编者按

　　在竞争日趋激烈的今天，客户已经成为企业生存与发展的生命线，谁有忠诚的客户群，谁就有市场发言权，会员制无疑是开发与维护忠诚客户的一件利器。会员制是企业战略的重要组成部分，它能够更有针对性地实现企业与客户高效沟通，为数据库提供有价值的客户信息，为企业带来无穷商机。企业如何构建高价值会员制营销体系，从而推动高质量发展？本期《纵深》，我们一起探讨。

　　营销课堂

　　什么是会员制营销

　　在美国，企业80%的营业收入，都来自企业俱乐部会员，其中大部分会员都是终身客户。会员制营销模式多年来一直被西方国家广泛应用，并实践证明是培养顾客忠诚度行之有效的营销手段之一，会员制营销几乎覆盖了所有行业。

　　如今，会员制消费在我国也早已普及，尤其是在商品流通领域，会员制营销更加普遍。无论是大型超市集团，还是稍微上规模的连锁店，甚至是各大商场、企业和购物网站，都实行会员制营销。会员制消费已经成为消费者普遍接受的一种日常消费方式，是企业与消费者之间的制度模型中最为重要的组织形式之一。

　　会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在这个组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。会员制营销的目标是通过与会员建立富有情感的关系，不断激发并提高他们的忠诚度。

　　不仅是个人可以加入会员，而且像家庭或者公司这样的团体也可以加入会员。会员制可以有不同的组织方式以及不同形式的会员章程，其范围一般覆盖到各种各样的会员活动，它是由某个组织而不是个人或消费者发起而成立的，而且会员的所有活动及管理工作都是由发起的组织负责。会员制组织要定期与会员沟通，不能是通过大众媒体（如电视广告等）进行的，而是以个性化的沟通（如电话、短信、APP消息推送等）来完成的。

　　吸引客户加入会员的关键在于，会员制提供的利益让客户感觉有价值，而不是会员制组织本身认为他们提供的价值不错。单纯依靠打折、赠送等财务方式与客户建立的关系是短暂的，富有感情色彩的关系才是让客户忠诚度更持久的驱动力。

　　营销案例

河北销售：“流量”变销量 会员制营销推动效益提升

　　中国石油网消息（记者韩文）截至1月底，自河北销售会员体系上线9个月以来，公司营销成本支出总额下降超过30%，吨油营销成本支出下降超过20%，直接降价营销的加油站数量占比由40%下降为0，会员消费占比提升至70%以上，“三降一升”成为会员营销效果的直接体现。

　　河北销售作为销售企业首家数字化转型试点单位，上线全员、全域、全渠道“油瓜子”会员服务体系，构建“私域”会员池。在原有加油卡、中油好客e站系列平台400余万会员基础上，打通微信、支付宝、银行卡等第三方平台接口，实现跨业务、跨系统、跨平台的会员数据共享、数据整合和集成应用，彻底打通各系统、各平台间会员信息“孤岛”，实现了会员统一管理，整合了营销资源。

　　河北销售完善提升客户黏性有效机制，构建了包括会员积分体系、成长体系和会员权益超市等在内的零售会员体系，不断提升客户黏性。积分体系拥有识别唯一、操作简便、返利直观、线上营销、精准触达的技术优势，为客户带来更多增值服务。会员成长体系按照客户消费额确定成长值，划分为白银、黄金、铂金、钻石和黑钻会员5类，打通客户价值成长与企业价值创造协同推进通道，形成发展共同体，得到客户好评点赞。

　　自2022年4月以来，河北销售会员数量增长130万人，累计会员数量突破766万人。电子卡发行突破137万张，移动支付占比30%，线上活跃会员稳定在200万人以上，带动纯枪汽油增量2万吨以上。同时，会员数据不断丰富，为量效提升奠定了坚实基础。

　　会员权益超市是河北销售携手合作伙伴共同打造的数字消费生态平台，是为广大会员打造的数字生活一站式消费中心。主要场景是服务不同等级会员用户，通过获得权益次数，兑换权益商品的平台。基于会员权益超市和异业合作平台，河北销售整合了“1+N”联盟生态的权益，与合作单位实现了强强联合、联合营销“1+1＞2”的良好效果，也为“人·车·生活”生态圈的打造进行了积极的创新与实践。

