2016年中国微商行业发展趋势【图】

    一、中国微商发展概况

    1、微商是一种新型的电子商务模式，借助于微信、QQ、微博等移动社交平台，以社会化传播的方式开展商品和服务交易。简言之，微商是具有社交属性的移动端电商。

    微商与传统电商存在诸多区别：微商主要采取”熟人经济“的社会化营销方式，其渠道主要为微信、QQ等社交网络，因此熟人推荐和产品口碑成为了影响消费者购买的主要因素；此外，微商消费者使用场景高度碎片化，消费决策时间较短，更加青睐高频购买的低价产品，美妆、生活和食品成为了微商行业的主销产品。

    相关报告：智研咨询发布的《 2017-2022年中国微商市场运行态势及投资战略研究报告》

微商与传统电商的区别

    2、微商包含四大属性：社交属性、移动属性、管道属性和自媒体属性。其中，社交属性和移动属性是微商最为重要的两个特点。

    社交属性包含高传播性、互动性和聚类性。区别于传统电商，微商的交易处于“熟人”连接而成的“热环境”之中，主要依托于微信等移动社交平台的分享传播，具有更强的社交属性，带来了更强的用户粘性。

    移动属性使用户购物时间碎片化。 中国用户手机购物使用地点多为公共交通和路上， 呈现碎片化特征。移动端购物在最大程度上降低了时间和空间对于电子商务的束缚，对于微商用户购买率的提升具有重大意义。

    管道属性立足于一对一的营销模式之中。微商行业一对一的营销模式和微信公众号的运营使宣传集中投向潜在客户群体，在定向沟通中更加贴近用户需求。管道属性有利于精准定位目标客户，显著改善营销效果。

    自媒体属性增加了品牌传播的宣传节点。主动分享转发的用户和微信公众平台分别成为微商品牌宣传网络中的个人节点和平台节点。个人和平台两类宣传节点的加入凸显了微商行业的自媒体属性，实现了宣传网络的精准扩张。

    3、微商营销主战场由微博转移至微信。微商诞生于 PC 互联网时代，早期以微博代购、达人晒单、推荐分享为主要形式，活动阵地包括微博、人人、论坛等。该时期内在社交圈中有一定影响力和口碑的个人微商占据主流，主要基于社交体系积累粉丝，利用自媒体效应进行营销网络的延伸扩张。2012 年起，微信陆续推出了朋友圈、公众号等功能，迅速成为个人微商进行产品推广的主战场，朋友圈的流量导入和公众号的内容输出形成了完美的闭环，为微商的成长搭建了基本的生长环境。微信“连接一切”的定位使其聚集了数量庞大且高粘性的客户群体，微信成为移动端购物的超级入口。在此背景下，微商行业正式诞生，进入快速扩张的“丛林时代”。

    微商行业按发展历程可以分为五个时期：

    （1）2011年，“粉丝经营“的微商行业正式诞生，个人微商活跃于微博、人人、论坛。

    （2）2012-2013年，微信陆续推出了朋友圈、微信支付、公众号等功能，微商行业的发展进入环境搭建期；

    （3）2013 年，微商行业进入试水期，具体表现为俏十岁等品牌微商通过朋友圈、公众平台等途径入驻微商渠道，以代理或者开设分销平台的方式，迅速打开品牌市场。同时期内，微盟成立，抢先开辟了微信第三方服务领域，一个潜力巨大的企业级工具服务市场就此诞生。

    （4）2014 年，微商行业迈入启动期，B2C 微商的力量进一步壮大。一方面思埠、韩束等大批微商品牌涌现，“营业额达 10 亿”的神话在业内广为流传；另一方面京东在微信平台的“购物”一级入口启动，腾讯系的微商 B2C 平台正式上线。

    （5）2015 年，微商行业进入飞速发展的成长时期，苏宁集团、白云山、好想你等大批传统企业和线下企业纷纷布局微商；微盟，拍拍等企业则推出了独立的专业微商平台，拓展了微商分销渠道；此外，微盟发布《微商公约》、微信发布《朋友圈使用规范》、商务部公布《无店铺零售业经营管理办法（试行）（征求意见稿）》、中国互联网协会成立微商工作组，各界纷纷助力微商规范化发展。未来，微商行业的发展将步入成熟期，建立规范、完整的生态体系，逐步走出“丛林时代”。

