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能打动Z世代的汽车产品该是什么样的?能让Z世代喜爱的汽车品牌该是什么样的?这是每个车企都在思考的问题。
从当前造车新势力的强势崛起来看,很多人以为,能跟当下的年轻人同频共振的产品和企业,就该是造车新势力的样子,实际上或许消费人群、消费理念、技术方案、营销模式都在改变,但汽车作为传统制造行业的专业性与科技性始终没变,这是行业发展的基础和底蕴。
在这个“不变”上,有着多年累积的传统车企无非更占优势,面对新时代消费者,传统车企需要做的是尽快弥补与年轻人沟通这块短板,真正去了解他们的所思所想所需,并用他们能听懂的方式与之沟通,这当然不容易,但却是车企年轻化转型的必由之路。
目前来看,传统车企整体都还在摸索年轻化转型之路,而这其中,上汽大众的步伐最快,也取得了一些值得借鉴的成果。
用年轻人听得懂的方式沟通
年轻人对于一个企业、一款产品到底懂不懂他们,其实非常清楚,所以只是给产品和沟通硬套个不合身的年轻化外衣是行不通的,这样做只会让年轻人觉得“油腻”、“尴尬”,甚至会让他们对品牌产生反感情绪。
所以传统车企在与年轻人沟通上,切记“装嫩”,而是一定要学会年轻人的表达方式,与他们进行有效沟通,这一点上汽大众做的很好。
一方面打造上汽大众超级APP,把巨量用户和粉丝聚集起来,并通过APP搭建一个用户粉丝的社交互动平台,满足他们用车、生活、社交、表达等需求,形成用户粉丝的群体聚合效应,不断对外释能。
去年,这个上线仅仅一年左右的APP就拥有了超过600万的注册用户,足见新老用户对这个APP和这种沟通方式的满意,据上汽大众高层透露,今年上汽大众超级APP的用户目标是达到1200万,在去年基础上翻倍,这样的APP用户规模将为企业进一步转型提供巨大助力。
另一方面,上汽大众在不断与年轻人喜欢的IP深度跨界融合,与年轻用户玩在一起,但上汽大众并没有跟着现在的流量和热度走,而是选择跟80后、90后目标用户群体建立“共情”, 从ID.4 X与宝可梦热门角色联名,到邀请神仙姐姐刘亦菲做代言人,再到牵手上海美术电影制片厂联名齐天大圣,都引发了其目标群体的回忆杀。
这些IP或许不是流量最高的,但却是最适合上汽大众企业和产品定位的,这样的年轻化转型才是高级有效的。
用最适合自己的方式创新
上汽大众在沟通方式上的转变,清晰体现出了这家企业对于年轻人情绪的“拿捏”,但仅靠这样容易被遗忘的线上营销还不够,企业需要在线下也持续刷出存在感,而线下门店无疑是实现这一目标的重要载体。
不过,传统经销商门店,有点跟不上当下年轻消费群体的“审美”,但上汽大众也不能完全放弃多年经营的传统经销商体系,因此摸索出了一条能发挥既有优势的新路线——代理制模式。
在ID.系列上,上汽大众开始尝试代理商模式,在这一模式下,上汽大众的经销商合作伙伴可以转型为代理商,开启一场深度的转型,从以前靠卖车赚钱,转向靠提供服务盈利,而这种转变会让代理商轻装上阵,专注于为客户提供售前售后更优质的服务。
截至去年底,ID.代理商的数量已达757家,这样的规模已经基本实现了对一、二、三线城市的全覆盖,铺开代理制的同时,上汽大众也着实占领商圈,目前已有50多家新能源城市展厅ID.Store(X)进入各大重点城市繁华商圈,而这样的布局速度是造车新势力远不能及的。
上汽大众超级APP则成为了串联起上汽大众线上线下交易闭环的重要媒介,这种购车方式跟年轻人早已习惯的网购非常接近,自然得到了年轻消费者的认可,这一点从上汽大众90后用户占比超32%,高于行业平均27%的水平就能看到,从ID.系列80后、90后用户占比过半更能看出来。
不得不说,上汽大众为传统车企的年轻化转型做出了一个很好的示范,虽然其转型才刚刚开始,但成效已然十分显著,随着其转型的深化,上汽大众这头“大象”,也将在年轻化新赛道上顺利完成转身。
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