推广产品答疑支招篇：怎样做市场营销？怎么推广产品？（二）

怎样做好销售、市场营销？怎么推广产品？深圳市三人行管理咨询有限公司著名品牌营销专家、首席咨询李桉华老师认为，最近经常帮一些创业朋友梳理营销思路，聊到营销框架时，他们能零零散散地表达一些关于用户需求、产品卖点、slogan、包装、渠道的想法，特别喜欢聊文案，把他们的产品文案、包装文案给我看，“看，我天天跟小米网站学习呢”，“这包装上的文字是不是很有趣”。

听完他们的介绍，李老师往往第一句话会问“你觉得你的对手是谁？” 。一部分朋友会说“我这是新产品、新需求，没对手”，或者“都是同时起步，看谁做得好呗”，一部分朋友会举出一些具体的品牌对手来。感觉言辞之中，大家并没有把“对手”摸清楚，或者说没做深入思考，就大张旗鼓地执行了。

《毛泽东选集》第一卷开篇第一句：

谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这是革命的首要问题。商场如战场，市场本质就是竞争，我在这里想探讨的就是，市场推广的第一步，先想清楚，对手是谁。后面谈到的会包含一些产品范畴的东西，我觉得产品本就是营销的一部分，产品不解决这个问题，市场推广就是无根之水，难以成系统和真正对销售奏效。

化解用户心中影响你产品被接受的阻力

有些人说，我当然知道做市场第一步是确定对手，我每次做营销规划都是先做市场分析，还做 SWOT 呢。没错，您是熟手。但多数人会局限地把确定对手的重点停留在一个具体的同行品牌上，会先花很少时间确定一个对手，再花很多时间去研究对手的弱点，想一想，你是不是经常这么干？

而在新兴行业，多数人通过市场分析最终导出的结论则是市场空缺、市场机会、用户需求，而不是确定对手，然后就往下开始提炼产品差异化价值、确定目标市场（人群）、市场定位、找用户洞察、想 slogan 了、开始轰轰烈烈的传播推广。

传统营销思路中，所谓的“对手”，就是市场现存的其他竞争品牌。这是一个相对狭义的范畴，并不适用于新兴行业，也不利于企业创新。李老师觉得，对手，应该是用户心中那个影响你产品被接受的阻力。这样的对手可以拆分为多个层面：

· 市场现存竞争品牌——适用于新品牌、新产品进入现存市场；

· 用户的旧印象——适用于现存市场的品牌升级；

· 用户的旧观念、旧习惯——适用于新产品、新兴市场；

· 用户的胆怯——适用于新产品、新兴市场；

· 用户的惰性——适用于新产品、新兴市场；

· 用户的选择成本——适用于新产品、新兴市场

做市场跟泡妞是一个道理。

我们假设你本身已经足够优秀，配得上姑娘了（产品做到位了，需求也拿准了）。你对姑娘发起进攻展示你的魅力（市场推广），却发现姑娘就是不愿意接受你。这个时候你就别摆 Pose，而应该抽根烟想想姑娘心中是不是有某些阻力，也就是我说的对手。

左一：著名品牌营销专家 李桉华老师 左二：著名咨询专家 许元德老师 右一：著名咨询专家 王海兵老师

也许是：

· 姑娘父母的择婿标准。ok，那你就得去搞定她父母，改变不了这个标准，那就使劲往上靠；

· 姑娘的工作或学业。ok，那你就去帮助她、支持她，让她觉得即便跟你恋爱也并不影响工作和学业，反而更有裨益；

· 姑娘怕跟你好了，就无法分给家里的猫猫更多爱。ok，那你就去更好的爱她的猫猫，买罐头、买玩具、种猫草、掏猫屎……让她觉得猫猫会过得更好；

· 姑娘想守身如玉留到洞房之夜。ok，那你丫就不要表现出任何猴急，给她一场柏拉图式的恋爱；

· 姑娘不相信爱情。ok，那你要做的就是找出她受过哪些伤，慢慢给她疗伤，做好打持久战的准备。

就这这个例子要特别讲讲“需求”。很多新兴行业、新产品的立命之本在于发现、解决了一个用户新需求，所以此类产品的很多市场推广是直接放大需求。这酸爽，就好比你把自己脱光光跑街上去求交配，虽然人人都有这个需求，但，尼玛谁敢脱裤子！（当然，会有极端现象出现，但咱就别钻牛角尖了。）

在追求姑娘的过程中，姑娘的需求对应的是你的个人特点，即产品关键特性。我们假设，姑娘的需求是长的帅，但现实是即便你长得再帅都不一定能搞定姑娘，因为你有一个对手叫做“长得帅的男人花心”旧观念，ok，那你要做的就不是满足需求层面的展示帅，而是要去想办法证明你并不花心。

需求是需求，不代表需求满足了，用户就会欣然接受。市场的工作就是找出需求不被接受的阻力，并化解它（我们在这里讨论的是产品已经有了清晰的吻合用户真实需求的关键特性，即产品经理已经出色完成工作，市场狗该如何进行市场层面的思考，如果产品缺乏满足某一需求的关键特性，这个产品就没有推向市场的意义，不在此探讨之中。）

为什么要先确定对手

讲完需求，接着从市场推广其他工作范畴，讲讲确定对手为什么那么重要：

寻找目标市场

市场不是随便想进就进的，首先要想清楚你面临的阻力有哪些，哪一块市场是你产品所面临的阻力相对小的，或者你能很好地解决目前的阻力的，那才是你的目标市场。所以，先确定对手。

找定位

这个就更好理解了，直接上百科词条：市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，从而在顾客心目中留下特殊的印象。正是通过这种与对手的“严格区分”，达到把用户拉入你有优势的心智战场的目的。

上述的还是现存市场的品牌竞争范畴，新兴市场，你的对手则是用户心智中的阻力，那就不是“严格区分”，“而是解决”。举个例子，如果你做的是类似小猿搜题这样的工具，你满足了学生找题需求，但你的对手可能是“家长担心不费功夫得来的东西孩子记不住。

没有学习效果，而根本不准他们使用”，那么你的定位不妨是“帮助加深知识点理解与印象的学习工具”，拍题只是一个获取信息的技术性入口，起不到壁垒作用，经营知识点是才你的关键业务。

同样，如果将对手视为“家长觉得有了这个东西他们就没有存在感了”，那么就可以定位为“加深亲子关系的互动学习工具”，像信用卡那样分子母 app，孩子独处的时候搜了什么题，妈妈的 app 上会有记录，孩子和妈妈可以一起来学做这个题，app 专门提供给妈妈一套更利于亲子沟通的解题方法。

告诉妈妈关键知识点是哪些，当他们相处的时候，比如检查作业的时候，妈妈就可以把这些孩子曾经不会的题拿出来考考孩子，这样就可以树立妈妈的威信并能一起愉快地讨论该题了。不论现存市场还是新兴市场，瞄准不一样的对手，就会有不一样的定位。所以，先确定对手。

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德不配位，必有灾殃。德行天下，以信而致远。最后，著名品牌营销专家，曾服务于世界顶尖咨询公司，现深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李老师，送出迅速成交法的16字箴言：调整频道、投其所好、了解需求、送上解药。这16个字箴言非常重要，悟是缘分是根本，愿您在定向精准营销这条路上，越走越宽越走越远，最终实现诚信式迅速成交。