从共鸣到破圈，薇诺娜防晒如何突破节日营销想象力？

资讯 TOM 2022-03-10 13:41

“她经济”时代的到来，让美妆这个主打女性消费的赛道涌入无数玩家，而把握节日营销的契机已成为美妆品牌的常规操作，尤其是3月8日国际妇女节这样一个关乎数亿女性的节日，更是品牌们必争的营销阵地。

伴随着节日营销不断升温，在美妆赛道的激烈角逐中，贝泰妮集团旗下专注敏感肌肤的功效性护肤品牌薇诺娜无疑是表现最为亮眼的品牌之一。用十年时间夯实了敏感肌肤基础护理的专业性，薇诺娜已具备更充足的科研实力向更高阶的敏感肌PLUS护理领域进发。从已得到市场验证的结果来看，针对敏感肌肤专研的防晒品类已成为薇诺娜又一个全新的优势领域。

去年双十一，薇诺娜防晒品类销售额就已破亿，而面对今年的节日营销第一战，薇诺娜防晒品类在妇女节当天也交上了一份亮眼的答卷，作为薇诺娜极致大单品之一的清透防晒乳在天猫薇诺娜官方旗舰店突破20万支，防晒全品类销售额同比增长超150%，天猫全平台整体销售额翻番，声量销量齐增的防晒品类已为薇诺娜在敏感肌PLUS护理领域再下一城。

锚定功效护肤细分赛道，通过线上线下全渠道布局，打造环环相扣的营销闭环，薇诺娜凭借防晒品类打响了3·8节日营销的第一枪。

携手张钧甯溯源云南，防晒单品强势出圈

以“解决中国人常见的问题肌肤”为宗旨，薇诺娜联动国内外皮肤学专家，针对国人敏感肌肤发生的原因和肌理进行了大量的基础研究与探索，依托云南丰富的植物资源进行活性物筛选，运用科技萃取以及温和配方，不断在研发和创新上实现突破，积累的学术资源已经形成极具竞争力的专业壁垒。目前，薇诺娜已参与编撰15项皮肤相关医学指南和专家共识，参与制定20个团体标准，主持制定11个企业标准，手握80项专利和11项核心技术。在《薇诺娜功效性护肤品临床应用精粹》一书，收录国内外核心期刊发表的128篇薇诺娜产品基础研究和临床验证论文。

而对于“出道”多年的薇诺娜而言，其深入人心的敏感肌护理品牌形象既源于其长期在产品和科研领域的钻研，也离不开对市场趋势的深刻认知和理解，而构建多圈层代言矩阵，以更立体的营销赋能品牌传播，正是其中重要一环。

3月1日，薇诺娜正式官宣演员张钧甯为品牌防晒品类代言人。工作中，她是始终专注演技，内外兼修，不断突破自我，勇于挑战无限可能的演艺女王；生活中，她更是多年保持跑步习惯，自律潇洒的正能量女神。专注、热爱且勇于突破，这正与薇诺娜防晒品类“专研敏感放肆光采”的主张相契合，在这种情感共鸣的维系下，薇诺娜始终专注功效护肤细分赛道突破创新的品牌初心被消费者认可并青睐。

官宣当日，薇诺娜还同步开启了保卫生物多样性、守护珍稀植萃的品牌溯源活动。薇诺娜产品核心成分青刺果、马齿苋、滇山茶等均是源自云南“植物王国”的高原特色植物，凭借庞大的科研投入，薇诺娜在香格里拉哈巴雪山建立了自己的青刺果种植试验基地。寒冷冬季万物凋谢时，在哈巴雪山海拔2200-3600米的深山峡谷中，唯有全身是宝的青刺果在茁壮成长，果实可以食用，果油可以护肤，青刺果花可以烹茶，它守护着哈巴人的健康，也维系着哈巴雪山的生态。

