大数据和信息科技正在逐步颠覆银行业过往的业务模式。建立以数据驱动为核心,以优化客户体验为目标的可持续营销理念,逐渐成为行业的共识。但是,伴随着银行业数字化转型进程加速发展,海量客户数据和低效营销之间的矛盾日益凸显。在“优化客户体验”这一核心目标下,数字营销又该走向何处?
基于此背景,数字金融网专访了中银金科金融事业二部总经理李志明、中银金科智能营销产品团队负责人陈晨,探讨银行业数字营销的发展现状及发展趋势。
市场发展:数字营销成为新的增长引擎
数字金融网:数字营销发展的现状是怎样的?
李志明:互联网企业天生具有技术和数字化基因,将数字化营销与运营充分融合,在产品推荐、客户维护等领域均走在了前面。而传统银行紧跟行业发展趋势,加快数字化转型在各领域的能力提升和成果落地,尤其数字化营销的广度和深度。当前已经经历了CRM、iCRM等阶段,正向SCRM的阶段推动。
数字金融网:对于银行来说,数字营销究竟能带来怎样的价值?
李志明:主要着眼于三个方面价值提升。第一是从社会角度看,满足更多金融服务需求。近日,中国人民银行发文总结近五年金融工作的改革脉络,强调要践行金融工作的政治性、人民性,提升专业性,走中国特色金融发展之路。其中,人民性就是解决人民群众“急难愁盼”问题或者追求美好生活诉求的问题。从银行业务来讲,银行通过线下服务和数字化手段的结合,一是增加了客户覆盖和服务范围,银行专业贴心的服务通过线上走向每一名客户。二是降低边际成本,即增加一个客户带来的投入变化越来越低。三是提升服务运营的效率,不受时间、空间限制,服务和产品通过线上进行交付,银行的运营效率增加,同时整个社会的运营效率也得到了更大地提升。尤其是疫情期间,无接触服务也为大众日常生活提供了有力保障,展现出较大的社会价值。
第二是从消费者的角度看,体验持续提升。银行目前保留了非常大的用户数据,这些数据为数字营销提供了一个基础。通过这些数据可以对客户深刻洞察,推荐精准的服务策略以及产品策略,再加上基于场景或者日常生活的无缝嵌入,让消费者的线上体验得到进一步提升。最后,无论是从物质还是精神生活上,满足消费者对这种美好生活的一个诉求。
第三是从企业的角度看,带来业务增长引擎。当前企业获客成本居高不下,在增量市场拓展有限的情况下,存量市场的博弈成为常态,对于大行来讲,大量的客户再加上疫情的催化,数字化营销的必要性和紧迫性得到加强,同时也成为未来新的利润增长点。在过去,银行的财富客户主要是依赖于线下理财经理一对一地服务,现在通过数字化手段,银行可以让大众客户或者长尾客户获得同样专业的服务,从而形成新的核心竞争力。数字营销有利于银行从现有模式中去寻找创新和突破,从而发掘新的利润增长点。
产品实践:理念为先,业务转化是关键
数字金融网:中银金科的产品定位和发展的思路,方便分享吗?
陈晨:中银金科的智能营销产品,是基于中国银行在数据领域的深耕慢慢演变而来,通过构建营销平台为一体,数据服务和运营服务作为两翼的整体解决方案。整个产品发展的思路是采用横向规划和纵向启动的策略。在产品建设初期,根据和各个分行的业务部门对接,对整个产品做横向的全面规划,形成整个产品的蓝图全景图。然后在落地实施的阶段,我们会选取比较小的场景做闭环构建纵向启动,逐步实现产品的落地推广。
围绕客户运营的全生命周期,中银金科提供六大能力来对金融行业赋能。第一是客户洞察能力,通过用机器学习、数据分析等手段挖掘人货之间的关系,提高客户的价值转化。第二是渠道引入能力,目标是把银行的服务触点更有机地融入客户的生活中,达到多渠道协同的概念,使人货之间的联系更加地畅通。第三提供精细化运营能力。树立重运营、轻营销概念,陪伴客户的全生命周期。第四是活动管理能力。银行做营销活动往往周期比较长,通过提供低代码等工具,帮助没有技术背景的业务人员快速构建营销内容。第五是体系协同能力。在建完“场”之后,提供策略树将各个渠道进行统一协同管理,从而打破银行服务的空间和时间阻碍,把触达变成营销活动的关键一环。第六是分析反馈能力。在营销活动过程中,我们会构建全流程的跟踪体系来收集流程中各个点的一些闭环数据,这些数据向下穿透,向上还原,形成新的决策依据和管理闭环。
未来趋势:客户需求、技术融合、多方协同
数字金融网:您对于数字营销未来发展趋势有着怎样的判断?
