从这几点提升美妆行业品牌直播运营策略及防坑指南

品牌应先做好内容营销领跑者，其次私域粉丝经营，这也是投流的必要条件。

来源| 聚美丽

作者| 聚美丽

不论是初创品牌还是规模企业都面临增长的压力，回看这几年直播的瞬息万变，除了实操的方法论，各电商及社媒平台的组合运营策略也是非常关键。

在诸多品牌被互联网这张大网卷入大算盘时，应做好：内容优先，优化直播间、粉丝的沉淀、跨界联动等。

4月18-19日，由聚美丽主办，新锐品牌学会联合主办的2021聚美丽大会暨第三届新锐品牌大会，在上海阿纳迪酒店举行。本次大会的主题是：专业流量时代的品牌崛起生态。本次大会邀请茉莉数科集团联合创始人Danny发表了主题演讲《美妆行业品牌直播运营策略及防坑指南》。

以下为部分演讲精华：

在我们服务的100多个做直播的品牌里，有70%是属于美妆的，所以在直播领域里，美妆品牌在探索方面走在更前沿。时常会有一些新的尝试，直播场景的变化，时长增加到十几个小时以及淘宝、抖音等平台入场做直播，跨界联动等等。

    优化品牌直播间，广泛交朋友

在过去两年多的时间里，直播领域出现了许多好玩的新事物，且得到不错的回馈。像一些美妆行业品牌：植村秀广泛地交朋友，从IP的联名到时装周云直播以及云逛展，品牌把直播间带货形式进行有趣地互动；科颜氏与韩寒合作纪实微电影《没在怕的》，成为全网首个通过电商直播方式发布首映的微电影...

美妆品牌在过去的两年多时间里，跨界的交流，内部升级以及平台之间的联动，旨在打造高调性的品牌直播间，可以说直播路径的链路一直跑到最前沿。

学会与品牌、媒体、达人、消费者交朋友，在未来将会占据优势，且每次直播互动，品牌能够从中获益，说白了这也是整体内容故事的迭代。

同时另外还有一个趋势--平台入场做直播，无论是抖音、快手，还是天猫，他们开始入局做内容化直播以及从2019年开始很多平台推出IP概念，小黑盒、超级品牌日等与直播做相关联。

    内容优先，私域沉淀

虽美妆品牌在直播电商方面的探索是走在最前沿，但回看今天，企业为什么会感到焦灼，其实经历两个时间点，一电商平台内容化，不仅卖货还要做内容；二内容平台电商化，以抖音、快手为主的内容平台，在自有内容下，自然带动平台的电商化。我们应该要学会先做内容再做电商，特别是品牌方更应先要学会做内容。

归结看，品牌升级的策略主要有三点，内容、短视频、直播。在去年我们提出品牌要MCN化，内容方面不一定交给服务商，品牌方也需在这方面尝试和搭建。

第二投放，有竞价信息流和达人矩阵的投放。

第三私域，把流量进行汇聚，不管是天猫店还是抖音店，需有自己的沉淀，所以要聚焦平台直播做好引流推荐，做到有趣圈粉。

    看品牌直播踩过的坑和思考

在直播过程中，我们观察到品牌都踩过哪些坑，又有哪些思考?首先一个最直接的问题是自建直播间还是联合?其实，品牌MCN化这条道路是势在必行。

①自建 OR 联合

人力成本高，架构复杂。很多品牌给到我们的反馈，在年销售额只有二三百万之间的直播间，在培养主播和建设直播间的费用是一笔大开支。

问询市面上所有商家，我们发现品牌在场地上的投入，一整套的设备从几万到几十万不等，其实初始阶段采用五千左右的即可，一开始不用这么复杂，可以在直播过程中慢慢升级。

其在人才培养，场地设备方面，我们可以与学校、广告商、主播等合作。其实直播这一领域是需要一代代年轻人新的血液加入，进行更加专业化&精细化运营。

我们对这样的路径进行拆解，发现其实是一个团队的成果。在现时期做内容电商平台化下，要学会做内容，接着投放，以及跟消费者做朋友，这也是团队迭代更新的过程。

在做优化和升级中，品牌方需明确一点，品牌直播不是红人直播，最大的差异化不是捧红单一的主播。

在测试周期内，品牌方可与多个账号，多矩阵形式进行主播和助播的搭配，自建+联合不是选择题，而是应该一起推进。

② 流量费用 VS 直播间费用

花钱花在哪，如何权衡?我相信有很多品牌商在找服务商时，主要参考目标ROI来作为获取多少流量的考量。而在我们看来，直播间的优劣决定流量池的效果以及影响一个平台的算法推荐。