在尊重和保护当地原生植物的前提下，立足于皮肤学和生物学，薇诺娜进行了一系列最大化获取药用植物的活性成分研究，同时也保护着哈巴雪山的生态系统并改善当地居民的生活条件，守护青刺果，也守护着最美的云南生态，彰显品牌公益力量。

由张钧甯代言的薇诺娜清透防晒乳正是薇诺娜一系列敏感肌研究成果的代表性应用。薇诺娜专研SSP科技为产品带来智慧高密光防护，遇光强固更长效，产品还添加了通多专利萃取技术提取的马齿苋提取物、红没药醇、姜根提取物VE衍生物（生育酚）、尿囊素等多种特色成分，能够保证植物成分的活性和纯净度，功效发挥更充分，以实现良好的镇静舒缓效果。

精简配方，成分温和，清透无感，源于皮肤学的硬核防护科技能够抵御全波段紫外线UVA/UVB防护，有效防晒伤、晒红、晒黑，基于卓越的产品力，薇诺娜清透防晒乳也因此陆续斩获ONLYLADY最受欢迎防晒产品、2020年金妆奖年度单品等重磅奖项。

借势明星官宣，多维联动引爆防晒品类声量/销量

化妆品零售渠道的变迁改变了品牌营销的格局，品牌营销的核心已经变成了借助传播素材及介质去完成破圈，从封闭走向大众。为此，薇诺娜在节日营销在打出了多元化组合拳，借势明星官宣，通过多渠道、多层次、多维度的营销布局，打造防晒品类牢固的心理认知。

品牌的营销传播从来不是对消费者的单向输出，获得消费者真实有效的反馈一直是薇诺娜的核心目标之一。官宣防晒品类代言人当天，薇诺娜的全媒体营销阵容覆盖了近百家媒体传播，总曝光量超3000w。

其中，微博#张钧甯晒出自律#热搜话题阅读量破3.7亿，讨论量2.5万+，话题强势联动张钧甯微博超话，引发用户和粉丝围观，而薇诺娜则强力承接了明星和KOL话题造势的空前热度。小红书话题#张钧甯晒出自律#浏览破4.8W。官宣当日，薇诺娜全天霸屏小红书防晒相关搜索页面，承接明星流量下的防晒强兴趣人群。全域营销带来的引流效果直接体现在产品热度上，在官宣日的淘宝天猫防晒搜索排行中，薇诺娜迅速上升至No.1。

除了线上渠道，薇诺娜还首次在上海线下100+站点进行大规模媒体投放，并联动微信朋友圈LBS，达到”高密”覆盖，总触达人次预计超过2亿+。薇诺娜采用了视频、动感灯箱、平面动态双屏等多种形式，覆盖了魔都人流量最大的上海人民广场、徐家汇、静安寺、南京东路、陕西南路5个超人气核心大站，静安寺站更是以品牌沉浸式通道形式触达消费者，整个长廊超550平米。

多维联动的广泛营销覆盖让薇诺娜能够快速建立品牌形象，而分层内容种草则成为品牌口碑营销的不二法门。薇诺娜联合头部达人叶公子的日常，子荷，兰普兰等等小红书、抖音、微博、快手近150名KOL于2月开始蓄水种草，预售期开始后甄选优质内容进行重点流量加持，实现品牌有效内容的传播，曝光量高达5000W+。2月28日至3月4日，薇诺娜王牌栏目“敏感肌颜究所”也迎来皮肤学专家&光彩女神智囊团空降，通过专业背书给予消费者沉浸式购物体验。基于此，薇诺娜实现了店铺首页、微淘、品牌号、官方微博、客服、CRM沟通的全链路铺设，以预热海报、推文种草、直播阵容介绍强势占领消费者视线，携手李佳琦为首近100名种草团引爆直播全域曝光+站内全覆盖，在淘宝平台内打通了一张电商-社交平台的“种草天网”，帮助品牌短时间在全网内建立了优良口碑。