今年“618”没有预售，但平台间的内卷却更猛了

五一促销还没结束，电商平台们就在筹备“618”了。五一前夕，多家媒体报道称，据淘宝和京东的内部文件透露，两大平台都将在今年618大促中取消预售机制，改为进行现货售卖。

不过，彼时双方均未对外公布相关消息，有媒体致电京东相关负责人求证此事，对方则表示暂无回应。

但空穴来风未必无因，5月6日，淘天集团大促项目组在商家大会上公布了618 大促的规则调整，包括取消预售机制，改为从5月20日晚八点开始直接售卖。

据鞭牛士报道，京东也发布了618大促活动规则，其中提到了本次活动将从5月31日晚八点开始。

在“大促疲软”的当下，消费者对促销折扣已经难以提起兴趣，反倒是取消预售成为了今年“618”最大的看点。

预售机制的出现，其初衷是帮助商家提前备货、减少物流压力，但随着时间的推移，这一机制却暴露出用户体验上的短板，如今顺应消费者需求取消预售，对平台和商家而言，又意味着什么？

消费者苦“预售”久矣

预售机制最早由天猫引入到电商领域，距今已有十年之久，时任天猫总裁张勇曾表示，要将预售上升到战略高度，看好其未来的发展。

但随着电商行业的发展，预售机制也渐渐变了味儿。本意为了方便商家备货和调配运力的机制，渐渐成为了商家服务不到位的“借口”，甚至部分商家身上不管是否大促都会推出预售商品，本着先集资再生产的想法，倒过来薅消费者的羊毛。

事实上，近年消费者对预售机制的吐槽已是越来越多。大促前预售的产品，本应在大促期间发货，但一些商家却把发货时间越推越后，预售期限已从3天、7天变成了30天乃至45天，甚至还会出现“衣服到货也过季了”的现象。

此外，更有商家在预售期结束后仍迟迟不发货，或者虚假发货、部分发货，变相增加了消费者投诉维权的时间和精力，大大影响了消费体验。

中国消费者协会发布的《2023年全国消协组织受理投诉情况分析》表示，电商平台预售模式普遍存在“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货等问题。

因此，每年电商大促前，都会有不少消费者在社交平台表示，希望电商平台不要再搞预售机制，也不要再公布越来越复杂的预售规则，为了计算各种“跨店满减”“定金膨胀”等促销规则，消费者不得不提前为大促做准备，前后长达一个多月的大促活动往往让消费者身心疲累。

其实，淘宝最早提出预售机制的初衷是好的，商家能够提前根据订单量以销定产，就能进一步降低成本，最终让利于消费者，也能帮助平台提前锁定用户，赢得销量，可以说是平台、商家、消费者的“三方共赢”。

但随着电商行业的快速发展，如今行业增长已经趋于饱和，互联网红利也逐渐消失，不仅电商平台，还有短视频平台、社交内容平台在多方抢人。为此，电商平台才不得已更早一步开启大促，并通过更复杂的优惠规则抢占消费者的注意力，预售机制才会逐渐成了如今的“模样”。

现在，淘宝和京东似乎终于听懂了消费者的需求，取消了沿用多年的预售机制，某种程度来说，也反映了电商平台对消费者体验的重视。

阿里董事长蔡崇信曾在访谈中提到，过去淘天一直强调商家服务、消费升级，反而忽略了用户体验，这一错误决策放任了拼多多的崛起。在吴泳铭履新阿里CEO之后，其就曾宣布重新回归电商主业，并聚焦于提升用户体验。

大佬们的集体反思，似乎成为淘宝和京东此次集体“纠偏”的原因，要将用户摆在第一位，这才是接下来电商行业战略的核心。

拼服务也要拼价格

除了通过预售机制之外，此次淘宝和京东也大大简化了大促规则。比如淘宝在取消预售后，分别有5月20日和5月31日两波促销期，但均全程保价。

而据京东内部文件显示，“618”期间部分参与活动商家实现满300减50，并没有复杂的定金膨胀等规则，这些都从侧面反映了平台们服务的升级。

而在更早之前，淘宝和京东也都升级了平台的相关服务，比如京东将普通用户自营免邮门槛从99元降至59元、扩大一键价保支持范围至更多场景；淘宝88VIP上线了无限次退货包运费服务等。还有去年曾备受争议的“仅退款”服务，虽然并非所有商家都承诺此项服务，但从中也可以看出两大平台对提升服务质量的决心。