微商发展历程

    4、微商引领电商 3.0 时代。电子商务行业的发展历程可以分为三个阶段：电商 1.0 时代以淘宝、天猫、京东等网上商城为代表，行业竞争聚焦于物流体系和价格；电商 2.0 时代以移动电商和以微商为代表的社交电商为主力，行业主战场转移至移动端；电商 3.0 时代则是“电子商务生态圈”的时代，线上线下融合的渠道模式和环形的供应链结构带动了大规模定制的生产模式，用户的需求、建议将对电商的运营产生更大的影响。微商独特的社交属性将助其打通用户、需求、渠道和商家，使电商行业成为一个完美的闭环，引领电商3.0时代的发展。

    二、中国微商行业发展现状

    1、移动端网络购物占比扩张。 随着移动网络的升级和智能手机的普及， 移动端电商的营销环境逐步完善，移动端网购交易规模迅速扩张。

    2011-2014年间，移动购物市场交易规模由116.8亿元跳跃增长至 9406.6亿元，复合增长率高达 331.8%。移动端网购交易占比亦由2013 年的 14.5%迅速扩张至 2014 年的 33.7%，预计 2015年移动端将取代PC 端成为网络购物市场的主场，占比50.6%。作为移动购物的组成部分，微商行业借助移动购物市场发展的声势不断壮大。

2011-2018年移动端交易规模统计及预测

2011-2018年中国移动端网络购物占比统计及预测

    微商行业规模飞速扩大。随着移动购物市场的飞速发展和微商生态圈的不断扩大，微商的商户规模和市场规模始终保持着较快的增长态势。 截至2015年1 季度， 微商行业市场总规模达到了 960亿元人民币，占移动购物市场规模的 26.49%。

    行业乱象丛生。在微商行业快速扩张的过程中，由于行业发展时间短，准入门槛低，在缺乏相关的规范标准、监管体系和维权机制的情况下，行业内部乱象丛生。个体卖家鱼龙混杂，货品真假难辨，价格混乱。“暴力刷屏”、“传销”、 “囤货”、 “质量差”成为了大众对于“微商”这一名词的主要印象，并产生了抗拒心理。2015 年 5 月起，受外界负面舆论盛行的影响，国内微商行业经历了销售额的断崖式下滑多数微商企业销售额下跌了 80%—90%。

    2、由于微商行业门槛和运营成本较低，吸引了大量的品牌商户和中小商家，2014年中国微商行业的商户规模高达 914万，预计2015年将增长至 1137万。从区域分看，微商商户主要活跃于北京、浙江及广东等地区，区域分布以二、三线城市居多。

2013-2016年中国微商行业商户规模及预测

北京、浙江及广东成微商活跃地区

    大部分微商商户呈现规模小、运营时间短的特点。微商行业发展起步较晚，多数微商商户缺少经验积累，因此多数从业者呈现经营规模小、运营时间短以及团队构成精简化的特征。50%的微商商户选择了组建内部专门团队的经营方式，商户运营时间为半年以下和半年至一年之间的比例高达88.24%，仅有8.82%运营时间为一年至两年。

    传统企业进军微商。为了迎合互联网时代的发展需求，利用微商的宣传渠道铺广市场，包括电器、服装、家纺、食品在内多个领域的传统企业纷纷转型微商，如韩束、罗莱家纺、苏宁等等。传统企业大多通过搭建微商城、运营公众号、借助第三方平台等形式转型微商，但如何借力微商的“信任经济”发展更多“有黏度”的用户还是传统企业转型微商需要解决的一大问题。

    3、美妆等复购率高成为微商在移动端营销的突破口。2015年入驻微信公众平台的中小微商销售的商品销量排行中，美妆、生活及食品这三大类产品占据了市场前三，美妆61%的销量遥遥领先居于次位的生活类商品 42 个百分点，美妆类产品以面膜为主，而女性为主要消费群体；从商品品类来看，食品品类最多，占比31%，其后是生活及美妆类产品，分别占比21%和13%。上述数据表明，无论从种类和销量看，美妆、生活及食品类这类必须消费品，因其需求价格弹性低，品类丰富，异质性大且价格相对低，使得这类产品购买决定时间短、复购率高，成为微商在移动端购物的突破口。