如在抖音平台计划做一个亿的量，产生的流量费是在千万级的，预估需要投入20、30%这样一个费用比例。如果花大价钱来引流，却没有打造优秀直播间的能力，就像吃小笼包但省了醋的费用，少了灵魂，而像这类买椟还珠的故事也一直在发生。

另外还有品牌在做TVC广告、店铺运营时，投入了大手笔的费用和精力，等商品上架，只是主播坐在一个简单的沙发上播报，结果导致转化效果一般。

所以在优化直播间上，应该把人、货、场进行拆解。其中一个有意思的算法，声音算法。不仅仅是说在抖音、天猫、快手平台上，首先要活过前3秒。因为一些妈妈级的人群是没有时间像教科书一样看直播，而是把手机放在旁边，干着其它事情。这时一个超级具有渲染能力的声音如能够击中消费者，就很容易被感染，所以优劣直播间直接决定流量承载和影响平台算法的推荐。

在这个过程中，品牌方要知道影响用户的路径，不要用自己的理解去看消费者的世界，实际上在直播的过程中，粉丝与用户的操作行为是不一样的，这也是一个很有意思的现象。

③关于未来

在当下，我们该如何判断未来，未来的生态又是如何?这里有一些目前被验证成功的带货形态：“宝宝们，今天上架只有50件!”、“满一发十!”、“0元秒杀!”。

但是对很多品牌而言，价格体系没法承受9.9元价格带，如直播间都是这样价位，品牌方的未来该怎么走?怎样实现差异化?

虽然这个带货形式在今天是有效的，但消费者也有自己的考量。“最后3分钟”播了三个小时，和线下店每天都是“最后一天关店清仓甩卖”一样，如品牌方长期以往用这样的方式，特别是对冲动消费和被动消费的人群，其背后的评论变得如何?会不会让消费者产生上当受骗感觉?

所以品牌方应该如何把粉丝进行精细化运营和提升传播效率?

有一点很关键，私域粉丝经营，同时也是投流的必要条件。

虽天猫、抖音流量的获取是必然需要，但是私域粉丝的经营是提升传播效率关键。

我们在日常实操中有发现一个现象。一个有四五百万大号的品牌A有6成以上的粉丝基础，开播之后便有自然流量，相当于别人用40%的流量费用才能带来杠杆的效果。

而品牌B，开播不久，粉丝很少，只有3%的新粉，9成以上是非粉，但是我们可以看到3%流量占比可产生41%GMV，这个时候，品牌方应该关注把非粉如何转化成新粉。

所以每个数据都有一个差异化的点，品牌应该进行点对点对比分析。

图中所示是平台脉冲式的直播，主要是大促的不同时间段以及达人的投放结合，会看到像心电图式的呈现，上下来回不稳定，其实品牌是讲究品销和日销。如每个月只带来千万销量，还有30%退货率，相当于这个流量开支是白花费的，在往上走的时候，一定要有下个阶梯，这就是涉及到私域经营。

不管在抖音、天猫，最本质的差别是，我们花多少费用的投流能够引来其它平台的自然流量，无外乎，我花一块钱能带来价值三块钱的粉丝，品牌之间应该是PK这个效率差。

最后，这两天参加聚美丽大会的朋友，都在寻求一个方法，如何能够快速实现品牌突围。

在我看来，少一些套路，多一些真诚。无论是产品质量，品牌的声音，优质的内容，还是主播的真诚，概括来说把消费者当人，把用户当人，以帮助消费者提升生活质量为方向。

这也是我们茉莉数科集团这些年在帮品牌时给到的最核心赋能。从2016年开始切入直播，其直播运营服务成为我们二分之一业务板块，无论是自建还是联盟，我们一起把内容做优。

另外我们还在做海外市场的拓展，如东南亚市场，从目前来看，整个内容生态还是挺有趣的。套用一句话，现在信息时代不是碎片化，而是粉尘化。在这个粉尘化时代里，我希望跟所有品牌们一起织好内容这一张网，在未来营销收获更多。

谢谢大家!

更多嘉宾的演讲与圆桌对话的实录精华会陆续在聚美丽公众号持续推送，敬请期待。

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