拼多多的天天618，如何掀开电商营销的“皇帝新衣”？

电商价格战如火如荼，拼多多也在2023年4月正式启动“数码家电消费季”百亿补贴。

首季将在百亿补贴的基础上加码10亿，对手机、平板等各种数码家电，提供全品类补贴，苹果、华为、小米、美的等国内外各大品牌均会参与。拼多多相关负责人表示，本次活动多为品牌旗舰店，官方正品保障，而且“活动均为官方直补”，在全网范围“无惧比价”。

除了在价格上的十足底气，拼多多“消费季”的开启时机更令人寻味。

4月6日较之传统的电商购物节6.18提前了两个多月，不随大流，不蹭热点，再加上自2019年6月开启、从未间断的百亿补贴，拼多多的补贴促销活动实际已经常态化。

这其实代表着拼多多正在谋求重塑中国电商的经营逻辑：以日常式消费习惯养成，代替运动式集中突击购物；以经济学理性的回归，代替节日仪式性的狂欢。

在过去的二十年时间里，中国的电商平台经历了世界罕见的高速扩张时期。在这段时间里，网络购物作为一种新鲜事物，从无到有，从少到多，逐渐普及并成为了许多中国人不可或缺的生活方式。

而如6.18、双十一这样的日期，本来不具备特殊含义，但在机缘巧合下，却成为了约定俗成的“节日”，单论影响力和参与人数，甚至已经不输许多传统节日。

在许多人看来，这些购物节已经不仅仅是促销活动，更具备了鲜明的仪式要素和消费文化内涵。

有学者曾做出评价，眼花缭乱的折扣，明星大牌的宣传，不断刷屏的广告，一次又一次突破纪录的数字，共同组成了法国思想家德波概念上的“景观社会”。

在这一景观中，电商平台通过符号意义的建构、网购流行文化的灌输和虚拟场域的集合，打造出了一个惊人的消费共同体，并引导社会大众周期性地加入这场名为“购物节”的狂欢活动。

消费本来是一种“不足为外人道也”的私人活动，但是在购物节之后，许多人却非常乐于展示自己在当天的“战果”，这足证明购物节的消费已经蜕变成了一种充满“仪式感”的集体行为。

在这里，商品本身的作用并不重要，参与购物的行为才重要；个人的需求不重要，能够参与活动、体验“节日”氛围才最重要。

有学者批评购物节是一种“幻想式服务”，是用暂时的虚幻与狂热，吸引着人们去完成消费。

但是，这种幻想并不能一直持续下去，随着时间的推移，越来越多的人也认识到了这一点。

许多人发现自己看中的商品，会在节前突然涨价，等到促销到来，又“跌”到原位。这种商家为了应付购物节，“先涨后降”的把戏已经成了公开的秘密。

同时，日益复杂的折扣计算公式，和“一秒没”的限时秒杀也在不断消磨消费者的耐心。

消费者们熬夜苦等秒杀开抢，精打细算满减凑券，最后发现价格和平时也差不了多少，那购物狂欢所带来的兴奋感自然会快速消退，并且很快转化为失望与后悔。

所以节日当天的高销量只能“看起来很美”，隔天的高退货率，在这几年普遍让商家感到头疼不已。

而这一来一去，除了让社会资源的空转外，没有带来任何的实际收益。因此，在过去几年中，一些电商节日疲态尽显，总营业额停滞不前，甚至出现了下滑的趋势。

实际上，购物节所营造的集中式突击消费，本身也不可持续。

对广大用户而言，消费欲望虽然能受外力影响，在短时间内被调动起来，但从长期来看，每个人能够兑现的消费能力终究是有限的。“节内潇洒，节后吃土”的网络段子，虽是调侃，但却精准。

购物需求在一两天内的集中释放，实际就是一个朝三暮四的数字游戏，反而压抑了平常时间的正常消费需求。

对商家来说同样不是好消息，客服、发货、反馈等压力在几天之内集中爆发，陡增的工作量必然导致服务质量下降，增加买卖双方的矛盾。这让短期购物节不再是一个促销的机会，倒是越来越像一种人为的负担。

