药食同源，拯救了多少生意？

中 医 行 业 的 良 心 和 大 脑

■来源 |沥金

盛夏又要来临，仍记得去年夏季流行起中药版酸梅汤，一时间年轻人挤爆中药铺。万万没想到，打败奶茶店的竟然是中医院。中药界的泼天富贵，竟是由一杯奶茶开启的。

茶饮品牌也想不到医院竟也来抢生意，中医院也不仅满足于奶茶了，还推出中药糕点、中药棒棒糖，企图用中药成分承包年轻人的下午茶。

中式风潮吹向了各行各业，中药成分也乘此东风，饮品界的下一个爆点或许就埋在这中药成分里。

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中式烘焙：年轻人挤爆中医院，中药成分激发新鲜感

养生再也不老土，脆皮年轻人在养生道路上可谓是花样百出，练八段锦、晒背、食补食疗各种招数应有尽有。年轻人养生话题近一年社媒声量达到148.6万条，23年12月在官媒发文影响下，声量达到峰值，话题曝光量持续增加。

22年1月-24年3月社媒平台年轻人养生话题声量及互动量走势

在这股风潮作用下，中药的受众也出现了细微的变化，16-25岁年龄段占比提升了1.6%，年轻人对中药的接受度正在不断提高。

22年4月-24年3月社媒平台中药话题受众年龄分布变化

中药受众年轻化一方面得益于药食同源理念的风靡，年轻人对传统药材成分有了更多的认知和信赖，另一方面则是中药产品形式不断创新，打破“难喝难吃”的刻板印象，中药成分以非常友好的全新姿态走进年轻人视野。

在中药产品创新方面，全国各地医院不断整活，各种中药糕点拼出一桌中药成分下午茶。

浙江省中医院相继推出秋燥润肺饮、煲汤三宝方和冬令进补膏方；柳州中医院东院的药膳坊“食药同园”推出了菜、汤、粥、糕点、饮品、面点等不同形式的药膳产品，其中中药奶茶最受年轻人好评。

图源：小红书平台

中医院药膳的走红原因有三方面原因：

一是官方权威做背书，消费者对医院有天然信任度。二是创新产品形态，中药成分融入甜点、饮品等，好吃是消费者复购的核心动因。三是健康与负罪感的平衡，大众对其功效也不会有太高预期，用成分天然健康，买一份心安来对抗食物的负罪感。

中医院被年轻人挤满的同时，也给了糕点品牌、茶饮品牌创新新思路：以中药成分作为新兴卖点。

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目前中式烘焙赛道已有不少小众品牌在尝试，但市场尚未跑出头部品牌。杭州中药面包品牌“四气五味药食无界灵感烘焙局”已在杭州积累下了一定的社媒热度，并于23年入驻深圳。

中药成分加入面包烘焙，一方面以新鲜感取胜，另一方面则以养生、降低负罪感吸引当下年轻人。但目前中药成分也尚未完全开发，成分和创新的探索空间仍很大。

或许，下次和朋友逛街会说“吃个面包调理一下”？

02

养生茶饮：时令+人群成为破局新方向

国风养生赛道正在被茶饮界看好，新锐品牌层出不穷。

23年下半年，荷田水铺、青楠五味茶、陆藜开了个方子等品牌持续扩店。山东品牌荷田水铺门店数量稳步增长，并逐步向周边省份拓展品牌版图。青楠五味茶于23年3月开设首家门店，24年2月门店数量近50家。

养生茶饮热度加持下，2019年便入局该赛道的椿风品牌终于迎来了它的“第二春”。椿风接连推出的“熬夜大补水”、“青汁刮油水”等单品，凭借功效性和视觉冲击性在社媒平台掀起话题热度，可谓是养生茶饮赛道的头部品牌。

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目前椿风品牌店铺数近100家，椿风品牌的增长瓶颈也正是养生茶饮赛道的增长痛点：将消费者需求由尝鲜向日常化转变。

养生茶饮带有天然热度，差异化的定位让消费者眼前一亮，进店尝鲜并不是什么难事，提高复购和消费者粘性才是品牌保增长的关键。对此，品牌可从两方面出发。

一是顺时养生，围绕季节不断调整主推产品，夏天主推绿豆沙、秋天主推小吊梨汤等，全方位满足消费者的养生需求。

二是人群及场景的细分，针对女性生理期需求推出系列产品，针对困顿、疲劳、肝火等生理症状推出对应饮品，市场上已有不少品牌切入该细分点，如半年内门店数达到60+的瑞燕姨妈热饮、以中草药为茶底不断创新的周荣记等。

03

药食同源饮料：元气森林领跑，中式成分静待爆点

当下饮料市场，若只从中药成分出发来看会略显匮乏，但从药食同源角度来看，品牌们已经玩的风生水起。

一方面药食同源饮品持续被资本看好，草本先生品牌于24年1月获得百万元天使轮融资，开怀山药汁品牌于24年1月获得千万级天使轮融资，草本未来品牌于24年2月获得数千万元天使轮融资。

以中药草本成分为核心的饮料品牌，成为资本押注的潜力股。

中式健康品牌JUZTLAB草本未来旗下产品

另一方面，近六个月，淘宝天猫平台药食同源饮料市场规模达4.2亿元，销售额同比下滑1.8%，市场规模相对较小，但较多品牌已陆续布局该赛道。

23年4月-24年3月天猫淘宝平台药食同源饮料市场整体销售走势

元气森林近六个月销售额同比增长418.9%，23年推出的自在水单品在24年迎来了爆发，红豆薏米水、红枣枸杞水正中养生年轻人的下怀。

跳出饮料市场，从原浆类滋补营养品来看，天猫淘宝平台近六个月市场规模达到5.1亿元，同比增长25.2%，健康功能性与即饮便携性成为其快速增长的主要动因。

23年10月-24年3月原浆及细分产品销售额及同比增速

沙棘、枸杞是原浆产品目前最畅销的成分，枸杞原浆销售额同比增速达到45.0%，高认知度、高功效认知度成为原浆成分选择的核心。在原浆产品持续热销的同时，成分认知度及受众也在不断积累，沙棘、石斛成分也有望向瓶装饮品迁移。

图源：小红书平台

回看“一整根”人参水走红的2022年，一根人参的成本约2元，20元一瓶的售价还是被朋克养生人抢疯了。一根人参赤裸裸的展现在瓶内，其象征的健康就戳中了年轻人的心，付费意愿也随之提升。

健康叠加功效，这一招对当下养生诉求极高的年轻人屡试不爽，大众普遍对中式成分有较高的好感度和认知度，消费者对有效且健康的饮品付费意愿高，这也不失为品牌提高均价、走向中高端的一种方式。

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编辑｜景天 视觉｜花椒