除了“卷服务”之外，今年“618”电商平台也并未放下“低价策略”。据《北京商报》报道称，一位接近京东的内部人士表示，京东部分品类业务小组已经成立了单独的比价团队，对标淘天平台的商品价格，一旦发现友商平台价格更低，就必须进行价格拉齐。此外还要随时扫描友商平台新品，判断是否引进自家平台。

可以看到，今年电商平台的价格战已经不仅是对标“百亿补贴”，而是要“对齐颗粒度”，要跟友商达成一致，以免在消费者比价的过程中损失流量。

也有商家表示，自己已经收到了淘天、京东等平台的邀请，可以看到部分平台将以“低价”作为流量倾斜标准。

而且，今年“618”的开启似乎也比往年早了一周左右，4月中旬，各种满减和折扣活动就开始上线了，比如淘宝和京东也分别上线了“百亿秒杀节”和美妆加赠的玩法，可以看出，两大平台对于“618”的态度都挺“着急”的。

当然，电商平台为何着急也并不难理解。阿里刚刚从多项非核心业务中撤退并宣布重新回归电商主业；京东则从“老二”跌成“老三”，李强东也得“静思己过”，再加上肉眼可见的行业增速放缓，电商平台恨不得掏空家底来讨好消费者，再怎么拼价格、拼服务、拼营销，似乎都不为过。

商家与平台的新一轮博弈

不过，电商平台有着突破瓶颈和留存用户的决心，才能翻出花儿来全面提升用户体验，但对于商家们而言，“取消预售”会否像“仅退款”那样，再一次引起大量商家抵制？对平台自身而言，取消预售机制之后，它们又将面临什么挑战？

据晚点新闻报道，淘天集团内部项目组曾经就要不要“取消预售”作出讨论，结果是支持的声音占绝大多数。

部分观点认为，全面现售可以有效提高消费者的购物体验，更重要的是，拥有预售心智的商品占比并不高，想要通过“预售”制造稀缺感，当前这种营销套路已很难奏效。但对于一些部门来说，比如淘宝直播，取消预售将可能带来5%-10%的收入波动，牺牲了一些短期收入。

对商家来说，预售机制也更容易打造出“爆款”，通过少量定金将整个大促期间的销量锁定，能够避免用户订单的流逝或转移到其它平台，通常来说，品牌首次预售的订单占比可以占到整个大促周期的40%左右。一旦预售效果理想的话，后续的现货促销也会获得平台更多的流量支持。

因此，对平台和商家而言，取消预售机制将会带来更多的不确定性。为此，电商平台也希望能给商家提供更多帮助，解决取消预售后可能带来的流量损失。

比如淘宝从4月起免除了商家的多项服务费，包括生意参谋、店小蜜客服机器人、图片空间等服务；在近日宣布重启网页版淘宝，尽可能抢占更多的流量入口。

还有上文提到，淘宝、京东都加大了自营售后服务力度，比如淘宝88VIP包邮、京东降低包邮额等，也相当于在想方设法提升消费者的购买欲望。

取消预售对于大商家而言，主要的影响在于大促期间的收入稳定性，但该买的消费者大多还是会买，毕竟折扣还在；相当更受影响的是货源没那么稳定的中小商家，不想让这部分商家涌入其它平台，淘天也在努力拥抱它们。

但最终，取消预售制的影响会有多大，恐怕还得留到“618”以后才能见分晓。不过，不管这次“取消预售”是电商平台的“单次行为”还是“持续行为”，商家们恐怕都得提前做好准备。

在没有“预售”的未来，如何利用历史销售数据、市场趋势分析以及大数据工具做好生产和库存管理；如何利用营销工具和不同社交媒体做好营销预热和管理；如何提前做好物流跟客服规划，都会影响到商家们的每一次大促成绩。

总的来说，商家希望“先收钱、再卖货”，消费者希望“一手交钱，一手交货”，两者的愿望从来都不可能达成一致。只是当下已经是“买方时代”，连电商平台都要低头了，商家也得学会做好生意，少钻规则漏洞，才能留住客户。