相关报告显示，几个购物节都是用户投诉的高峰期，投诉量大约是平常的 1.5倍，数量与“3.15”相当。

此外，物流行业也常常因此“躺枪”，快递小哥在购物节前“避难式辞职”早就不是新闻，快递积压所带来的各种延误，反过来又增加了消费者的困扰。

最后消费者会发现，购物节已经与最初的承诺背道而驰：商品价格未必降到哪里去，反倒是服务变差、快递变慢，结果就是人们对购物节的热情一降再降。

与此同时，中国网民数量已然见顶，网购也成为了稀松平常的事情。而当各个平台都没法用新鲜感争夺增量的时候，那么用什么样的方式保住存量，就成了每一个电商都必须回答的问题。

对此，拼多多的答案是以人为本，回归本质。

当我们把购物节的盛大外衣剥离，其实就能发现，网购本质上还是一种经济活动。消费者有某种需求，商家提供产品来满足需求，然后双方通过电商平台完成交易，整个过程仅此而已。对于消费者而言，最核心的关注点就是“实惠”，“实”代表真实的需求，“惠”代表价格优惠。

但在过去的一段时间，这最重要的一点反而是被忽视的。

一些平台热衷于在购物节想尽办法堆高销售数据，不断用创纪录的数字来证明自身的成功。

同时这些平台还喜好用煽情、讲故事的方式来“感谢”、“赞美”广大用户，仿佛这种集体购物是某种亟待全社会参与进来的神圣事业。

而其背后的真实用意，还是希望通过仪式化的幻想服务，来在情感上塑造成用户黏性。

与之相反的是，拼多多提出了“天天都是618”，选择通过真金白银的百亿补贴，回归商业运作的本质。

可以说，拼多多正以最朴实无华的方式，去掀开电商营销的皇帝新衣。

本次“数码家电消费季”，没有错综复杂的满减设计，先降后升的数字游戏，只有最直接的补贴政策。

iPhone14 Pro Max，在百亿补贴的基础上再降100元至7299元，华为Mate 50低至4049元起，小米变频空调低至1599元，美的法式冰箱也在百亿补贴的基础上再降300元至2199元，这些价格比任何平台都更加优惠。

拼多多直击要害的补贴政策，正在不断赢得市场的肯定。拼多多用户规模和品牌数量持续高速增长，数码家电品牌的数量的同比增长超过了55%，到今年一季度，拼多多的买家数量更是了突破8亿。

而除了价格优惠，拼多多还承诺要让消费者“安心买、放心退”，在物流、售后服务等方面推出了一系列的服务升级。

为了让消费者得到及时反馈，解决问题，拼多多现在要求店铺在5分钟内回复率不低于70%，3分钟回复率不低于80%。将绝大部分品类的发货时间从72小时缩短到48小时，并把新疆、西藏等边远地区升级为“包邮区”，让这些地区的消费者一样能享受到物流发展的福利。

更为可贵的是，拼多多注意到了老年人在网购中的特殊弱势地位，售后政策对他们做了进一步倾斜。除了原有的老年购物专区外，现在又增加了专属客服功能，更加方便老人维护权益，提升购物的体验。

种种举措让拼多多在购物节之外，开辟了一个全新的战场，电商平台必须就服务质量和优惠力度展开执直接较量。

可以说，拼多多越过购物节主动出击，证明它已经从原有电商议题的应答者，成长为主动设置议程的出题人。“百亿补贴”带来的鲶鱼效应，正快速搅动着中国电商这一池春水。

3月6日，京东推出了自己的“百亿补贴”项目，想要扳回劣势。而这一次拼多多启动“数码家电消费季”，对数码家电全品类进行补贴，同样是在京东最擅长的领域，进行正面对决。至于未来会不会有更多的玩家参与进来，我们可以拭目以待。

最后，作为消费者，我们自然乐见拼多多带头改变当下电商环境，也希望更多的平台能够回归商业经营的本源。共同努力，减少网购套路，将优惠落到实处，让消费者和商家都能少一些纠结，多一些从容，这样才是健康的电商发展之道，也是我们最为期待的结果。