由交大EMBA私董会、交大EMBA矢心不二研习社等共同主办的2021年食品饮料行业年度盛典，在外滩8号成功举办，主题为《解构增长 领变未来》。近245位食品饮料行业的品牌董事长、CEO、CMO、投资决策者、行业媒体出席本次盛典。
消费者在变化，国潮文化不断崛起，品牌意识需增强，我们可以看到，这个时代唯一不变的，就是变化。
一、行业视角：加速演变的中国食品饮料市场
截至2月，中国宏观经济越发平稳。未来2年，整个世界都十分看好中国的经济发展，这对中国快消品市场的进一步发展非常利好。整个中国快消品市场领先亚洲所有国家。中国消费品2020年整体增速是3%，2021年初增长恢复到了11%，它的增长已经恢复到疫情之前水平。
周凌卿认为，中国快消品零售行业将引领更高层次的消费变革，其驱动因素有以下4种：第一，消费者生活方式及产品体验的升级；第二，中国打造数字经济及实体经济一体化的新优势；第三，中国实体零售在后疫情时代的迅速复苏，这将推动接下来两年中国快消品零售市场发展大趋势；第四，政府经济双循环刺激以及乡村振兴计划，随着中国农村消费升级，农村市场在快消品零售中的占比越来越大，超四成的食品饮料销售来自农村市场，且销售额增长远比城市地区快。
周凌卿归纳了中国2021年消费的五大趋势：第一，消费者的健康意识进一步增强，低糖零卡的食物受到了市场追捧，增长率是快消食品饮料的10倍、20倍以上；第二，居家与效率，例如居家生活培养了消费者的烹饪兴趣，带动了食用油、面粉等消费，相信大家都看到了疫情期间在家用电饭锅做蛋糕的挑战，与此同时，高效的热熟食增长势头正猛；第三，消费者愿意为喜欢的产品买单，同时在日常产品的消费中则更追求性价比；第四，对体验、潮流的追求升级了消费，例如顺势而上的新国潮消费；第五，追求线上线下一站式购物的便利，通过对食品饮料在不同渠道的销售占比数据分析，周凌卿建议要进一步融合线上线下渠道。
周凌卿发现，25%的新产品上市后不但没有帮助母品牌实现增长，反而使整个品牌销售下降；10%的新产品对母品牌销售毫无影响；也就是说，35%的新产品的上线是失败的；45%的新产品为母品牌带来了20%以内的增长，而只有20%的新产品为母品牌带来了超过20%的增长。
中国表现佳的新产品占比远低于全球市场表现的平均值，针对新产品的研发，周凌卿建议，在产品创新时，找准新产品的概念、定位，对于一些前瞻性创新产品，尤其是突破了原有工艺、包装和产品形式的，我们也应予以更多培育的耐心；其次高端化的产品在中国的市场会更大；最后，企业可以尝试不同的消费组群。对于新产品的趋势，周凌卿建议关注植物基产品、个性化趋势（民族自豪感、国货、中国风）、重新定义消费场景、注重可持续性四大方面。
二、品牌视角：新锐品牌的品牌力（薛惠静Wholly Moly联合创始人兼COO）
2015年中国新中产的崛起带动了一大批新锐品牌的涌现，2017年至2019年，国货品牌飞速发展。品类创新贡献超过44.8%。为什么消费者更愿意选择新锐品牌，从审美的角度看，新锐品牌非常注重颜值，并且重视品牌与消费者之间的情绪共鸣。
有品牌力的品牌一定要有精神内核，同时要有明显的差异化标识。如何打造品牌力？薛惠静给出了以下几点建议：第一，品牌力不是一蹴而就的，而是需要日久经营的；第二，需要打造出品牌的个性，一个既富有使命感又拥有个性的品牌是会给人留下深刻的印象的。
品牌力能够为品牌带来溢价，消费者甚至会成为品牌的粉丝，他们是真的热爱该品牌下的产品，会自觉成为品牌文化的传播者，这也为品牌营销带来很多新玩法。但千万不能跌入流量的陷阱，品牌应将自身的品牌力作为驱动力，有了流量红利的助力才能有一个长久的生命力。
Wholly Moly品牌认知到消费者对燕麦这个品类有非常多的好感，他们对现有的产品也不是百分百的满意。基于此，Wholly Moly从全谷物的角度去切入，希望用最纯天然的食材，用粗加工的方式，严格把控加工工艺，保留最完整的营养和最原始的口感，让大家吃到天然的食物而不是精加工的谷物。
此外，为了赋予Wholly Moly品牌愉悦的精神和个性，Wholly Moly会通过轻食研究所去打造品牌的理念和使命感与个性，带给消费者一种愉悦轻松、向上健康的生活方式。这就是Wholly Moly的初心，相信带着这样的使命感，品牌才能有品牌力。
