新闻周刊丨汽车直播间里的引流战

文/半岛全媒体首席记者 赵永宝

图/半岛全媒体记者 褚乃健 赵耀光

直播间能装下世间万物，汽车也不例外。你有798，我有789；你说“电比油低”，我说“油比电强”……

伴随着春天到来的微微暖风，却让整个汽车行业卷起一场风暴，从线下刮进了汽车直播间。

过去一年，全国超3万家汽车经销商载着一大批女主播卷入汽车直播赛道，你方唱罢我登场，争抢着流量池里的“宝子们”。

女主播中，有人曾小有名气，也有人纯属草根，有人全程高能输出，也有人亲切唠家常。她们看似守着一块屏幕，实则上演着一场没有刀光剑影的“车市肉搏”。

要“留资”还是要“流量”

“百川东到海，何时复西归，买台奔驰C，保你不吃亏”“爱你之心不曾改，只因你开E300”……

3月20日上午10时30分，“95后”汽车女主播珊珊，以一袭精致装扮，站在一排奔驰车前，飞快的语速掌控全局，直播间里同时在线人数徘徊在100人左右。

几乎同时，晨晨的比亚迪直播间、真真的广汽丰田直播间、嬛嬛的别克直播间，以及超悦所在的腾势直播间，也都热热闹闹地开播了。

不同的是，珊珊是一位二手车销售主播。新车主播只需对着一台车滔滔不绝，她则需要掌握展厅里30多个品牌、200多台车的信息。

直播中的珊珊主打一个“高能输出”

“家庭事业有成就，高低来台大A6！5000公里准新车，原版原漆还送隐形车衣……”珊珊从一楼播到二楼，每经过一台车，便迅速地报出车况、配置，以及优惠价格。身后的副播，除了帮她举着拍摄设备外，还担当起“捧哏”的角色。

在女主播口中，进入直播间的粉丝是宝子们、家人们、老铁们，甚至是“死鬼们”。然而，不管怎么称呼，最终都会被引导向直播间下方的彩色“小风车”图标。如果顺利，观看直播的人便会通过“小风车通道”，迈出直播卖车流程的第一步、也是最关键的一步——留下个人资料，也被行内称为“留资”。

“留下你的小微小信或者11位阿拉伯数字，珊珊把最新的库存表发给您，不打扰不骚扰，觉得合适您来找我，不合适您拿着出去比一比。”珊珊一边解说，一边把手机靠近直播屏幕，手把手地教屏幕前的宝子如何操作。留资之后，会有专业的销售人员对接引导进店，顺利的话，就会走完卖车的整个流程。

主播珊珊需要掌握展厅200多台车的信息

珊珊是幸运的，2022年3月，她刚开播的第二天就成交了一台车。那是让她记忆深刻的一个晚上，直播当晚就有客户打了10万元定金，第二天就到展厅提走了一辆100多万元的奔驰GLS450。

两年来，珊珊的直播账号已经累积了50余万的粉丝量。最高峰的时候，场观（单场观看量）能达到30万人次，平均在线1万人左右，一场直播最高的时候能有70多条留资。

珊珊直言，流量是门“玄学”，并不是每场直播效果都很好，最近这段时间流量就不怎么样，同时在线人数始终在四五十人。但由于账号垂直度较高，平均下来每天也有会20多条留资。年底旺季的时候，她每月能卖出十三四台车，年初的淡季每月也能卖出七八台。

“不羡鸳鸯不羡仙，羡慕奥迪四个圈；无边框、大溜背，这车一看就高贵！”直播间里的珊珊主打一个“高能输出”，她从奥迪A6讲到宝马X5，从别克GL8讲到福特猛禽，直播间的评论区也很少会跑偏，都在跟着她的节奏，询问价格，咨询库存。

“有时候直播间只剩二三十人，也不互动，但当我从车内讲到车外，5分钟后回来发现，观看人数是不变的，这说明他们都在仔细听我讲车。”

让不少新车主播羡慕的是，珊珊所在的二手车行拥有专业的新媒体团队，从脚本撰写到拍摄剪辑，再到直播复盘，都有专人负责。

“展厅有3个专业女主播，矩阵账号有五六个，20多万粉丝、10多万粉丝的都有。通过直播线索成交，一度占到全店销售量的40%。”展厅的市场部经理李女士说，尽管流量不是稳定的，但无论宣传还是进项，新媒体部门都是店里非常重要的部门。

