，我国货物贸易进出口总值31.11万亿元，同比增长9.9%。中国继续发挥着全球供应链“稳定器”作用。
但在11月28日，WTO发布的最新货物贸易晴雨表显示，由于世界经济继续受到冲击，全球货物贸易需求正在降温。
外贸市场风云突变，市场需求冷暖交锋。全球疫情进入第三年，跨境电商不再只是天空里的一朵“云”，而是疫情之下外贸企业“走出去”，寻求高质量发展的重要方式。
正是在这样的大变局中，跨境电商江湖传奇迭起。根据胡润研究院发布的《2022年中全球独角兽榜》，来自广州的国际B2C快时尚电子商务公司——SHEIN以4000亿元位列全球第五大独角兽企业。
这是艰难的关口，这也是“蚂蚁吞象”的绝佳时机。
“我们在做跨境新零售”
昨天，禾城飞雪，在嘉兴海发进出口有限公司（以下简称“海发”），电商部经理张徽坐在办公室电脑前，盘算着一年的收成。
“今年，我们跨境电商销售额预计可以做到4500万美元。”他的思路稍许停顿了一下，“去年，我们大约做了3300万美元。这样计算下来，增幅大概有40%。”
海发是嘉兴老牌外贸公司。公司总经理查高峰是一位有着20多年经验的“老外贸”。2021年，查高峰激流勇进，决定“上云”做跨境电商，“那时嘉兴外贸企业做跨境电商不算多，我们转型不算早，也不太晚。”
考虑到公司没有专业人才，也有试水的考量，所以转型初期，海发做跨境电商是通过代运营起步的。到了2021年，海发已经组建起一个15人的跨境电商团队，跨境电商销售额已经达到3300万元，占公司总销售额比重已经超过一半。
查高峰这样概括海发的跨境电商模式：“我们在做跨境新零售。”他说，在刚开始从事跨境电商业务时，海发主要完成了国内采购到海外仓的这一部分链路。而今，海发已经开始了海外零售，从而使海发的跨境电商模式演变成了B2B2C。
做零售意味着要跟原来的客户抢市场，这恐怕是许多传统外贸企业的无奈之举。前有中美贸易摩擦，后有疫情步步“追杀”，客户将订单转移到东南亚不是个例。“客户不给订单我们就自己卖”成为一些外贸企业转型的共识。
谈到跨境电商具体业务，张徽熟稔于心。“我们的跨境电商业务之所以能发展这么快，选品是关键；其次，我们找到了有力的分销渠道。”他说。
选品精准一方面有赖于海发多年的贸易经验和对市场需求的把握。另一方面，海发仔细研究了海外线上市场特点。“以我们室内家具产品为例，我们选品的关键就是要抓住女性审美。正是在这样的思路下，一款产品可能我们会做12种颜色。”张徽介绍。
线上分销渠道是海发快速成长的一大助力。张徽说：“简单来说，我们将产品信息发布到境外的电商平台，就有分销商联系我们帮助发货，完成境外销售。而这些分销商主要集中在深圳。渠道商销售占比可以做到海发跨境电商业务总量的近六成。”
●那么海发的经验是否可以复制？
●海发的“护城河”又在哪里？
张徽看来，选品是一道坎；产品创新能力是另一道坎；但是最高的门槛还是资金，“比如说我们线上有600多个产品，每个产品海外仓里至少需要备货100件，加上海上飘着的、工厂还在生产的，这个资金占用就很大。”此外，与传统贸易相比，跨境电商流程产生的隐形费用更多。没有一定资金保证，海发的模式就玩不转。
查高峰也认为，跨境电商特别是加入零售端的跨境电商利润率虽然高，但是资金占用大，相对风险高。而传统外贸虽然利润低，但是薄利多销，风险也低。
怎么降低风险？查高峰在下一盘新棋。“我们想跟生产企业合作搞联合运营，由生产企业负责生产并把货物送到海外仓，海外我们来销售，风险共担、利润分成。”查高峰解释。
显然，这条新路，海发已经走通了。
完善贸易全链路体系
相较于海发半路“上云”，浙江出海云技术有限公司（以下简称浙江出海）天生就在“云”端。
浙江出海成立于2017年，主要业务是运用大数据和人工智能技术，为外贸企业提供数字化营销解决方案及配套服务。经过这几年的发展，浙江出海已经成为嘉兴跨境电商服务供应链企业的重要一环，累计服务客户上千家，目前索贝、嘉康电子、正基塑业等都是其客户。
浙江出海董事长华俊是一名土生土长的嘉兴人。在他看来，传统出口型企业转型做跨境电商，一般需要经过两个阶段。“第一个阶段是大多数传统外贸企业从B2B开始，也就是外贸订单的线上化，在这个过程中逐步建立对跨境电商的认知，熟悉玩法。”他顺势说下去，“第二个阶段是部分企业开始走品牌化发展道路，同时做跨境电商B2C业务，也就是从工厂直接到消费者，实现品牌出海。”
也许正是基于这样的认知，浙江出海的业务板块实现演进。在2020年，浙江出海推出“出海云”项目。“我们一直强调帮助企业转型做跨境电商B2B业务。那时，企业反映说缺少数字人才，那么我们就做了大量培训，结果收效甚微。后来我们明白，与其这样，还不如做一套标准化的工具让企业用起来，由我们来帮助企业实现业务标准化，现在叫品牌数字化。”