　　围绕客户“衣食住行”打造“人·车·生活”生态圈，搭建会员权益超市场景。河北销售通过API和SDK数据对接模式，打通与各合作方线上平台接口，将合作方会员权益、入驻商家等引入会员超市，为客户构建丰富的权益生态。将中国石油会员权益植入合作方线上平台，通过合作方输出，引导客户进站消费，实现业态互融、合作共赢，通过异业合作拓展了客户引流渠道、提升了品牌知名度，全年引入第三方营销资源有望突破2亿元。

重庆销售完善会员制体系建设实现增客增量目标

　　中国石油网消息（通讯员余嘉仁 记者雷声）“您的电子卡办好了，以后每月‘10惠日’可以享受会员专享折扣，消费后不下车就可快捷支付！”1月31日，在重庆销售公司梁平服务区加油站，经理周丹为客户办理电子会员卡。2022年，重庆销售全力实施客户倍增计划，构建全量会员体系，电子会员总数突破688万，卡储值金额较2021年同比增长13.8%。

　　加强品牌培育。重庆销售坚持以卡为媒推进会员体系建设，加快电子卡推广应用，提高自身客户画像能力，为客户提供高质量、差异化服务，实现会员全生命周期管理。针对不同品类客户需求特点，公司细分客户群体，开展针对高频客户的“加油，打工人！”、退役军人优待卡、白衣天使卡、昆仑惠农卡等差异化推卡活动。2022年发行电子卡97万张，活卡量较2021年同比增长53%。持续擦亮“非常10惠”“油卡盛惠”“生日油礼”“汽油忠诚客户回馈”四项会员促销品牌，稳定会员客户消费习惯。

　　加速线上布局。重庆销售立足中油好客e站APP、小程序、公众号、企业微信“四位一体”营销矩阵，强化线上会员规模扩张，为客户提供快捷支付等优质服务，满足客户核心需求。配套开展“加油赠券”“关注有礼”等线上营销活动，吸引粉丝关注公众号350万人，注册中油好客e站会员76万人，企业微信客户超过165万个。重庆销售还关注直批客户需求和资金痛点问题，通过“油易贷”APP巩固直批会员客户，培养客户的持续消费能力，“油易贷”交易金额突破6亿元。

　　加快客户开发。着眼“客户运营商”打造。重庆销售进一步加快集团客户中心建设，客户经理队伍扩充48%，推动实现产品策略、客户服务、属地交付“铁三角”模式的全面落地。建立网格化一体化客户开发机制，常态化开展“市场大调查、客户大普查”活动，成立9个行业小组一体化开发集团客户需求，全面掌握客户油非需求、使用周期、服务诉求、价格敏感度等信息，确保实现横向到边、纵向到底的客户开发工作全覆盖。建立完善总部企业客户名录，组织骨干力量开展“总对总”服务，全年与1248户“四上”企业洽谈，公司领导班子牵头开发维护31家重点客户。2022年，重庆销售集团客户消费量占比达38.9%，跨省客户消费量全国排名第二。

　　加深异业引流。重庆销售积极打造异业联盟，借助外部资源，以加油刚需场景吸引异业资源不断投入，13个区县与辖区政府开展消费促进，18个区县与当地农委签订战略合作协议，与34家金融支付机构及企业开展合作，全年引入异业资源同比增长160.9%，带动油品销售超3.7亿元、非油销售超2800万元。

　　它山之石

淘宝88VIP：精准划分用户

　　2018年8月8日，淘宝正式推出全新会员业务——88VIP，此后，无论你是剧迷还是听歌狂魔，统统都可以通过88VIP获得优惠。成为88VIP之后，会员可以打通优酷、饿了么、淘票票、虾米等全年VIP会员的权益，再也不用为这些APP单独开通会员。此外，88VIP可享用88个一线品牌的全年9.5折权益，以及天猫超市和天猫国际直营的9.5折，还能获得年度数码家电300元购物券和专属会员日优惠。阿里称一年可以平均给用户节省2000元。

　　对于开展B2B2C模式的企业来说，普遍会面临获客方面的难题。平台之间的竞争越来越激烈，导致获客成本越来越高，效果也不太理想。而开展会员制营销模式可以有效解决这个难题，通过将用户转化为平台的会员，持续性地为会员提供有价值的商品及优质服务，从而有效增强平台与会员之间的黏性，帮助平台积累更多用户。值得一提的是，淘宝的88VIP并不是人人都能买，要满足“淘气值”1000才能买，这样的门槛让88VIP的价值提升了不少，当用户的“淘气值”大于1000时，买88VIP反而有一种“赚了”的感觉。同时，这种会员制度能够打破“争取新顾客比维系老顾客更难”的观点，做到精准划分用户和精准营销。