广汽丰田直播间主播真真在车展上

真真的广汽丰田直播间，同样强调垂直度。

与珊珊的出镜直播不同，丰田品牌方的要求是只让车出镜即可。“现在直播就是为了转化，场观和粉丝量都退居次要地位，目的就是留资，转化成订单。”

广汽丰田直播间在抖音、快手、懂车帝三个平台都有账号。引导留资的通道，在抖音是“小风车”，在快手是“小钥匙”，在懂车帝则变成了“小雪花”。

每次直播，真真都会架起至少两部手机，熟练地上线链接小风车、小钥匙、小雪花，俗称“挂上”，“如果不挂小风车就说车的话，会被警告甚至限流20分钟，被警告两次就可能直接封号。”

25岁的真真，名叫徐真，她已经接手这个直播间一年多，在线观看人数从十几人到几十人，再到上百人。如今每个月通过直播进店购车的成交数量在10台左右。

关于吸引留资，真真有一套自己的办法。

从粉丝进入直播间开始，她便吸引粉丝点击屏幕左上角的福袋，“收下我的情，收下我的爱，收下我的大福袋”，这个互动贯穿全场。

再比如报价环节，可以报一半留一半，直播间抛一个优惠价，然后让客户点击小风车，联系后台还有更多优惠，“直播间里说一千道一万，咱不如小风车里聊一聊看一看。”

腾势直播间主播超悦

走进超悦的腾势直播间，则明显安静了许多。净身高176cm的超悦是一名“95后”，她在介绍完车之后，多是和粉丝进行互动聊天。

2023年11月份，超悦接手这个账号的时候只有5000多粉丝，4个月过去，如今粉丝量达到了2.3万人。第一个月开始直播的时候，同时在线人数只有十几人。到第二个月，单靠自然流量的同时在线人数就达到了1800多人。总部也会定期晒出季度龙虎榜，超悦最高排到了全国第11名。正因如此，她才有机会参加北京、上海、广州车展，面向全国推介新车。

“粉丝量和场观上去了，但是留资并不算多，这在专业人士眼里就是垂直度不够。”超悦分析道，尽管过去的2023年，腾势D9带火了家用MPV市场，但于腾势而言，毕竟还算个新品牌。“新品牌走进直播间，要的更多的是流量、是广告宣传，是让大家知道这个品牌。”

直播时啥能说，啥不能说

直播间能装下世间万物，汽车也不例外。2019年，淘宝第一主播薇娅15分钟内卖掉40台车的销售业绩令从业者记忆犹新。2020年，疫情加速了直播卖车行业发展，被称为“中国汽车的直播元年”。

不过，4年前的直播卖车并不考核销售转化，更多的是为了放大品牌声量，只考核场观数和点赞量，相比现在而言，“那时候只是玩儿玩儿”。

作为汽车直播业务的重要参与者，经销商们的直播逐步引领了行业风向。对于线下经销人员来说，他们擅长的是与客户面对面沟通，并不是专业的直播人才。疫情发生之后，多数的汽车主播属于“赶鸭子上架”，他们有的是销售，有的是市场专员，甚至是4S店的前台。因此，一开始他们十分怯于面对镜头，说什么，成了“初代主播”们的难题。

真真主持的抖音账号，在2020年疫情初期就开始尝试直播。那时候的主播小周，如今已经成了4S店的销售总监周总。

“刚开始直播的时候，直播间一个人也没有，心里反而觉得轻松，就把车的基本情况面对镜头念一念，突然进来了三四个人，反而有点不知所措了，再讲一遍车自己觉得有点尬，讲讲自己的故事又不好意思说出口。”周总开玩笑说，自己算是店里的“初代网红”，“刚开始大家都不懂规则，一些词语直播间里是不能说的，但大家都不知道，可能因为这个被限流了，粉丝也只做到了1000多人。”

尽管天然拥有主播的样貌和气质，但超悦来到车行的第一份工作也不是主播，而是市场专员。成为主播的第一天，超悦也曾发愁说什么。

“长得好看或者身材好确实是优势，但如果没有真实的能力和特色，同样留不住人。”超悦为此翻来覆去地研究一些“口才主播”的直播，持续学习了一个多月，背了100多条话术。为了跟粉丝有共同话题，她还一度泡在一些说车大V的评论区，看看想买车的人有什么吐槽的点，然后转化成自己直播间的话题。

腾势直播间主播超悦

“我现在就把镜头当成同学、闺蜜，跟熟人一起聊天自然就轻松自在很多了。”完成转型后的超悦，找到了在镜头前的自信和价值感，她说即使未来不干汽车主播了，也会找一份上镜的工作。

