“火爆”B站、狂赚3000万，这类UP主有多香？

来源：运营研究社（ID：U_quan） 作者：魏宇卓 编辑：杨佩汶

为什么各平台都盯上了知识区博主？

你知道，知识区博主赚钱有多香嘛？

百大 UP主@小约翰可汗 连续发布两条商业推广作品，在赚到钱的同时，播放量近 900w，账号涨粉 16w。

即使是面对这种高频次的推广，用户的态度却是在“感谢金主”，相关弹幕占比近30%。

图片来源：飞瓜数据

还有 B站上的@向天歌的课，其共出 6 个课程，均价在 100 元左右，据官方数据显示，学员数超 30w，依靠课程营收超 3000w。

既然知识博主这么香，自然也就成为了各大平台争抢的“香饽饽”，这些平台争抢知识区博主有多拼呢？

01 知识区，成了各大平台争抢的香饽饽

其实，从 2020 年起，各平台就互相开始了「知识区博主争夺战」。

早在 2019 年 4 月 17 日，央视网发布一个名叫《知道吗？这届年轻人爱上 B站搞学习》的新闻。

B站顺势而为，在 bilibili 11 周年的宣传片《喜相逢》中，打出“众所周知，B站是一个学习 APP”的口号。

2020 年 6 月 5 日，B站正式建立知识一级分区，替代科技区，下辖科学科普、社科人文、财经、校园学习、职业职场、野生技术协会六个二级分区，以分享知识、经验、技能、观点、人文为主要内容。

随后，B站也频频推出相关活动吸引 UP主投稿丰富知识类内容，例如“知识分享官招募令”等激励活动。

至 2021 年末，据 B站发布的《2021 年创作者生态报告》显示，泛知识内容占总播放量的 45%，知识区创作者规模增长 92%。

也许是见到了 B站内容增长的红利，其他平台也陆续开始争夺知识区。

在 2021 年 6 月 24 日，快手开启了知识类直播节目“快手新知播”，首场节目由@潘乱、@金叶宸和@庄明浩三位知名互联网从业者、媒体人携手讲述长视频、短视频和直播的发展沿革与现状。

在今年 2 月末，快手结束了第二季的“快手新知播”，据官方数据，本季共吸引 1.4 亿用户在线观看，互动点赞量高达 333 万。而春节特别策划的短视频活动则收获 115 亿观看，1.3 亿互动。

同样，盯住知识区赛道的还有百度。

在 2021 年 7 月，百度旗下的好看视频开启 “好看 CLUB 轻知专列”活动。

据悉，此次活动后，好看视频优质创作者规模增长 140%，拥有多元收益的创作者规模提升 173%，泛知识创作者规模增长 178%。

同时，抖音也开始对知识区“虎视眈眈”，加强打造知识区内容板块。

以往，抖音作为一个依靠算法进行内容推荐的平台，并没有“频道”的概念。

但在 2021 年 12 月 29 日，抖音正式推出“学习频道”，功能入口位于应用首页左侧的“同城”页面内，点击切换可将学习频道设为常驻入口。

抖音还发布了“萌知计划”活动，以及首个知识直播扶持计划“扬帆计划”，两个计划在抖音中共累积了约 770 亿播放。

就在最近，抖音邀请了哲学教授@王德峰，开始每半个月更新一集的哲学课。

不论是抖音、快手还是 B站，都是靠泛娱乐内容起家的平台，那为什么它们都不约而同地盯上了知识区博主，向「知识领域」进军呢？

02 为什么各平台都盯上了知识区博主？

运营社猜测，知识博主能给平台带来意想不到的「用户增长」和「营收增长」。

1）用户增长：新内容品类带来新的增长空间

首先，是用户体量上的增长，近几年来，泛娱乐化内容流量已经开始有见顶的趋势：

一方面，自从 2018 年监管趋严，泛娱乐行情并不乐观。

据海豚投研跟踪整理，2021 年以泛娱乐核心标的公司，股价纷纷下挫甚至腰斩。

图源：长桥海豚投研

另一方面，进入存量时代，流量“封顶”，用户增长速度缓慢平台获客不易。据 QuestMobile 数据显示，2021 年 5 月，移动互联网活跃用户规模出现了“负增长”，同比增长率为 -0.1%。

图源：QuestMobile

所以，平台必须在为数不多的“流量战场”，寻找新的增长空间，而泛知识作为新的领域，便成为了平台之间必须争夺的新高地。

比如，周杰伦作为顶流明星，在快手首次直播，便 30 分钟内引 6800 万人围观，共互动总量 3.8 亿；而快手在知识区的第一个动作，便在拉新 ROI 上超越了周杰伦。

