今年双11，品牌开始拼店播了

定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 方展博

这一届双11变了，不再是超级头部主播独挑大梁。

从淘宝天猫的预售成绩单，就能看出变化。预售首日前四小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、酒仙亮哥、阿卓酒馆、东方甄选、所有女生的衣橱、林依轮、FILA官方旗舰店、胡可等头部直播间，交易额率先破亿。

总体来说，代表电商行业风向的淘宝平台，在这届双11呈现出两大特点：新老直播间交相辉映，不仅有李佳琦这样的超级主播，还有酒仙亮哥、阿卓酒馆等新面孔；店铺直播势头强劲，FILA官方旗舰店、东方甄选等品牌直播间上榜。

去年双11，店播就有了崛起的势头，有品牌直播间的预售当天观看量，几乎赶上了头部主播。到了今年，尽管各大平台打法不一，但“店播”成了共同的关键词。淘天和京东、拼多多等主流电商平台加大扶持品牌店播的力度，小红书、视频号等新玩家，亦以店播等方式参与大促竞争。

大多数消费者接触直播电商，是从达播开始的。顾名思义，达播是品牌把货交由达人销售，主角是达人，地盘也是达人的。但在今年双11，店播得到了消费者真金白银的支持，批量崛起。

行业也意识到，这才是直播电商生态最健康的状态。因为店播是商家在品牌直播间销售自家商品，相当于把线下专柜的销售场景，搬到了线上直播间，是一种将销售链路进一步快捷和效率化的形态。

可以预见的是，直播电商的未来是属于店播的。而今年双11是一个爆发点，属于店播的时代真的来了。

今年双11，店播大爆发

这一届双11，你叫得上名字的品牌，都将主战场放到了淘宝直播间。从一系列数据能看出，淘宝平台店播的增长势头强劲。

10月31日，天猫双11正式开售首日，开局即成交破亿的直播间有29个，其中店播占14个；成交额破千万的店铺直播间多达280个，其中有37个成交实现了同比翻倍。

最有代表性的案例是FILA。FILA官方旗舰店在天猫11预售前4个小时，成交额率先破亿，打破了行业记录。

要知道，淘宝直播因为一众头部主播的存在，可谓是“神仙打架”。FILA能在竞争最激烈的前几个小时“跑”出来，说明头部品牌的店播，已经进入极具爆发力的阶段。

店播的爆发力，首先表现在服饰、消费电子、家装家居上。这三大品类均有100多个品牌的店播预售首日成交额，实现了同比翻倍，其中服饰品类更是涨了4倍以上。

除了“衣（服饰）食（食品）住（家装家居、个护）”等必选消费外，美妆作为可选消费，总能在大促期间占据一席之地，这一届双11也不例外。美妆行业开卖1小时，品牌店播成交同比增长近100%。凭借店播，国际大牌和国货品牌都拿到了新的增量。

作为世界最大的化妆品公司欧莱雅旗下的高端产品线，兰蔻、赫莲娜保持了250%以上的高速增长。这两个品牌在中国市场的增速一直比较可观，目前在庞大基数之下，依然实现了高增速。

相比之下，国货品牌中的珀莱雅和薇诺娜增速更甚。双11预售首日，这两个品牌的成交环比618首日最高涨了5倍。在国际大牌加码营销的背景下，国货美妆品牌将店播作为主战场，并靠此崛起，对行业是个积极信号。

如果说，美妆、服饰、消费电子、家装家居，这些网购消费规模巨大的强势品类，增长迅猛还算是意料之内，那么，汽车行业在店播中异军突起，足见电商的强大渗透力和行业的高速扩张。天猫双11预售开卖前4个小时，汽车行业的品牌店播成交，超过去年双11开卖首日全天。