李志明:发展方向的话,第一个方向从人的角度出发,研究客户,找到需求。要想做好营销,一定要对客户有深入的洞察和预测,要丰富银行从业人员在社会学、心理学等基础知识的理解,把基于银行数据形成的客户标签、画像,重新带入到客户的工作、生活、成长等场景中分析和预测客户需求,形成更加精准的营销服务策略。
第二个方向是与新技术的融合,丰富服务交互打造极致体验。数字技术丰富了我们与客户的服务交互方式,提供了更好的体验。未来会有更多的新技术对交互方式进行持续优化,比如现在很火的元宇宙。在元宇宙里,怎么利用技术上的特点将服务的触点进行延伸,怎么利用新的交互方式融入客户场景并打造极致的体验,都可以是我们研究和发力的方向。
第三个方向是场景生态合作,进行多方协同。未来一定是一个场景大融合,银行有银行的优势,然后同业三方伙伴有三方伙伴的一个优势。刚才已经提到了微信、抖音,未来是不是还有一些大的流量平台或者技术方式。我们如何来跟它形成一种多方协同打造共赢的新模式,这个就是行业生态的一种合作。
大数据和信息科技正在逐步颠覆银行业过往的业务模式。建立以数据驱动为核心,以优化客户体验为目标的可持续营销理念,逐渐成为行业的共识。但是,伴随着银行业数字化转型进程加速发展,海量客户数据和低效营销之间的矛盾日益凸显。在“优化客户体验”这一核心目标下,数字营销又该走向何处?
基于此背景,数字金融网专访了中银金科金融事业二部总经理李志明、中银金科智能营销产品团队负责人陈晨,探讨银行业数字营销的发展现状及发展趋势。
市场发展:数字营销成为新的增长引擎
数字金融网:数字营销发展的现状是怎样的?
李志明:互联网企业天生具有技术和数字化基因,将数字化营销与运营充分融合,在产品推荐、客户维护等领域均走在了前面。而传统银行紧跟行业发展趋势,加快数字化转型在各领域的能力提升和成果落地,尤其数字化营销的广度和深度。当前已经经历了CRM、iCRM等阶段,正向SCRM的阶段推动。
数字金融网:对于银行来说,数字营销究竟能带来怎样的价值?
