负面不断销量长虹 特斯拉真就打不垮？

　　2021年的上半年，是特斯拉在中国销量暴涨的半年。1-6月，特斯拉在中国市场的总销量高达131780辆，同比增长183%，另外还有超过3万辆中国生产的特斯拉出口到了其他国家和地区。中国已经成为特斯拉最重要的市场和生产基地，为特斯拉贡献了超过40%的产销量。

　　2021年的上半年，也是特斯拉在中国声誉大跌的半年。过去几个月特斯拉频频遭遇了车主维权，“刹车失灵”和“自动加速”的问题在网上引发了巨大的争议，虽然这场风波正慢慢平息，但是对特斯拉带来的负面影响恐怕还会长期存在下去。

　　网友骂得越狠，产品就卖得越好，这是其他品牌难以想象的，但特斯拉却做到了。负面不断，销量长虹，难道特斯拉真就打不垮吗？合理的解释有两种：1，网友们骂错了，特斯拉没问题，所以不影响销量；2，特斯拉太香了，虽然问题多多但依然值得购买。哪种解释更有道理？

　　特斯拉该不该被骂？

　　其实，和绝大部分的车企一样，特斯拉一直在被骂。特斯拉的自燃、做工差、价格频繁调整等问题都曾引起过不小的争议，但是除了自燃之外，其他问题都还是只限于特斯拉车主圈内或者汽车圈内，真正让特斯拉被骂“出圈”还是近两年出现的“刹车失灵”、“自动加速”问题。去年以来，陆续出现了多起特斯拉引起的重大交通事故，比较知名的是浙江温州一辆特斯拉连撞14辆车后空中翻滚落地车主虽然捡回一条命，但是肠道截断30cm，被鉴定为九级伤残；还有河南南阳一辆特斯拉在路口追尾前方正在等候红灯的车辆，车主坚持认为特斯拉的刹车失灵了。在4月份的上海车展上，这位南阳的特斯拉车主在特斯拉展台爬上车顶维权，彻底引爆了舆论。

　　在随后的几个月里，针对车主关于公布车辆数据的要求，特斯拉始终没有给出令人信服的答复，舆论因此迅速发酵，“刹车失灵”、“自动加速”很快成为了一个梗，不管了不了解特斯拉的人都在谈论这些问题，大家已经默认特斯拉是有问题的。

　　直到6月26日，特斯拉承认由于主动巡航控制系统问题，易造成驾驶员激活主动巡航功能，宣布召回285520台车辆。特斯拉表示：当车辆处于D挡，驾驶员再次拨动右侧控制杆试图切换挡位时；在车辆急转弯，驾驶员误触碰并拨动右侧控制杆时等。主动巡航控制被误激活后，如果车辆设置的巡航速度不是当前车速，且当前车速低于设定速度时，车辆会加速到设定速度，出现车辆速度突增情形，会影响驾驶员的预期并导致车辆操控误判，极端情况下可能导致车辆发生碰撞，存在安全隐患。

　　这次召回对特斯拉而言却并非坏事。召回公告里写明了控制杆容易被误触，导致主动巡航控制被误激活、车辆加速，同时也就否认了“刹车失灵”、“自动加速”问题，一切都是用户不熟悉能量回收系统、误触控制杆造成的。所谓利空出尽是利好，在特斯拉宣布召回之后，骂特斯拉的声音反而变少了。

　　特斯拉该不该骂？确实该骂，我们以前也没少说过特斯拉的问题，比如特斯拉把驾驶辅助系统命名为“Autopilot”自动驾驶功能等一系列误导消费者的行为都是不可取的。但是在骂特斯拉的时候也需要做到客观公正，前段时间骂特斯拉的网友和媒体多少有些情绪化，违背了这个准则。

　　特斯拉的产品有多大优势？

　　虽然特斯拉现在基本已经洗刷清白了，但是在旷日已久的争论当中，特斯拉的很多问题都暴露出来，形象大受打击。在这样的背景之下，特斯拉的销量依然高速增长，难道这些消费者都是斯德哥尔摩症患者吗？这只能说明特斯拉的产品力是非常有优势的。不过，和常规认知有所不同的是，特斯拉的优势其实不在于自动驾驶，而在于品牌和性价比。

　　说起自动驾驶，我们总是绕不开特斯拉。自动驾驶的核心是神经网络算法，研发人员需要用海量的真实路况和人类驾车数据来训练算法，让神经网络理解这些数据，并复现人类驾车时的反应。理论上，数据的量越大、质越优，就能够训练出更加可靠的算法。特斯拉采用硬件预埋、功能付费开放的运营模式，让每一辆在路上行驶的特斯拉都具备了采集数据的能力。在传统车企看来，给低配车型装上昂贵的传感器是成本控制的极大失败，但是特斯拉的格局更大，和车辆持续稳定获得的海量真实数据相比，那点传感器的成本根本不值一提。数据的优势带来了算法的领先，这也是特斯拉能够拥有全球车企最高市值的基础。而且这些数据其实还没有被完全利用，待特斯拉的Dojo超级计算机到位之后，其优势还有望进一步扩大。