电商从业者宋冉对「定焦」分析，上述品牌和所属行业之所以能在淘宝直播爆发，是因为同时满足了两个要素：重视店播，同时选对了平台。

这些品牌的共同点在于，商品的展示性强，适合直播电商的销售形式；品牌力强，且对店播投入力度较大，消费者能跟着品牌进入直播间购物。

品牌要想靠店播在大促中迅速起量，还有一个必要条件：平台的公域能引流到自己私域。

淘宝天猫平台有强大的公域流量，同时在加强公域流量对直播间的分发；商家在淘宝天猫的经营体系以店铺为核心，店播既是店铺的延伸，又是商品与品牌最直接的展示场——在这一套运行逻辑中，私域流量和用户可以沉淀为商家的自有资产。

达播，面向的是公域，受众是达人自带的粉丝和流量。店播，商家追求的是私域资产和用户复购。因此，在淘宝天猫这样一个公域私域兼备、且重视商家私域经营的体系，我们能看到，店播和达播一样，形成了新老梯队的良性生态，呈现出此起彼伏的发展态势。

店播，终极优势在私域

在2020年以前，参与直播卖货可能是品牌们的试水场，“而今年，如果有品牌还不重视店播，就是和行业脱节了”，宋冉说道。

站在行业角度看，今年双11店播能全面爆发并不突然，主流电商平台的店播成绩单取代了GMV战报也是意料之中。

因为过去一年，有太多品牌在店播中崭露头角。除了前文提到的品牌，还有汽车品牌沃尔沃、国际美妆品牌雅诗兰黛、国货美妆品牌优时颜、国产香薰品牌西苔等等。

有数据显示，近一年来，在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。

行业的标杆效应是一方面，这么多品牌愿意投入店播，更是因为，每个品牌都需要自己的直播间，“无店播，不品牌”。

把时钟拨回到2020年初，大小品牌和商家纷纷拥抱直播。用华盟新媒集团CEO、淘宝联盟成都理事长黄博的话说，大多数品牌主面对直播，最容易选择的策略就是，“上大主播的直播间”。

“但这（指上大主播的直播间）只是直播电商的破局手段，而不是真正的直播电商。”黄博对「定焦」分析，因为商家虽然会为一次次战报而欢呼，但年底依然要为利润担忧；因为从商品到品牌，再到大主播，最后到消费者这种单一链路，品牌在里面只是“搬运工”。

如果一味依赖达播、忽略店播，品牌的利润、品牌力建设、会员私域建设，都不会有竞争力。

在黄博看来，品牌可以借达播起盘与过桥，但不能让达播成为生意的全部，“零售的本质是，再多人帮你吆喝，品牌也得自己能好好卖货”。

他打了个比方，“我们去逛商城，有导购的专柜是不是更容易成交？”传统电商时代，取消了导购的过程，一般是消费者自己看详情页，看明白了自己下单。但到了现在的个性化消费时代，所有品牌必须拼导购能力，而不再是拼图文与拼投放。

这里所说的导购能力，不只是店铺直播间里真实导购的主播，而是“品牌力建设与会员私域建设、品牌自播建设，缺一不可”，黄博总结道。

店播的核心优势就在私域。这个场域里的主角是品牌和产品，品牌自己掌握主动权、掌控“人、货、场”。

如果说，达播的出现，相当于拆了货架电商与内容电商的“墙”，那店播就是品牌自己打通了商品详情页与内容电商之间的“墙”。过去，店铺是品牌和用户交互的主要据点，现在，品牌把店播当作店铺的延伸，扩大了这个“据点”，再通过常态化的直播，将其转化成为品牌自有的流量池。