公开数据显示，过去的2023年，全国超3万家汽车经销商卷入了汽车直播赛道。不少经销商意识到，专业的事儿需要专业的人。于是，一大批有直播经验的女主播来到汽车直播间，比亚迪直播间的晨晨就是其中一员。

“90后”的晨晨，名叫卢陈晨，在转行汽车主播前，她已经做了一年多的带货主播。“以前说披萨有7种口味，现在说唐DMI有4种配置，披萨的成交等于汽车的留资，其实模式逻辑是一样的。”

比亚迪直播间主播晨晨

2022年7月底，晨晨从账号上线起，在一年半总计超500小时的直播里，几乎凭“一己之力”把这家4S店的粉丝提升到了13万余人。如今，晨晨平均每场直播能有20条左右的留资，一个月通过直播渠道进店购车能达到20台，“相当于一个不错的销售员的业绩，当然也归功于比亚迪品牌自带的光环”。

“卖车这个词太俗，我的职业是阅览世间美好，带您跨越山河，品味人间烟火，给您一个移动的家。”说起直播的话术，晨晨张口就来，“春风万里，不如直播间有你；上点关注下点赞，中间评论不要断。”

晨晨说，品牌商有规定的话术，必须要把车子的优势、好处讲到位，然而单纯反复讲车，容易变得枯燥，很难留住人。当然更不能只聊天，或者表演才艺，那样平台可能会认定你是娱乐主播，影响账号的垂直度。

于是，看一些主播大号怎么讲，学习别人的话术，成了晨晨刷视频的主要内容。“如今抖音给我推的都是说车的，已经很少有化妆品和服装类的了。”

有一些话，在直播间里是不能说的，比如“最优惠”“最便宜”“肯定是”……都属于限制词；而在引导留资的时候，“微信”也不能直接点名，有的主播说成“小微小信”，有的主播会说“绿泡泡”或者“绿色软件”。

“我知道强扭的瓜不甜，但扭下来我就开心了啊，虽然强扭的瓜不甜，但它也解渴呀！”一番软磨硬泡，有时一些不肯留资的粉丝也会给晨晨留下电话。前两天，直播间里有位范哥就被晨晨说动了。

这位大哥是晨晨的铁杆粉丝，平时就喜欢蹲在直播间，其实他的代步工具是一辆摩托车。从直播里，他了解到7.98万元的秦荣耀版上市了，听过晨晨一番讲解，在小风车里留下电话，下午就骑着摩托车带人到车行提车了。

让晨晨意外的是，这位范哥还没有驾照，他说正在考，“5月份就能拿到”。

人设、铁粉，最终还是转化率

在直播间里，想留住全国各地的看客，就不得不说主播“人设”的作用。“人设”是个啥，没人说得清，可以是汽车专家、生活达人，也可以是甜妹御姐、女汉子，甚至可以是网友定义的“精分疯批”。

再普通的女主播都有自己的人设，即使现在没有形成，这也会成为她们仅次于拉动线索的第二个目标。

“身高168cm，体重100……公斤！”32岁的嬛嬛，真名叫赵佳，她时常在直播间调侃自己和贾玲减肥之前的身材一样。

别克直播间主播嬛嬛

直播时，嬛嬛穿着小花袄，戴着小眼镜，头上顶着宫廷发箍，熟练地讲解着别克最新推出的新能源车。为了展示车子空间大，她会坐进车内跟粉丝说，“像我这样的身材，空间依然是绰绰有余的。”

“你们这是卖坦克吗？”评论区一准儿有人拿她的身材打趣。

“没有坦克，只有别克。”嬛嬛妙语接招。

2023年4月份接手直播时，品牌商要求嬛嬛和她的搭档每月必须播满46场，每场1.5个小时。接手之初，她曾到济南接受培训，“老师特别强调要注重打造自己的人设。”

“没有大长腿、小蛮腰，专业也谈不上，想想只能走搞笑风了。”为了让自己的形象更加饱满，嬛嬛购置了裙子、花袄、发箍、小墨镜等行头。而所在的4S店位于李沧区南岭片区，她借势把自己的人设定位为“南岭嬛嬛”。

接地气的直播风格为她赢得了大批粉丝

讨喜、接地气的人设，也的确为她吸引了不少粉丝。“有个老粉几乎每天都来，不问车也不怎么聊天，只是默默地点赞，刷小心心。”有一次，注意到这位大哥前几天没来，她就在直播间问，大哥回道：“这两天有点忙，今天不忙了，过来看看你。”然后又继续点赞、刷小心心、送粉丝灯牌。

