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卫龙要上市了，拆解“辣条一哥”的营销密码！

原创   2020-12-01   10:20
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不曾料想，小时候学校门口小卖部5毛钱一包的辣条，如今也要上市了！


近日，据路透社旗下媒体IFR消息，卫龙食品计划明年在香港IPO，募资10亿美元。


面对生产门槛低、不知名品牌横行的行业乱象，卫龙却选择了“独树一帜”，通过多元化的产品线、现代化的生产手段以及出奇制胜的营销方式构筑起自己强大的品牌护城河。

从售卖5毛钱一根的辣条到缔造成为年营收入高达49亿的网红品牌，它又做对了什么？ 现在，就一起来了解下卫龙的成长之路吧！

洞察市场消费需求
夯实品牌形象

1.洞察市场需求，打造多元化产品线

研究发现，除了湖南、四川一带偏爱辣食，全国大部分地区人们的饮食习惯都并不太辣。

因此，为了满足消费者需求，卫龙对辣条口味进行改良，将原来辣条的辣度降低，从麻辣调整为甜辣，更加符合大众口味。


另外，通过明星单品撬动市场后，卫龙开始向【全品类】突围。

从1999年品牌创立至今，卫龙已经开发出豆制品类、调味面制品类、素食类、魔芋制品类、肉制品类等丰富的产品线，其强大的产品内核，为品牌迅速占领市场打下了牢固的基础。


2. 直面行业痛点，重塑高品质辣条形象

长久以来，辣条在消费者心目中一直是“低端垃圾食品”的代名词。

为了改变大众对卫龙的品牌印象，卫龙向大众公布了自己的厂房、车间生产情况，将整齐、干净的生产线展示给用户看，与辣条小作坊区分开来，让消费者直观感受到卫龙的食品安全。


即便面对最尖锐的卫生质疑，卫龙也正面回应，甚至通过邀请网红张全蛋到车间直播，展示辣条生产的全过程，在网上一度引起了不小的反响。


与此同时，卫龙还改变包装形象，启用不透明的包装，从而一改过去透明包装给用户带来的“油腻感”，更具时尚、高级感。

升级前包装

升级后包装

总而言之，通过产品、品牌实力的提升，让卫龙成功打造出一个让人放心的食品安全形象，从而与其他辣条品牌区分开，迅速提升品牌影响力和市场竞争力，实现品牌溢价。

花式营销布局

抢占消费者心智

1. 邀请明星代言，提升品牌形象

在品牌形象打造上，卫龙开启了明星代言之路。

2010年，卫龙联手赵薇推出卫龙经典系列；2012年，邀请杨幂代言“亲嘴烧”、“亲嘴豆干”等系列产品。


通过明星的超高人气和影响力加持，卫龙与其他辣条精品形成了截然不同的品牌调性。

2. 玩得一手“自黑营销”，成功引起用户注意

2016年6月8日，卫龙精心策划了一场“辣条被黑”的互联网营销事件。

在微博上，发起话题#辣条被黑了#，话题关注度持续上升，甚至还一度超过了当天还在进行中的#高考#，进入实时热搜第10名。

而就在下午6点左右，卫龙首页出现了一个声明：“没错，它就是个营销，你真的信了，那也没办法……”


这场“辣条被黑”事件，营销效果显而易见。卫龙的搜索量达到了平时的3.4倍，从店铺的后台数据来看，当天的访客量、成交量均达到高峰值，并且访客量达到类目第一。

“自黑”作为年轻人最喜欢的说话方式之一，卫龙用自黑来宣传品牌，无形中就拉近了与用户的距离，增加了用户对品牌的好感度。这波操作，我服！

3. 频繁跨界出圈，将年轻化做到极致

卫龙跨界营销的案例可以说是极其丰富，与暴走漫画合作推出表情包，借势iPhone7搭上苹果风，推出《卫龙霸业》手游游戏，与天猫官方合作推出复古风……


作为辣条界“杠把子”的卫龙，深知目标消费群体的喜好。为了迎合消费者“喜新”的消费心理，卫龙不断赋予辣条新的内涵，让品牌丰富、有趣的形象更加深入人心。

4. 激发用户记忆点，建立品牌深层情感共鸣

随着人们生活和文化水平的提高，现如今消费者往往会更倾向于情感需求的满足，因此，在营销圈有一个词非常火，那就是“情怀”——牵动人们内心情感的一种营销方式。

卫龙抓住了80、90后用户的童年记忆，小时候被「辣条五毛一包不讲价」的广告语反复“洗脑”，如今再看卫龙依旧可以记起那个吃五毛钱辣条的场景。


通过激发消费者内心深处的记忆，卫龙成功使得受众对品牌产生一种情感上的的共鸣，从而让消费者心甘情愿为之买单。

总而言之，回顾卫龙的爆发史，这无疑是一条从“被黑”、“人人喊脏”到逐渐“自我洗白”的网红之路。通过一次次脑洞大开的营销创意，将卫龙推向话题中心，成为用户注意的焦点，进而实现良好的传播效果。

结语


从0到1166个商标，从赔钱到年营收实现近49亿，卫龙不仅把辣条卖遍中国，还成功打入了海外市场。从多方面来看，卫龙都在不断颠覆着我们的认知：

产品多元化是卫龙品牌建设的基石，同时将生产车间透明化夯实品牌形象，其次通过一系列的营销打法，不断扩大品牌影响力，丰富品牌内涵，增强品牌市场竞争力。最终，卫龙成为辣条界超级品牌。

但与此同时，在休闲食品的新风口下，辣条也正在被众多玩家所涉足，例如三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等品牌已经在辣条零食市场大力布局，未来势必会对卫龙的扩张带来压力。

明年，卫龙若成功上市，其市场价值、品牌影响力将有望进一步增强。这包人见人爱的“辣条”，在健康食品的新风潮下，如何摘掉高油、高盐、重口味的“垃圾食品”帽子？对于卫龙来说，考验依然重重。但是否会为我们带来不一样的惊喜，拭目以待~

参考资料：

营销兵法：《从0到49亿，这才是卫龙营销的底层逻辑！》，2020.11.25


首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：营销观察  （ID: yingxiao856）

微信图片_20201201101349.jpg


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