品牌日常的内容种草、大促期间的营销策略，都是不断往这个流量池里“蓄水”。当水越蓄越多，形成的品牌势能就越强，用户圈层随之不断扩大。

与前两年双11，达播带来的脉冲式销量相比，今年双11，品牌和商家更追求利润和确定性的增长。而重视店播、沉淀私域流量，是这一切的来源。

从这个角度看，店播是品牌在直播电商时代下，最重要的“私域运营”工具。私域，也是今天的消费环境下，一个品牌最重要的资产。

店播为何先在淘天爆发？

就像头部主播的诞生，本质是平台流量倾斜的结果一样，店播的全面爆发，同样是平台方鼓励和扶持的必然结果。

双11进入第十五年，相比于以往探讨漂亮的GMV数字，现在的电商平台和商家，更关注长期发展。平台更追求商业效率的回归，商家更看重ROI、追求“低退货、高复购”。尤其是今年， 双11大促是平台和商家刺激消费的一个重要时间节点，店播则是关键的窗口。

这一点，从淘天和京东、拼多多等电商平台，以及小红书、视频号等新玩家，都在争抢商家、扶持店播，就能看出来。

但店播怎么拼得过达播，私域流量的获取、转化与留存，一直都是行业性难题。

为什么一系列数据表明，今年双11店播在淘天平台爆发了？

宋冉从三个维度给出了答案，分别是直播电商的流量池、主播培养机制和私域运营机制。

直播电商的流量来源包括两大公域，即电商平台、社交平台，以及一个私域，即微信。这既反映了购物型流量和社交型流量的边界变得模糊，增加了直播间流量爆发的可能性，但也让商家获取流量难度变大。尤其是不会做内容的品牌店播，对投流依赖度高，导致流量支出水涨船高。

淘宝天猫的流量方案是站内站外一起发力。阿里妈妈（阿里旗下广告营销业务）一方面与微信、B站、知乎、微博等平台建立更深的合作，帮助商家获取更方便、更低成本的站外流量；另一方面，将淘内的流量引入店铺直播间，重点扶持快速成长的品牌。

直播间的流量可以花钱买，品牌自己有货，还可以“装修”出精美的直播间，但唯独主播，是很多品牌最头疼的难题。如果品牌自己培养主播，投入巨大，即便捧出来后可能也很难绑定，如果从外面挖人，就算请来了怎么留住也是问题。

对此，淘天准备了两套方案：平台重点培养中腰部主播和中小主播，给店播提供专业主播储备；对于负担不了主播成本的商家，提供虚拟主播。

主播固然是直播间转化的关键角色，不过，对于一个店铺直播间来说，主播更多是锦上添花，保障永续经营的，还得是私域沉淀能力——如何把进入直播间的“流量”，转化成“用户”资产，并逐步积累成品牌确定性增长和长线运营的核心资产。这很难，但也是品牌重视店播的终极目的。

作为一个专业的电商平台，淘宝天猫和内容平台有本质的区别，比如，平台是围绕店铺建立，有繁荣的店铺生态；同时，用户天然有较强的进入店铺购物的心智，因此，在淘天经营的商家，都有一套用户管理产品，包括店铺粉丝、会员、店铺信用体系等。

今年以来，淘天将这套私域产品升级为“关注”体系：把逛逛、直播、店铺粉丝关系，统一并入“关注”频道管理；同时，推行“店号一体”模式，商家在淘宝发布的图文、短视频、直播等内容，全部自动同步到店铺里。

总的来看，店铺的私域粉丝以后只需要看“关注”就好；另外，“推荐”是展示产品上新，“搜索”是承接确定性需求和推荐触发的关联需求。一套组合拳下来，商家在淘天平台的经营、运营和内容输出，全部打通了。

从实际效果看，双11期间店播爆发的品牌，就是享受到了这套机制升级后，用户加速留存复购，店铺私域资产沉淀的红利。

正如黄博所说，每一个忽略店播业务的品牌，在直播电商时代，终会是大闹一场、悄然离去。而许多品牌，并不是搞错了店播的逻辑，是缺少起盘的跳板、过河的桥梁。

直播电商从流量时代逐步走向留量时代的关键靠私域，已成为行业共识。从这个角度看，淘天平台针对店播的基础设施建设，给行业立了一个样本。

*题图及文中配图来源于视觉中国。应受访者要求，文中宋冉为化名。