　　特斯拉在自动驾驶上的领先对品牌的提升起到了至关重要的作用。得益于此，特斯拉在规模极小的时候就能获得大量的曝光和关注，不投一分钱广告费就能实现爆炸性的传播效果，人们视马斯克为现实版的钢铁侠，视特斯拉为汽车届的苹果。在中国，科技领先的品牌形象让特斯拉获益良多，自从进入中国市场以来特斯拉一直是汽车行业的顶流，但是自动驾驶本身对销量的提升却是微乎其微的。中国的Model 3和Model Y用户选购EAP增强版自动驾驶功能和FSD完全自动驾驶能力的比例非常低，绝大部分消费者都还在用着基础版的Autopilot，其功能和竞品相比并没有多少优势。中国的消费者其实比美国消费者更加惜命也更加务实，所以他们不会花3.2万元或6.4万元选购那些可靠性存疑的自动驾驶功能。

　　性价比是特斯拉的另一大优势，这种优势源自于特斯拉对产品和销售模式的颠覆。

　　在产品层面，特斯拉先于竞争对手们挖掘除了电驱动的最大优势——性能，让平民车型获得了比肩超跑的加速能力。作为一个汽车行业的门外汉，马斯克以“第一性原理”重新解构了智能电动汽车，引入18650电池、Autopilot、OTA，为特斯拉的成功奠定了基础。随后，标准化和规模化又成为了特斯拉的关键词，自建电池超级工厂、自研4680电池、引入车身一体压铸技术都是为了持续降低成本。

　　在销售模式上，特斯拉摒弃了传统的经销商模式，转而采用直营模式。在乱象丛生的中国汽车市场，直营的特斯拉可谓一股清流。在进口阶段，竞争对手都在赚取超额的利润，还把锅甩到中国的税务制度上；而特斯拉只在国外售价的基础上多收一点运费和税费，简直令人感动。在国产阶段，竞争对手的价格一万年不变，在4S店能有多少优惠全凭买家运气和本事，消费者需要各种研究谨防套路，买车成了一件累心的事情；而特斯拉的价格极为透明，并且成本的下降很快就能反映到价格上，虽然被诟病割韭菜，但是特斯拉其实没有多赚钱，受益的始终是消费者。

　　虽然特斯拉饱受质疑，但是在我看来特斯拉是一家非常真诚、不玩套路的企业。特斯拉不仅不赚超额利润，还把大量的钱花在了提升用户体验上。在2020年年初，Model 3的销量高速增长，特斯拉的股价屡创新高，一直哭穷的特斯拉终于不用再为钱发愁了，但特斯拉首先做的并不是分红、收购、买地，而是大举投资建设建设超级充电网络。2020年特斯拉在中国新建超过4000个超级充电桩，两倍于过去5年建设总量； 打通上海-伦敦充电线路的中国部分，让电动汽车的跨国出行成为可能；推进V3超级充电桩的普及，为中国消费者打造更高效的充电服务体系。

　　特斯拉的低价格不仅让特斯拉车主受益，所有的电动汽车用户多少都得感谢特斯拉。在拥有强势的产品之后，特斯拉以一己之力发起价格战，彻底颠覆了中高端电动汽车的价格体系。在25万元以上的电动汽车市场，定价权不在BBA手里，而是被特斯拉所掌握，所有的竞品都必须参考特斯拉的价格来制定自己的价格。强如宝马也不得不在iX3上市短短2个月之后官降7万，只因为Model Y定了个低价格。

　　6月26日的召回公告让特斯拉的维权事件告一段落，7月8日特斯拉Model Y标准续航版正式上市，售价仅为27.6万元，比之前Model Y的入门版车型（长续航版）足足便宜了7.19万元，这样的低价格足以令大部分消费者忘却那些负面新闻。在今年下半年，特斯拉的销量毫无疑问将会持续领先。

　　编辑点评：负面打不垮特斯拉，一方面是因为“刹车失灵”、“自动加速”等问题站不住脚，另一方面也是因为特斯拉的长板足够长、优势足够明显。虽然这一阵风波过去了，但是特斯拉在涉及到安全的问题上还是应该更加谨慎一些，自动驾驶技术远未成熟，如果未来真的因为产品缺陷造成了安全事故，对特斯拉造成的影响只会比这次更加严重。