“虽然送的都是小礼物，但是证明他从头到尾一直在的。每当流量不好的时候，有他们在，我就很有动力，最起码这几个人还能进来支持我。”长期的坚持和积累也收到了回报，通过嬛嬛直播转化成的订单，每月稳定在五六台车。

有一对在即墨水果批发市场工作的东北夫妻，就是看了嬛嬛直播进店的。大姐跟她说：“你大哥每天都看你直播，可喜欢你了。”那天，他们在店里谈了三四个小时，定了一辆昂科威plus。嬛嬛还给他们申请了直播间专属礼物——一个大行李箱。临走时，大姐加了嬛嬛的微信，说“以后想吃什么水果找大姐，给你最优惠的价格”。

如今的嬛嬛在镜头前驾轻就熟

嬛嬛在这家4S店已经干了7年，她并不是专业主播，直到现在还兼着前台的工作。

而更早之前，嬛嬛的工作是动车乘务员。那时刚刚毕业，还在烟草公司实习的她接到学校通知，铁路来选人了，“很荣幸自己也被选上了。一去就上了动车，当时跑上海线，后来跑长沙线，去一天回一天，回来休息两天，一干就是6年多。”

随着年龄增长，嬛嬛逐渐想找个朝九晚五的工作，于是便来到了这家4S店。在动车上学到的礼仪常识、吃苦耐劳的品质，都被她运用到了汽车销售中。

和嬛嬛相比，尽管有着不错的外形条件，但珊珊更希望自己在大家眼里是一个专业的汽车女主播。

主播珊珊的人设是走专业路线

“可能很多人觉得女孩不怎么懂车，但熟悉我的老粉都知道，我是走专业路线的。”在珊珊从业初期，你会在平台上翻看到她骑着复古摩托车的英姿飒爽，也偶尔会看到她来一段专业的RAP，但她觉得专业化才能走得更远。

“奥迪A4的用户添点钱换个奔驰E，宝马X5的客户卖掉以后大概率就要上路虎揽胜了。买GLC的客户基本上是小姑娘和小伙子，买GLS的客户肯定考虑过卡宴或者揽胜运动；买奔驰S的老板普遍干传统行业，买帕拉梅拉的老板普遍都很年轻……”两年来的浸润和学习，珊珊对高端二手车市场已经了然于心，主打的就是性价比和降维打击。

专业让她的账号有了很高的垂直度，也为她赢得了一大批铁粉。

“从我工作第一天开始，有个粉丝就一直在我直播间，伴随我起起落落，无论是人多还是人少，好像住在里面一样。”珊珊说，自己早先对一些车介绍得不准确，而这位粉丝平时不说话，但在她讲得不对的时候，就会纠正她，令她特别感激。

专业的直播风格为珊珊赢得大批粉丝

都说宇宙的尽头是直播带货，然而尽头更深处则是直播卖车。一个不可忽视的事实是：汽车是一件低频高价的大宗商品，从直播间卖出一辆重体验的汽车，远不如卖出一支口红或者是一件衣服那样简单。事实上，汽车线上销售的转化率并不高，公开数据显示，某汽车垂直网站月销售线索转化率只有30%，未来汽车日报所披露的订单转化率甚至仅为8%。

然而，在部分汽车品牌方看来，直播已经成为当下最有效的线上获客方式。今年年初，一汽-大众高层在沟通会上透露，旗下大众品牌经销商账号粉丝量近5000万，2023年的105万辆销量中，新媒体直播矩阵贡献销量达到9万台，超越了头部单一垂媒（即专注汽车领域的垂直媒体）。

国家政策层面，这个春天对汽车行业可谓暖风频吹。

近日，国务院印发的《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》提出，开展汽车以旧换新。加大政策支持力度，畅通流通堵点，促进汽车梯次消费、更新消费。组织开展全国汽车以旧换新促销活动，鼓励汽车生产企业、销售企业开展促销活动，并引导行业有序竞争。行动方案还提出，到2027年，报废汽车回收量较2023年增加约一倍，二手车交易量较2023年增长45%。商务部数据显示，2023年，我国汽车保有量是3.4亿辆，更新换代的需求和潜力很大。

当下，汽车直播已经成为新的销售风口，虽然还是以线下成交居多，但很多消费者已经开始习惯通过直播了解信息。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，直播卖车可以作为辅助手段，为经销商提升销量助力，但很难成为业界的常态。当下，经销商应该在做好线下服务的同时，尽量将线上的有效资源引流到线下来。