微信公众平台产品销量占比

微信公众平台品类别占比

    大健康引领微商第二波行情。微商行业逐步向规范化转型，由美妆品牌乱战引领的第一波浪潮正逐步向大健康领域过渡。受“互联网+”的大环境影响，微商行业门槛低、渠道广的优势为传统企业所看重。一些暂时无法拿到直销牌照，但又期望通过直销改善营收状况的药企纷纷与微商合作。广东省营养健康产业协会的 1100 余家会员企业中，已有 90%涉水电商和微商。未来，健康蔬菜、养生食品、保健药品以及药材等商品将逐步在微商市场中崭露头角。

    4、微商用户以年轻人和女性为消费主力。根据易观智库的数据，在性别和年龄分布中，微商用户以女性居多，呈现年轻化特征，女性和 30 岁以下的用户分别占比 57.9%和 63%；而在学历及收入分布中，54.1%的用户学历为高中及同等学历以下水平，72.5%的用户月收入在 4000元以下，总体呈现出低学历、中等收入的特点。以女性和年轻人为主的用户结构影响了微商行业主营的商品品类，年轻女性对于爱美、照顾家庭和生理的需求带动了美妆、服装、生活、母婴等商品的销量，女性消费特征得到了放大，形成了微商行业以美妆和生活产品为主导的销售格局。

微商用户男女占比

微信用户年龄分别占比图

    三、中国微商行业发展趋势

    1、行业未来将逐步走向规范

    自 15 年上半年央视质疑微商行业面膜造假及涉及非法传销问题后，行业销量大幅下滑，主要品牌微商销量平均下滑幅度超过40%；与此同时关于微商外部舆论也趋于负面，这都表明当前微商已处在其历史发展的十字路口，日益恶化的外部环境和内部经营危机正促使行业整合加速：如品牌商思埠正在积极争取直销牌照的申请，其 CEO吴召国也多次表示，未来思埠将向微商渠道的平台提供商转型；另一品牌微商俏十岁也已逐渐缩减代理人数，通过开设线下专卖店来减少对线上渠道的过度依赖；还有一些品牌则选择与传统企业合作，在生产环节加大投入。 在越来越多的微商意识到当前行业业态混乱、缺乏规范等问题导致原有商业模式不可持续时，我们预计行业未来将出现如下变化：1) 微商行业标准规范将出台；2) 平台化、社群微商、以及C2B模式将成为未来微商发展趋势。

    2、个性化时代微商或将引领 C2B模式变革

    微商的C2B模式可满足多元化、个性化的消费需求。C2B 模式即先有消费者的个性化需求，后有生产企业进行定制化生产。微商的社交属性使其具有快速反应，平台协作的能力，加之商品品类丰富、异质性的特征使其或将在个性化需求定制的生产领域率先突破，引领变革潮流。C2B 模式主打个性化、异质化程度高且无法量产的商品，如创意类产品及单价高、可定制化的奢侈品。相对于传统厂家和传统电商，微商的 B端在定制化生产和销售领域更为灵活，具有以下两点优势： 1）、微商有异质化产品生产及销售的基础。微商之前主要销售差异化大的产品，如食品类，以及传统电商平台少见的个性化商品；2）、定制化生产需要反复沟通，微商的强社交属性，使其在信息传递、即时通信等方面具有优势。 据《2015 年一季度微店报告》显示， 相对低价、可定制化生产的巧克力与蛋糕增长率最高， 达到89%，这表明相对低价、可定制化生产、高异质性产品或将成为微商C2B模式实践的先锋。此外，对于传统电商平台不方便售卖的商品如生鲜食品、水果（不便保存，运输成本高） ，微商的 C2B 模式将为其提供一个新的销售平台：1）由各地分销商收集消费者需求信息，确认后消费者进行预付款（基于信任：先付款、再发货）；2）运营总部汇总订单信息组织进行生鲜食品、水果的现场采购、包装及配送，采鲜卖鲜，以集约化来实现物流成本的最大节省。

