2021年上半年珀莱雅电商同比增长75.85% 大单品策略稳步推进

8月24日晚，珀莱雅化妆品股份有限公司（以下简称“珀莱雅”，证券代码：603605）公布了2021年半年报。报告显示，公司上半年实现营业收入19.18亿元，同比增长38.53%，其中主营业务收入19.11亿元，同比增长38.28% ，其它业务收入643.80万元；归属于上市公司股东的净利润2.26亿元，同比增长26.48%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润2.2亿元，同比增长20.72%；经营活动产生的现金流量净额2.66亿元，同比增长627.96%；基本每股收益1.13元，同比增长26.97%。

按渠道拆分：

线上直营10.91亿元，同比增长135.28%，占总营收的57.08%；

线上分销4.54亿元，同比增长9.41%，占总营收的23.74%；

线上渠道合计营收15.45亿元，同比增长75.85%，占总营收的80.82%。

日化渠道营收2.68亿元，同比下降21.46%，占总营收的14.02%；

其他线下渠道营收0.99亿元，同比下降39.33%，占总营收的5.16%；

线下渠道合计营收3.67亿元，同比下滑27.23%；占总营收的19.18%。

按品牌拆分：

珀莱雅品牌营收14.87亿元，同比增长31.44%，占总营收的77.81%；

其他自由品牌营收3.67亿元，同比增长169.36%，占总营收的19.17%；

自由品牌合计营收18.54亿元，同比增长46.24%，占总营收的96.98%。

其中，彩棠品牌营收1.11亿元。

跨境代理品牌营收0.58亿元，同比下降49.68%，占总营收的3.02%。

按品类拆分：

护肤类产品营收16.3亿元，同比增长33.91%，占总营收的85.27%；

美容彩妆类产品营收2.71亿元，同比增长97.45%，占总营收的14.17%；

其他品类营收0.11亿元，同比下降61.56%。，占总营收的0.56%。

整体来看，珀莱雅依然保持高速增长，尤其是电商发展超出预期。

国家统计局7月15日公布数据显示：2021年1-6月份，社会消费品零售总额211904亿元，同比增长23.0%。

按经营单位所在地分，1-6月份，城镇消费品零售额184098亿元，同比增长23.3%；乡村消费品零售额27807亿元，增长21.4%。

按消费类型分，1-6月份，商品零售190192亿元，同比增长20.6%。

按零售业态分，1-6月份限额以上零售业单位中的超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别增长6.2%、17.4%、29.5%、24.6%和32.4%。

1-6月份，全国网上零售额61133亿元，同比增长23.2%。其中，实物商品网上零售额50263亿元，增长18.7%。

1-6月份，化妆品零售额1917亿元，同比增长26.6%。

1-6月份，日用品零售额3540亿元，同比增长22.9%。

具体来看，超级品牌珀莱雅在保持高速增长的同时，其他自由品牌也在快速成长。珀莱雅品牌目前已经占到了总营收的77.81%，随着其他品牌的大幅增长，珀莱雅品牌营收占比将继续良性下滑。同时，珀莱雅顺势而为，发力发展电商，尤其是自营电商。

在珀莱雅财报披露的五大主营品牌中，除了珀莱雅线上线下协同发展外，其他“悦芙媞”、“彩棠”、“INSBAHA”、 “CORRECTORS”四大品牌都是以线上渠道销售。珀莱雅电商优势会进一步得到优化、复制、扩大，珀莱雅的电商占比有望进一步得到提升。

发力电商的同时，珀莱雅也并未忽视线下渠道。

在日化渠道方面，珀莱雅对现有销售网点进行了优化、调整、升级，而且还调整了产品结构，优化培训体系，提高终端服务意识。

在商超渠道，珀莱雅重点打造银泰、重百、天虹等百货系统，并拓展其他优质百货系统，加强库存管理，定制适合商超渠道的产品组合，增强 BA 的能动性。

这几年电商崛起，加之去年和今年的疫情影响，着实对线下的日化渠道和商超渠道冲击不小。珀莱雅逆势调整这两大渠道，其实也是在集中优势资源做“大客户”、“大销售网点”的“大单品策略”。