薛惠静建议：新锐品牌不能只关注流量，流量的红利是非常重要的，流量红利是增长的主要驱动力，但盲目追求流量是非常危险的，因为流量红利不属于任何一个品牌，它只有属于大的环境，所以一个品牌应该要把自己的品牌力作为第一驱动力，在产品上不断的做创新，加上流量红利的助力才有一个长久的生命力。因此，从传播角度，倾向Wholly Moly选择流量型且与品牌调性非常契合的KOL，薇娅、张新成、陈彦妃、帕梅拉都是其长期稳定合作的对象。
薛惠静认为，一个品牌是否具有品牌力要看它的用户。好哩上线4年以来，累计了两百万深度用户，他们跟品牌很像，热爱健康生活方式，想要成为更好的自己，他们乐于在各种社交平台上分享自己使用好哩的场景，用内容演绎“饮食加粗”，是他们让好哩更具有品牌力。
三、品牌视角：精品咖啡与平价咖啡，向左或向右走？（郑慧麦隆咖啡CEO）
咖啡赛道有4种主流的商业模式：一是以%Arabica为代表的精品咖啡，二是以瑞幸咖啡为代表的平价咖啡，三是以三顿半和永璞为代表的速溶咖啡，四是咖啡产业链。麦隆咖啡正在走一条非常符合自身特点的差异化的咖啡产业链之路。
郑慧认为，平价咖啡其实是精品咖啡的先行者，此前，很多人会觉得咖啡是一个奢侈品，平价咖啡让大众消费者能够负担得起，从而养成了大众对咖啡的适应性。这是大众会对精品咖啡有需求的前提。
咖啡跟红酒很相似，最初我们喝红酒是拿雪碧兑的，现在不会，因为大众消费在升级、口味在升级，同时对生活品质的追求也开始升级，所以精品咖啡应运而生并被越来越多的消费人群所接受。
2018年麦隆开始做RTD赛道，2019年农夫山泉、伊利等饮料品牌逐步进入了RTD赛道。为什么他们进入这个赛道？因为对于他们来说，这是一个几乎空白并极具潜力的品类。目前，中国的RTD的市场刚刚开始起步。
四、品牌视角：数字生态背景下的品牌数字化与营销创新思考（董浩宇恒天然数字总经理）
人类没有一次像在后疫情时代这样热情拥抱数字化。董浩宇认为，相比数字化转型，他觉得数字化升级的描述更精确。其实无论是品牌营销还是数字化营销，品牌都必须要做产品的全生命周期管理。营销是数字化升级的先导军，它带动着品牌的数字化进程，它能很快了解消费者的洞察，收集消费者的反馈。
董浩宇的团队推出过一款新的鲜奶产品，他们是如何让新产品受到市场欢迎的呢？最初，团队与盒马联合在货架上推出了这款鲜奶产品，尽管面临巨大货损，该产品在货架只停留一天。随后，团队结合今日头条的数据，判断大众喜爱的热点新闻，在每晚10点前挑选出一条新闻，半夜两点印刷到鲜奶瓶身上，早上6点产品送到盒马货架，用户在今日头条浏览该新闻时可以直接跳转至盒马下单购买该鲜奶，实现了整个营销闭环。该方式第一天推出，产品就一售而空。
去年，国潮风非常盛行，我们基于对消费者的洞察，选择了与大英博物馆合作将这个鲜奶产品从上海做到了整个华东区，通过将大英博物馆的棋子ICON做成3D置于鲜奶产品的瓶盖之上，该产品在华东地区的销售量得到了很大的提示。这个就是产品力、营销力、洞察力。
对于品牌的定位，董浩宇认为，在这个数字化的时代，品牌需要有多元的定位，无论是社会责任的承担者还是消费者的闺蜜，还是做菜做美食的小助手，抑或是孩子的家教，品牌扮演的角色应多样化。
董浩宇认为，品牌数字化成功的关键因素主要有四种：第一，营销是企业数字化升级的先导军，它带动着组织的整体数字化进程，因为它可以很快了解消费者的洞察，收集消费者的反馈，对产品研发或者营销的未来产生正面影响；第二，数字工具，创意传播管理模型的架构，组织架构升级；第三，数字化升级的本质还是以消费者为中心，业务增长为导向；第四，品牌数字生活空间的构架与多元化沟通。
五、ComRatings联合美至发布：2020食品饮料行业品牌KOL营销指数（戚本璜ComRatings副总裁）
戚本璜研究发现以下七点规律：
第一，00/10后在直播中偏爱消费个护化妆、食品饮料、生鲜、手机、服饰内衣品类；
第二，对的口味能让食品饮料成为爆款；
第三，国潮或提升食品饮料3倍销量；
第四，食品饮料“炒CP”大概率能火；
第五，直播带货额：小包装=大包装x 51倍；
第六，直播带货量：食品饮料> > >休闲食品> > >坚果炒货，直播间3.2折～5.4折销量最好；
第七，食品饮料主播的回血周期=8天，第5天效果最差，电力值不足30%。
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