《思维财经》剑安南

　　围棋中，棋子有气才能存活，普通的棋子常常有被堵死的可能，但棋盘中有一种棋，被称之为“两眼活棋”，永远也不会被堵住。

　　2021年9月，知乎（ZH.N）的社区MAU(月活跃用户数)已经突破1亿，内容创作者超360万，站内累计话题量和问题量分别达到57.1万和4400万，内容存量达4.2亿。

　　为了抓住内容与流量，知乎在今年开辟了内容视频化的道路，这能否成为知乎布局的“两眼活棋”？

　　内容形式的一小步 

　　知乎目前是中国具有顶级流量和影响力的知识分享社区及专业内容沉淀平台，主要提供用户生成内容（UGC）以及专业生成内容（PGC）。

　　目前，中国的内容社区及知识付费市场处于高速增长期。在线内容社区的市场规模从2015年的386亿元人民币增长到2019年的2758亿元人民币，预计到2025年将进一步增长到1.3万亿元人民币，超过了整个在线内容市场。中投公司的数据显示，中国在线内容社区的用户群也从2015年的5.162亿人大幅扩大到2019年的7.73亿人，预计2025年将达到10亿人。

　　中国在线内容社区市场规模 

　　知乎作为TOP5的内容社区之一，主营业务涉及知识付费，一直享受着市场增长红利。从用户增长来看，据今年8月16日知乎发布的中报，2021年第二季度，其月平均活跃用户（MAU）达到9430万，比2020年第二季度增长46.2%。若不考虑主动出圈，并以2.2亿大专及以上学历人群为目标用户看，当前仍存在55%的可渗透空间，MAU 提升有望带动整体营收稳定增长。

　　与此同时，知乎的营业额也随着市场规模的扩大逐年增加。知乎的平均月收入会员达到470万，比2020年第二季度增长121.1%；第二季度总收入为6.38亿元人民币（9890万美元），较2020年第二季度增长144.2%；毛利润为3.766亿元人民币（5830万美元），较2020年第二季度增长197.9%；毛利率从去年同期的48.4%增至2021年第二季度的59%。

　　知乎首席财务官孙伟先生表示：“本季度，我们的收入结构进一步多样化，内容商务解决方案和付费会员的收入占比更高。与此同时，本季度我们的毛利率保持在59%，而去年同期为48%。这使得我们可以升级基础架构，从而能够继续为用户、业务合作伙伴和股东创造长期价值。”

　　流量变现的一大步 

　　知乎是以问答为核心的内容社区，基于内容做商业化，通过提供互动交流、知识分享、内容创作的平台，以其用户的趣味问答、专业见解、多维思考得到广泛认可。并在此基础上顺应商业化趋势，结合用户需求和平台优势，逐步扩展出广告、会员服务、商业解决方案以及电商和在线教育等商业业务。

　　广告服务一直以来就是知乎营收的最大来源，而且在线内容社区的用户流量更优质，用户对于内容的消费时间更长、在AI和大数据技术驱动下可进行更精准和定制化的广告投放等优点。这些都有助于提升在线广告转化效率。根据CIC的数据，截至2019年底中国在线广告的市场规模已经达到了6658亿元，并且有望在2025年增长到1.8万亿元，其中在线内容社区的份额将由2019年的1095亿元上升到2025年的5105亿元，占比快速提高。

　　从营收结构来看，广告服务仍是公司营收的第一大来源，但整体占比在不断下降；商业解决方案及服务营收增长快速，到了今年二季度已成为公司营收的第二大来源，占比为32%；会员服务营收占比保持在25%左右，与营收增速保持相对稳定；其他业务主要为教育和电商业务，目前仍处于初始投入阶段，占比约4%，长期增长潜力大。

　　知乎首席财务官孙伟先生在中报里补充道：“内容商务解决方案收入在2021年第二季度为2.074亿元人民币（合3210万美元），而2020年第二季度为1270万元人民币。强劲的同比增长主要是由于我们的用户群和每个MAU的平均内容商务解决方案收入的快速增长，这反映了我们对以内容为中心的商业化战略的持续承诺。”

　　知乎2019-2021Q2营收结构（图片来源：西南证券） 

　　与其他内容产出类型的互联网公司相比，知乎的单用户收入偏低。以2020年为例，相比于抖音单用户收入的205元/人，知乎单用户收入仅12元/人。

　　内容互联网公司2020年单用户广告收入对比（来源：民生证券） 

　　不过从整体趋势来看，通过对比不同内容平台的用户维护成本和获客成本，知乎今年二季度用户维护成本远低于快手的22.3元，仅为4.7元；获客成本仅为哔哩哔哩的48%，均低于行业平均。

　　内容平台2021Q2用户维护成本对比（图片来源：西南证券） 

　　知乎内容的流量分发机制以及内容筛选机制都在同步升级，降低内容噪音并推送优质内容，满足用户获得感，促进知乎社区良性和持续发展。

　　虽然这并没有改变知乎亏损的事实，但是知乎在赴美上市输血成功以及推出内容商务解决方案造血成功后，暂无资金短缺的风险。

　　2021年3月的上市为平台的运营注入强劲的资金流，更促使知乎再次审视自身的商业化模式：如何在平衡和提高用户体验的前提下，持续扩充用户规模，并让用户为平台内产品付费，实现平台的盈利。

　　知乎发展历程（图片来源：西南证券） 

　　开启视频化道路 

　　2021年是知乎商业化的第6年，基于内容的商业化尝试下，知乎商业化产品矩阵不断丰富，并且推出了一键生成视频功能。知乎视频化能否成为继内容商务解决方案之后又一个活眼？

　　知乎最开始的slogan是“发现更大的世界”，现在已经变更成“有问题，就有答案”。这透露出，知乎从最开始专注互联网的单一垂直领域精英问答圈的产品定位，转变为内容多元化的知识分享平台。

　　西南证券研究发现，知乎内容的平均流通时长为8个月，问题的平均流通时间长达18个月，长尾效应显著。以高考这样代际共通的话题为例，在每年高考期间被不断提及，截至2021年高考期间，知乎上关于高考的问答内容超4000万，浏览量近20亿。这些特征使得知乎不同于其他“快消类”内容平台，不仅起到了传递信息的作用，而且具备了知识存储的功能。

　　知乎推出的视频一键生成功能给予了用户答题时快捷产出视频的便利，可是视频的制作也是一门学问。知乎的内容沉淀是足够的，10年发展历程中积累了一大批优质内容和内容创作者，同时也形成了有别于其他平台的独特社区文化，这些都是知乎所拥有的宝贵资源。

　　以知乎热门小说《宫墙柳》为例，《宫墙柳》是知乎上发表的原创小说，而且需要知乎会员才能阅读全文。而这本小说通过视频剪辑的形式二次创作发布在B站上，已经达到近五百万的播放量，并且观众在观看过程中发送了超过一万条弹幕。无论从何种角度，《宫墙柳》能给知乎带来的流量是显著的。《宫墙柳》的相关视频如果放在知乎上，给平台带来的热度也将非常可观。

　　知乎视频化的侧重点或许不是新用户产出视频的多少，而是知乎上已有的万赞好贴如何从文字内容转换为视频输出。

　　总的来说，知乎的视频化道路刚刚起步，效果如何还未显现，而且到目前为止，知乎还没有公布视频化成果相关的数据，其业务模式还在向多元深化，能否全方位推进商业化进程还需要继续观察。