    3、平台化将重构微商生态圈

    平台微商较传统电商移动端更有吸引力。与传统电商的移动端相比，平台微商体现在如下几个方面：1）、从成本来看，微商商家在平台开店的基础费用为 0，基本也无推广营销费用；2）、代理无需囤货，目前平台微商提供三种赚钱方式（个人消费者分享赚钱、代理经销赚佣金、分销赚取差价）均不需要囤货，降低了开店的风险；3）、少层级规避了微商弊端。微商平台采用的是一级分销商制度，每个微店主最多只能发展一级分销商。层级减少避免了多层次代理带来的弊端。

    平台化解决交易体系和信任危机问题。平台化针对微商行业品牌造假、产品质量、服务差等痛点提出解决方案：平台化提供一个第三方的交易系统，解决交易体系问题；平台信用背书解决信任危机问题。具体而言：1）通过严控品牌商的资格审查，以及与保险公司合作来保证产品质量；2）通过提供一套规范完整的社交信用体系来解决微商信任危机这个最大痛点：微商起源于熟人间的信任经济，但其要做大做强必须要突破狭小的朋友圈到更为广阔的社交圈，在此过程中必然出现信息不对称问题，平台作为信息中介，可以有效解决信息流准确传递的问题。3）平台作为第三方为众多的微店提供信用背书，可以通过设立消费者权益保障基金等方式来保障销售商品的品质及售后服务。

    品牌微商向第三方平台提供商转型趋势明显。据艾媒咨询数据显示，近50%的商户接入微商分销平台来开拓市场，在平台化的大趋势下，将会有更多微商商家通过设立平台或通过接入第三方平台进行产品和品牌营销。由于搭设平台需要自身强大实力做支撑，接入第三方平台将成务实之选，这意味着微商的第三方平台将因而兴起。如品牌商思埠 CEO吴召国多次表示，未来思埠将向平台提供商转型，公司现已推出移动端的“手机思埠 2015”，未来公司将打造女性购物的一站式平台并逐步向微商第三方平台转变；此外，韩束 CEO 陈育新在 8 月 21 日的成都移动电商大会也表示，公司将在九月份推出极享科技平台，新平台将致力于解决微商行业目前的痛点，通过平台化来引领行业变革。

    品牌微商向平台转型的过程必然伴随着去层级化。与平台化对应的是去层级化，去层级化主要针对压货多、价格乱等痛点来提出解决方案。微商不管是 C2C、B2C 都离不开代理模式，多层级代理将导致各级代理压货多、利润集中在各级代理商及价格乱等问题。对于多层级代理导致的一系列问题，比较可行的解决办法就是将微商去代理化，将原来的代理变成微客服，最大程度压缩中间环节，让消费者通过一级代理就可以直接接触到品牌。去层级化并不仅仅意味着简单的渠道扁平化，而是在代理层级数增加带来的收益以及随之上升的管理成本中寻求一个平衡，目前业内提出的轻代理模式（即总代理层级不超过 3级）可能是一个折衷的选择。

    4、社群经济造就社群微商

    人人微商的时代，并非人人都可做好微商，影响力决定吸引力，专业人士及意见领袖在其擅长的领域更有发言权和影响力。影响力发展到最后就变成产品人格化，如罗永浩的锤子手机，乔布斯的苹果。具体而言，社群形态微商的组织方式及其优势在于：1）组织方式：让一群兴趣爱好比较相似的人进入社群，意见领袖或大咖在社群中营销商品，社群的成员若对其不感兴趣或表示反感，可以选择屏蔽掉或退出群。以这种方式对商品的潜在客户进行初步筛选，沉淀下来的客户通常就具有高粘性。2）社群微商的优势在于沟通成本低，商业强关系：相比于朋友圈简单粗暴的卖货模式，社群微商的产品和客户匹配度高，用户忠诚度高。通过朋友圈获得客户基础，借助微信、QQ 等即时聊天工具在社交平台上建立社群，进一步对客户分层过滤后积淀出高粘性的核心客户，并通过销售社群成员共同认可，体现成员情感寄托类的商品来使社群微商持续发展。