随着外贸企业扎堆在亚马逊以及各个国家境外销售平台开店，独立站也“站”满中国制造，“蓝海”杀成“红海”。怎么帮助外贸企业脱颖而出，成了新的市场需求点。浙江出海的业务重心，转向帮助企业走品牌化的路线，布局了海外社媒、网红带货等业务板块。
“今年我们开始尝试以联合运营的方式卖货。”华俊说，这种业务模式简单来说就是与制造企业联手，由生产企业供货，我们来销售，最后实现利润分成。我并不想在这一块做大，只是希望能与几个规模企业合作，做出几个样板。”
不得不说，华俊的思路与查高峰的新路，不谋而合。
实现品牌出海是许多外贸企业的梦想，其难度也可想可知。但在华俊看来，从数字化营销角度看，这件事也并没有那么难。企业能做到产品过硬、服务也跟得上，最后就是创意营销。
“对品牌出海的理解，并不是说要一下子成为一个世界性知名品牌，而是在某个领域、某个地区中逐步建立起消费者的品牌忠诚度。这件事有了数字化手段的助力，无论是做2B采购商的生意还是做2C消费者的生意，我们都有成功案例。”华俊说。
伴随外贸企业通过跨境电商逐步植根世界各地，在华俊看来，未来跨境电商业务还需要国际法和知识产权等基础性服务，“今后一段时间，浙江出海的方向就是逐步搭建起服务跨境电商业务的贸易全链路体系。”
培育发展外贸新动能
2020年5月，嘉兴市获批国家跨境电商综合试验区。两年多来，京东外贸产业聚集平台、启盈集团华东总部、凯云供应链、菜鸟跨境保税仓等多个跨境电商龙头企业项目落户嘉兴，培育壮大跨境电商主体，完善产业链条。
嘉兴市商务局电商处相关负责人告诉记者，除了扩大跨境电商出口，嘉兴也将重点支持嘉兴跨无止境供应链管理有限公司、京东嘉兴外贸产业聚集平台项目等企业主体进行业务拓展，从目前少量的母婴类、日用百货类向进口食品、保健、美妆、电子等品类扩大跨境电商网购保税进口业务品类范围。
传统外贸和制造业企业转型跨境电商拓展海外市场已经起势。来自嘉兴市商务局的数据显示，今年以来，全市新增开展跨境电商业务企业260家，开展跨境电商业务的企业累计近2000家；全市新建独立站75个，独立站累计超过600个。
以跨境电商为翼带动品牌出海已成共识。两年多来，全市新增跨境电商品牌（注册商标）88个。截至目前，全市共有跨境电商品牌（注册商标）344个。正是在跨境电商风起云涌的几年间，嘉兴涌现出“Orolay”“NEWCOM”等省级跨境电商出口名牌，培育了子驰贸易、助翔科技等年跨境销售额超亿元的示范企业。
上述负责人表示，商务部门将继续推进实施跨境电商“一店一品一站”行动，推动传统外贸和制造企业触网转型，提高跨境电商普及应用能力，推动跨境电商企业品牌化、品质化发展，支持企业建立独立站。
跨境电商集聚发展势头较强。根据嘉兴市跨境电商综试区实施方案，嘉兴采取“一核一区多园”空间布局，根据区域块状优势产业特色，规划建设一批产业特色鲜明、功能配套完善的跨境电子商务产业园。目前全市已有跨境电商产业园区11个，省级跨境电商产业园区1个。
作为政策配套，市委市政府出台了《关于促进中国（嘉兴）跨境电子商务综合试验区发展若干政策》，从品牌培育、人才培训、园区建设、海外仓建设、出口规模等多方面给予政策补助。
市商务局电商处工作人员介绍，目前，我市正在加快嘉兴跨境电商综试区线上综合服务平台升级2.0版本，推动“跨境电子商务综合服务平台——出口货物免税管理系统”通过省税务局验收，为跨境电商企业提供更优质的平台服务。同时，嘉兴也在积极协调推进与杭州萧山国际机场达成合作共建“嘉兴异地城市货站”，让杭州、宁波、义乌三地机场为嘉兴企业提供异地（远程）货物交运和提取服务。
从营商环境看，伴随着减税降费、通关便利化、金融信贷支持等一系列支持政策持续发力，跨境电商发展势头更加稳健。
市商务局电商处负责人说，两年多来，按照“市场主导、政府引导、突出特色、协同发展”的原则，嘉兴综试区全面推进跨境电商新业态，开辟外贸品牌出口“新蓝海”，培育发展外贸新动能。
发展跨境电商大有作为
疫情发生以来，跨境电商无论是2B的采购商还是2C的消费者，都在大规模转向线上。受疫情反复影响，线上完成了消费习惯的培育，线下交易的线上迁移，成为不可逆的趋势。
正是基于这样的共识，同时也感受到了来自东南亚制造崛起的压力，一大批中小型外贸企业完成了观念转型，并抛弃了侥幸心理。可见，疫情影响下，发展跨境电商是大势所趋。
初涉跨境电商业务，在海外渠道尚未打通、缺少2C经验的背景下，大量原本就面向B端的外贸企业转向B2B跨境电商更为容易。其流程更为快捷，转型成本也更低。未来，随着线上外贸物流、支付等基础设施的快速完善，外贸企业的线上迁移成本将越来越低。
而当大量交易向线上迁移，竞争日趋加剧，广告获客成本增加，原材料价格上涨，物流影响及汇率波动，企业净利润被进一步压缩、蚕食。加之疫情造成的订单转移，给外贸企业带来不安全感，通过跨境电商“品牌出海”才变得如此重要。现在看来，一切才刚刚开始。
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