2021年上半年，珀莱雅在新产品策略方面，升级产品驱动策略，继续推行“大单品策略”。

1、升级明星单品双抗精华和红宝石精华的成分、配方、包材设计等，通过更为完美的2.0版本继续推进珀莱雅科技感和年轻感的塑造。

2、完善大单品矩阵，从精华品类延展至面霜、眼霜品类，从抗老功效延展至修护功效，打造了珀莱雅红宝石面霜、源力修护精华、红宝石眼霜等新护肤大单品，提升了客单价和复购率，增强品牌粘性。

3、继续提高大单品的推广效率，从消费者触达、引起兴趣、到建立信任和成交转化，进行全链路优化干涉。用高性价比高效率的投放模型和贴合消费者需求的优秀产品，将去年消费者心中“珀莱雅真的不一样了”推向“珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光”，全新品牌定位升阶。

为了保证新品策略的效果，在新营销策略方面，珀莱雅品牌秉承“趁年轻，去发现”的品牌精神，关注当下年轻人的生活和状态，鼓励消费者不惧挑战，保持勇气与乐观，开展了一系列的品牌营销事件：

1月“毕业第一年，与新世界交手”主题活动，珀莱雅关注职场新人的生存状况，给予年轻群体理解、鼓励与关怀。

3月妇女节“性别不是边界线,偏见才是”，珀莱雅基于对“性别偏见”的细致洞察， 对“性别平等”的深度思考以及品牌之力，与《中国妇女报》一起发积极之声。

5月，珀莱雅官宣与中国航天IP 联名，以“来自中国,飞向宇宙”向中国航天65 周年征程致敬，联名产品广受消费者喜爱与好评。

同月，520表白的节日，珀莱雅提出“敢爱，也敢不爱”，联合单向空间和上海译文发起一场关于爱情的讨论。

6 月，珀莱雅推出“致敬每一个去发现的人”高燃混剪片，邀请知名作家郝景芳、人民网一同向每个时代的发现者致敬。

值得说明的是，珀莱雅2021年上半年度销售费用增速高于营收增速。

珀莱雅2021年上半年度销售费用8.07 亿元，占营业收入比例为42.09%（上年同期占比为33.04%），销售费用同比增加3.50亿元，增长76.47%。珀莱雅解释称，主要系本期的形象宣传推广费同比增加3.16亿元，同比增长94.47%。包括，同比新增品牌（如彩棠等），增加推广费；线上销售同比增加，形象宣传推广费增加。

清扬君认为彩棠等品牌都处于成长期，需要加大品牌推广宣传，而且这两年大家都加大了电商投入，导致电商推广费用激增，

珀莱雅2021年上半年管理费用1.16 亿元，占营业收入比例为6.06%（上年同期占比为7.24%）。管理费用同比增加1601万元，增长15.98%，珀莱雅解释称，主要系职工薪酬及劳务费同比增加。

珀莱雅倡导“高投入、高绩效、高回报”的“三高”绩效文化，建立“定目标、盯过程、拿结果”的绩效管理体系；围绕业务战略，全力构建短(季度绩效、项目激励)、中(年度超额分红)、长期(股权激励、合伙人)的多元化业务激励体系。清扬君认为，多劳多得有助于企业发展，珀莱雅业绩好，自然要多给职工发，尤其是年度奖金。

研发费用方面，珀莱雅2021年上半年研发费用3137 万元，占营业收入比例为 1.64%（上年同期占比为2.30%）。研发费用金额与上年同期基本持平。

清扬君认为，企业的研发费用需要长期、系统的投入，珀莱雅在保障新品和创新的前提下，根据自己情况调整投入，无可厚非。

另外，珀莱雅也紧抓直播风口，在抖音和快手平台，通过自播和达人播相结合。重视自播运营，提高自播占比，加强优质主播的年框合作，覆盖中腰部主播及非垂直类主播的合作，优化货品结构，提高毛利和净利。

总的来讲，清扬君认为，珀莱雅目前依然处在高速增长阶段，随着彩棠等几个电商品牌的成长，未来几年的业绩大概率还会不断创造新高。