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文｜小福编辑｜朴芳
转眼间，距离中秋档也就剩不到五天时间了。
作为今年以来为数不多能够用“拥挤”来形容的档期，尽管近几日也有影片陆续退出战场，但截至9月6日，决定留在中秋档上映的影片仍有超过十部。其中虽无头部大体量项目，但卖相不错的中小体量影片还是不少的。
较多的影片数量，让这个中秋档的影片类型更加丰富。待映影片覆盖了家庭、爱情、喜剧、动作、故事等多种题材，颇有些“麻雀虽小，五脏俱全”的味道。
不过客观来说，中秋档本身就属于市场容量有限的小档期。加之近期各地本土疫情又有抬头趋势，全国影院营业率仅剩67%+，如此市场条件，必将对今年中秋档将形成新的考验。
在后疫情时代，头部大片供给不足、本土疫情随时卷土重来已然成为新常态，而作为市场主要构成的中小体量影片，也需要积极运用内容之外的宣发力量，来争夺有限的市场份额。
也正因如此，在汇集了如此之多新片的情况下，今年中秋档电影宣发情况更具探讨价值。
宣发玩法，“全”了
在这篇文章中，我们决定按照影片宣发策略来对中秋档新片进行不完全梳理分析。
第一种，便是最直接的口碑宣发路线。
从今年暑期档开始，选择提前点映走口碑路线的项目尤其多，而中秋档中有《还是觉得你最好》《妈妈！》《狼群》三部影片都采用了点映策略。
其中，港产爱情片《还是觉得你最好》一早就打出了淘票票9.5、豆瓣8.0的高口碑标签，而紧随其后的联瑞家庭片《妈妈！》也收获了清一色的好评，二者有望角逐档期最佳口碑位置。
相比之下，战争动作片《狼群》的点映就多少有些无力了。该片于9月3日开启了48城点映，但由于影片基本盘有限，前期宣发力度不足，点映也未能成功造势。
第二种，话题营销。
在短视频营销大行其道的当下，一个具备共鸣基础的好话题是吸引短视频用户的最佳抓手，所以话题营销也是每个档期都必不可少的手段。
在此前的文章中我们也观察过，今年中秋档新片的最突出特点是强烈的女性色彩。譬如由张艾嘉、李少红、陈冲三位女性导演执导，汇集了周迅、郑秀文、易烊千玺等多位知名演员的《世间有她》，就以女性视角为切口开展宣传。无独有偶，以母亲为主题的家庭片《妈妈！》也延续了联瑞一向的情感打法，短视频物料基本都集中在母爱、催泪等关键词上。
第三种，类型差异化宣发。
这类营销主要是针对受众群体来发力。在影片本身没有太好的宣传点时，利用最突出的类型差异，来吸引目标受众。
例如即将上映的《狼群》便打出了“中秋唯一动作爽片”的宣传标签。今年院线市场上这类题材项目数量并不算多，而中秋档更是只有《狼群》一部。所以在这种时候，强打差异化类型这个卖点，或许能够更大程度获得目标受众的青睐。
第四种，档期仪式感宣发。
中秋档本身没有太强的档期仪式感，但遇到了9月9日，中秋档便有了档期仪式感。说起来这个仪式感的来源还要到去年这一天上映的小成本爱情片《陪你很久很久》，仅仅依靠着仪式感观影的概念，便撬动低迷大盘成功逆袭成小黑马。
因此到了今年，很多影片有样学样开始将9月9日作为特殊仪式感档期加以宣传。特别是档期中为数不多的爱情片《我要和你在一起》，早早就瞄准了这个档期，并协同发行环节开设了多个特殊时间场次，强化观众认知。
尽管有消息称考虑到中秋档竞争较激烈，该片可能平移至次周上映，但最终还是保留了9月9日作为点映日，可见对仪式感档期之重视程度。
第五种，“以映代宣”。
这或许应该是极限宣发时期独有的宣发策略。几天前才宣布空降中秋档的《哥，你好》，再度为大家表演了一次极限定档。不到一周的宣发周期，注定了这部影片已经没有太多时间来做基础导向宣传。
不过考虑到该片在首次定档五一档时就已经积累下一定热度基础，又拥有开心麻花豪华主创班底，因此在空降后热度仍迅速蹿升至档期首位，稳坐中秋档头号种子位置。
因此我们可以看到，《哥，你好》基本是在定档后无缝开启预售，紧接着按部就班投放物料，并将于近日直接举办首映礼、超前观影等线下活动，直接快进至影片上映阶段。用“以映代宣”这种极限宣发来换取“极限”的票房转化。
除此以外，还有几部影片的宣发动作相对就保守很多了，情况也是多样的。像《海的尽头是草原》，作为一部中小体量的主旋律影片，票房上限不高，因此在宣发力度上也相对保守。而《请别相信她》则在近期几乎没有宣发动作，大概率会选择退出档期竞争。
极限宣发时期的新答卷
总体来看，今年中秋档的多数影片都拿出了多元化的宣发策略，更有利于为项目铺垫好前期热度基础。但我们仍需谨慎乐观——毕竟这些影片中的绝大多数都体量有限，想要打破中秋档的档期容量限制，压力不小。
根据现阶段映前热度，主创阵容豪华的《世间有她》猫、淘想看人数轻松领跑，最晚定档的《哥，你好》紧随其后，第三位《妈妈！》也是在演员阵容或是前期口碑上具备一定优势的项目。而这三部影片，也在目前稳坐档期首日预售票房榜前三位。
（数据截至9月6日18时）
电影宣发总是残酷的，很多时候，一位知名的主创的吸引力，远远超过了绞尽脑汁想出的宣发玩法的效果，今年中秋档也不例外。
不过在我们看来，目前这些项目的宣发动作或许并不足以让项目完全改命，但更积极的价值在于让我们看到了在极限定档、极限宣发时期，中小体量影片应对之法。
相对而言，暑期档的极限宣发大部分考验的是中等偏大或是大体量项目，中秋档这个小档期中则汇集了更多的中小体量项目。而中小体量影片，正是当下电影市场中的绝大多数构成。
与预算充足的头部影片相比，体量有限、预算有限的中秋档影片普遍更注重做好减法。即放弃大规模铺开，找准影片的最主要卖点，以求实现最高效的宣发效果。这样一来，即便是在宣发周期紧张、宣发投入有限的被动环境下，也能最大程度完成预期目标。
当然，这也需要充分的前置预判。就如此次“无效点映”的《狼群》，在极限宣发时期，一旦错误判断影片抓手，往往就没有机会再调转船头，可能要承担更严重的市场后果。
在这个热闹的中秋档结束后，接下来的重头戏仍然是国庆档。
尽管《中国乒乓》《深海》《无名》等影片已经先后开始预热，但眼下依然没有任何一部影片正式定档。新一波的极限定档、极限宣发已经在路上了。
从业者们，依旧需要时刻紧张着、思考着、行动着。
END