@潘乱 在某次直播中吐露，在与@金叶宸和@庄明浩的快手直播后，拉新效果的 ROI 高于周杰伦在快手的首场直播。

在知识领域，能传播创作的内容非常广，从法律、社会、泛财经、科学，到文学、历史、考试分享等等：

当某个领域的知识区 UP主爆火，则会带来新领域内的用户增长，同时，由于“流量风口”，甚至也带动一大批同领域创作者的增长。

时下，互联网的知识区内容和传统知识有很大不同。

以大学课程为例，这部分知识内容以「认知」为主要目标，让学生更深层、系统地学习一系列知识理论。

而当今互联网上的知识区内容则以「传播」为主要目标，把不容理解的知识通过很好的例子讲述，并具有一定的消费娱乐性质。

这样一来，用户吸收这两类内容的需求也完全不同，一面是主动或被动地花费大量时间摄取知识，另一面则是在娱乐消遣的情况下，进行内容消费。

所以，以「传播」为主的知识区内容则会覆盖更大的人群，创造其内容的博主也将吸收更多用户的青睐，从而为平台带来增长。

2）营收增长：相比于其他赛道，知识区更赚钱

其次，则是营收上带来的增长。据运营社了解，知识区博主恰饭模式不仅有接广告，还会开发知识课程、增加收入。无论是恰广告主饭，还是知识付费课程，平台都能分得一杯羹。

① 课程带来的营收

自从 2019 年 11 月，B站正式上线课堂频道后，此项目带来的营收就不曾低过：

@所长林超 在 B站上线了《给年轻人的跨学科通识课》，共 25 节课，平均一节课播放 69.8w，单价 168 元；同样，@观察者网 发布的课程，平均一节播放量 82w，单价 128 元。

据@新榜 透露，UP主@DannyData小丹尼，84.8w 播放量的课程在 2021 年为其创造营收共 10 万元（后续捐出）。

再观察抖音，近期有个@张琦教你新商业 的账号爆火，而且共开了接近 50 个矩阵账号，而且这些账号的粉丝量最多达到了 197w+，最少的粉丝也达到了 7w+。

在一个月时间内，张琦在多个平台商品橱窗内变现了 1000w+ 人民币左右，首场直播 GMV 便高达 100w。

而且，课程不论是对创作者，还是对于平台来讲，都是一门具有长远效益的生意。

一名曾负责知识区博主课程板块的业内人士 Jack 告诉运营社：一般来说，平台和创作者平摊课程收益在 55 开或 64 开，只要这门课程对于用户有需求，那么很长一段时间里，都会一直创造收益。

不过，创作课程也不是一件简单的事情。

UP主@所长林超 在自己所上线的课程评论区里，分享制作内容的心路历程：

“坦率的说，做课程工作量真是大，每节课大概 30 分钟，等于是 3 期日常更新的工作量，每月更 4 节课就等于要多做 10 期内容！怪不得知识区没几个UP（主）愿意做课程，跟恰饭相比做课程毫无性价比。”

② 广告业务的提升

此外，知识区UP主的“恰饭”能力极强。

首先，知识区博主不受限于某一个领域，各类广告都能进行合作。

观察@半佛仙人 的视频后，便会发现，其发布的视频不止单单局限于财经，饮品、美食、汽车、房地产等领域也有所涉及，值得注意的是，这当中结合时事热点的科普尤其受欢迎。

这说明，在“恰饭”方面，知识区博主可以多领域对接品牌主，甚至只要学识浓厚，美妆、汽车等广告也可以接洽。

其次，知识区博主的「恰饭价格」更贵。

博主们能够接多少商单？定价多少？其实受到多方面因素影响，据某 MCN 负责人表示，在选择达人时，一般有两个首要影响因素 ——「分区」和「均播」。

「分区」不同，则博主的投放价格也不同，举个例子，同样量级下汽车区科技区知识区的会值钱一点，美食和美妆则相对便宜一点。

运营社在巨量星图（抖音博主报价平台）上搜索粉丝量为 400w 左右的博主进行对比，同体量下的知识区博主相比于美食区博主，CPM 多一倍，广告报价也接近翻了一番，每条视频能到达 20w 元。

图源：巨量星图

还有一个重要影响因素是「均播」，以 10 万粉丝量级为例，均播如果在 2 - 3 万，定制视频价格会在 5000 - 10000 不等；均播如果能达到 20 万左右，那价格会大幅上涨，能够卖到 4 - 5 万不等。

最后，知识区博主的内容更有“说服力”，品牌更青睐。

知识区博主的优势在哪儿？有理有据地科普知识，这一点如果放在“恰饭视频”中，则是有理有据地宣传产品。

这样一来，不论是「效果广告」，还是「品宣广告」，对广告主来说都会更有利。

比如，靠传播 5G 知识而出圈爆火的@老师好我是何同学，在 2021 年 10 月 17 日发布了一条由乐歌赞助的视频《我做了苹果放弃的产品》，展示自己制作产品 Air Desk。

随后赞助商乐歌股份 10 月 18 日股价直接暴涨 13.51%，市值增加了近 5.5 亿至 45.76 亿。

虽然股价后续有所下降，但仅依靠@何同学 的一条视频就拉升了股价，确实造成了不小的影响。

知识区博主的恰饭创作水平也有让人意想不到的效果。

拿@无穷小亮 举例，据巨量星图数据显示，其和品牌方合作的推广视频（星图视频）的平均点赞量，会比普通原创视频（个人视频）高 11.2w。

这说明，知识区博主的即使发布广告内容，某些时候会拥有更广的传播度和影响力。

03 结语

Jack 和运营社提到，知识区博主和 MCN 合作比较麻烦，因为其创作内容个人风格强，不易复制，非常容易独立，很难接收到 MCN 的大量资源帮助。

一方面，能看到优质的知识内容，一直都是“用户刚需”，而且，在泛娱乐过度消费的今天，用户对于专业且有趣知识的渴望愈演愈烈。

另一方面，“知识区”是一条可以创造大量营收的赛道，用户愿意为知识付出极大的时间、精力和资金。

正因此，知识区博主摇身一变，逐渐变成了当今互联网各大厂的争抢对象。

而最终，哪个平台能够率先聚集起大量知识博主，完成知识赛道的头部平台，就需要看各平台的后续动作了。