2017年中国互联网推广行业政策及发展趋势分析【图】

互联网搜索推广阳芬 2017-03-20 06:27 来源：智研咨询

（一）互联网推广是政策支持的行业

互联网搜索推广政策支持

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针对互联网搜索推广，国家多部门近年出台了相关政策，意在推动互联网增值服务发展，提高互联网信息利用水平，发掘搜索推广服务价值。

（二）行业竞争激烈规模不断扩大

1 、互联网用户规模不断增长，市场空间不断增大

根据统计，截至 2015 年 12 月，我国网民规模达 6.88亿，互联网普及率高达 50.3%，较 2014 年底提升了 2.4 个百分点。互联网产业已经渗透到大众生活的各个领域。

网民规模和互联网普及率不断提高

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从城乡分类的情况看，截至 2015 年 12 月，我国网民中农村网民占比 28.4%，规模为 1.95亿，较 2014 年底增加 1694 万人，增幅为 9.5%；城镇网民占比 71.6%，规模为 4.93 亿，较2014 年底增加 2257 万人，增幅为 4.8%。农村网民在整体网民中的占比增加，规模增长速度是城镇的 2 倍。随着农村网络基础设施的进一步加强，我国农村人口的互联网普及率将保持较快增长的态势。互联网在农村的深化普及也会进一步提高我国整体的互联网普及率。

2、市场规模快速增长

（1）导航网站、搜索引擎的推广市场规模

导航网站的流量变现能力强，渠道方与导航网站签订的推广单价可达到 50 元-100 元/千次有效 IP（单日有效 IP 不重复计数）。根据统计，2013年-2015 年，每日大约有 1.2 亿至 1.5 亿用户阅览导航网站。根据此数据推算，每年各类企业通过推广导航类网站的收入总规模可以达到 20 亿左右。

导航网站日均覆盖用户（万人）

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搜索引擎一般采取分成的模式与推广渠道结算推广费用。搜索引擎的受众群体广泛，推广渠道也较为多元化。终端用户的搜索行为给搜索引擎企业带来收益，搜索引擎企业再按照约定比例将部分收益分享给推广渠道。推广渠道的市场空间与搜索引擎的市场规模正相关。根据统计数据，我国搜索引擎的市场规模持续增长，2011 年前三季度我国搜索引擎市场总规模约为 130.9 亿元，2015 年前三季度这个数字上升到了 599.6 亿元，而且增长势头仍在延续。搜索引擎市场规模的增加刺激各大搜索巨头增大推广投入，促进搜索引擎的推广空间。

季度搜索市场规模（亿元）

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（2 ）互联网基础资源的积累提升行业的潜在市场规模

近年来我国互联网基础资源呈现出高速增长的态势，截至 2015 年 12 月，我国 IPv4 地址数量为 3.37 亿个，拥有 IPv6 地址 20594 块。我国域名总数为 3102 万个，其中“.CN”域名总数年增长 47.6%，达到 1636 万个，在中国域名总数中占比为 52.8%。我国网站总数为 423万个，年增长 26.3%；“.CN”下网站数为 213 万个。国际出口带宽为 5,392,116Mbps，年增长30.9%。互联网基础资源的快速积累为互联网产品推广行业的稳步发展提供了坚实的外部环境。

（3）“互联网+ ”外延产业的流量市场空间巨大

智能化的互联网外延产业通过一系列的智能功能实现流量引入和互联网产品推广的功能。互联网外延产业具有与终端用户交互性强、用户需求明确的优势。比起一般的线下地推，互联网外延产业的推广模式具有更强的针对性，基于产业特性推广相匹配的互联网产品，推广效率较高。线下推广渠道将会越来越被重视，互联网外延产品渠推广道的潜力会不断的被开发出来。

而另一方面，互联网外延产品参与“互联网+”的热情也十分强烈。线下传统的电脑销售和维修门店受到电商模式的冲击，盈利能力下滑较大；而外延设备、电脑硬件厂商则受制于成本、利润的透明化以及行业技术门槛的降低导致利润空间受到挤压。互联网的外延产业渴望丰富收入结构，分享互联网线上收益的诉求强烈，互联网产品推广则是实现该诉求的一个很有效的模式。

3 、互联网产品推广产业链现状

互联网流量分发产业链的上游是引流渠道，下游是待推广的互联网产品。引流渠道的主要功能是通过各种线上、线下手段将用户引导给互联网产品推广平台，增加平台的基础用户，是流量的来源；互联网推广平台将其上游获得的基础用户与其下游的互联网产品进行对接，将互联网产品推广给下游用户。

互联网推广产业生态链

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（1 ）下游推广需求较强

下游行业待推广的互联网产品主要包括网站、软件等。截至 2015 年 12 月，中国网站数量为 423 万个，年增长率为 26.3%。在网站数量高速增长的背后是大量功能相同或者内容近似的网站并存，需要持续的推广和多维度的曝光来巩固和强化自己的市场空间。而在软件行业，根据统计数据，软件产业的企业个数从 2010 年 11 月的 19366 家增长到 2015 年 11 月的 39562 家。软件产品也同样面临较为激烈的竞争，功能近似的软件产品的推广需求同样较高。

中国网站数量

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（2 ）下游行业的推广费用支付能力较强

互联网广告市场规模

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互联网产品的收入规模经历了一段爆发式的增长期，仅以互联网广告这种最常见的互联网产品的变现模式看，2016 年第三季度互联网广告的市场规模为 558.6 亿，是 2010 年第三季度 88.7 亿的六倍多。下游行业的高速收入增长也给互联网推广产业提供了广阔的潜在市场空间。

（三）行业向移动互联网和品牌化发展

1、移动互联网将扮演越来越重要的角色

随着智能手机的普及和移动互联网网络基础设施的提升，移动网络已经在互联网经济中扮演越来越重要的角色。根据数据，2014 年中国网络经济市场规模为 8706.2 亿元，其中 PC 网络经济规模 6477.3 亿元，同比增长 32.0%，移动网络经济规模为 2228.9 亿元，同比增长 119.9%，移动网络经济增速远远高于PC 网络经济。移动网络经济的高速增长还远没有结束，移动经济的大蛋糕促使各移动应用厂商加大对自己产品的推广力度，移动互联网产品的推广市场将会有越来越大的空间。

2011-2018 中国 PC网络经济和移动网络经济市场规模

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2 、“品牌化”价值将进一步体现

互联网产品生命周期相对较短，伴随着大量新软件、新网站、新功能被开发问世，也不停的有互联网产品从市场上被淘汰下来。部分互联网从业人员追求短期变现、短期盈利，采用急功近利的手段进行产品开发，造成了互联网产品市场鱼龙混杂的局面，部分产品甚至对用户的上网行为的安全性形成威胁。2015 年，42.7%的网民遭遇过网络安全问题，虽然较 2014年底下降了 3.6 个百分点，但仍难以让用户安心。在安全事件中，电脑或手机中病毒或木马情况最为严重，发生率为 24.2%，其次是账号或密码被盗，发生率为 22.9%。

互联网络安全事件发生比例