李志明:主要着眼于三个方面价值提升。第一是从社会角度看,满足更多金融服务需求。近日,中国人民银行发文总结近五年金融工作的改革脉络,强调要践行金融工作的政治性、人民性,提升专业性,走中国特色金融发展之路。其中,人民性就是解决人民群众“急难愁盼”问题或者追求美好生活诉求的问题。从银行业务来讲,银行通过线下服务和数字化手段的结合,一是增加了客户覆盖和服务范围,银行专业贴心的服务通过线上走向每一名客户。二是降低边际成本,即增加一个客户带来的投入变化越来越低。三是提升服务运营的效率,不受时间、空间限制,服务和产品通过线上进行交付,银行的运营效率增加,同时整个社会的运营效率也得到了更大地提升。尤其是疫情期间,无接触服务也为大众日常生活提供了有力保障,展现出较大的社会价值。
第二是从消费者的角度看,体验持续提升。银行目前保留了非常大的用户数据,这些数据为数字营销提供了一个基础。通过这些数据可以对客户深刻洞察,推荐精准的服务策略以及产品策略,再加上基于场景或者日常生活的无缝嵌入,让消费者的线上体验得到进一步提升。最后,无论是从物质还是精神生活上,满足消费者对这种美好生活的一个诉求。
第三是从企业的角度看,带来业务增长引擎。当前企业获客成本居高不下,在增量市场拓展有限的情况下,存量市场的博弈成为常态,对于大行来讲,大量的客户再加上疫情的催化,数字化营销的必要性和紧迫性得到加强,同时也成为未来新的利润增长点。在过去,银行的财富客户主要是依赖于线下理财经理一对一地服务,现在通过数字化手段,银行可以让大众客户或者长尾客户获得同样专业的服务,从而形成新的核心竞争力。数字营销有利于银行从现有模式中去寻找创新和突破,从而发掘新的利润增长点。
产品实践:理念为先,业务转化是关键
数字金融网:中银金科的产品定位和发展的思路,方便分享吗?
陈晨:中银金科的智能营销产品,是基于中国银行在数据领域的深耕慢慢演变而来,通过构建营销平台为一体,数据服务和运营服务作为两翼的整体解决方案。整个产品发展的思路是采用横向规划和纵向启动的策略。在产品建设初期,根据和各个分行的业务部门对接,对整个产品做横向的全面规划,形成整个产品的蓝图全景图。然后在落地实施的阶段,我们会选取比较小的场景做闭环构建纵向启动,逐步实现产品的落地推广。
围绕客户运营的全生命周期,中银金科提供六大能力来对金融行业赋能。第一是客户洞察能力,通过用机器学习、数据分析等手段挖掘人货之间的关系,提高客户的价值转化。第二是渠道引入能力,目标是把银行的服务触点更有机地融入客户的生活中,达到多渠道协同的概念,使人货之间的联系更加地畅通。第三提供精细化运营能力。树立重运营、轻营销概念,陪伴客户的全生命周期。第四是活动管理能力。银行做营销活动往往周期比较长,通过提供低代码等工具,帮助没有技术背景的业务人员快速构建营销内容。第五是体系协同能力。在建完“场”之后,提供策略树将各个渠道进行统一协同管理,从而打破银行服务的空间和时间阻碍,把触达变成营销活动的关键一环。第六是分析反馈能力。在营销活动过程中,我们会构建全流程的跟踪体系来收集流程中各个点的一些闭环数据,这些数据向下穿透,向上还原,形成新的决策依据和管理闭环。
未来趋势:客户需求、技术融合、多方协同
数字金融网:您对于数字营销未来发展趋势有着怎样的判断?
李志明:发展方向的话,第一个方向从人的角度出发,研究客户,找到需求。要想做好营销,一定要对客户有深入的洞察和预测,要丰富银行从业人员在社会学、心理学等基础知识的理解,把基于银行数据形成的客户标签、画像,重新带入到客户的工作、生活、成长等场景中分析和预测客户需求,形成更加精准的营销服务策略。
第二个方向是与新技术的融合,丰富服务交互打造极致体验。数字技术丰富了我们与客户的服务交互方式,提供了更好的体验。未来会有更多的新技术对交互方式进行持续优化,比如现在很火的元宇宙。在元宇宙里,怎么利用技术上的特点将服务的触点进行延伸,怎么利用新的交互方式融入客户场景并打造极致的体验,都可以是我们研究和发力的方向。
第三个方向是场景生态合作,进行多方协同。未来一定是一个场景大融合,银行有银行的优势,然后同业三方伙伴有三方伙伴的一个优势。刚才已经提到了微信、抖音,未来是不是还有一些大的流量平台或者技术方式。我们如何来跟它形成一种多方协同打造共赢的新模式,这个就是行业生态的一种合作。
