阿里要聚焦，盒马没有机会再“试错”

来源：一刻商业

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作者：吴彤

没能上市的盒马，新的任务是“降本”和“止损”。

3月18日，阿里巴巴集团发内部信宣布：盒马创始人、CEO侯毅因年满60岁正式退休，未来将担任盒马首席荣誉顾问。

这意味着，自2015年创办至今，在盒马成立到第十年的关口，侯毅退出了盒马决策中心。

这难免让人唏嘘。回顾盒马过去几年的发展，作为阿里“新零售”布局向外探索的一把尖刀，它一度是阿里新零售的“一号工程”，阿里为它倾注了不少资源和精力，同时赋予了侯毅足够高的决策自主权。

盒马曾是阿里新零售的“一号工程”，图/招商证券

盒马身上因此有着创始人侯毅强烈的个人风格，有野心、敢尝试、雷厉风行、快速试错再快速迭代。据一刻商业梳理，盒马成立至今，至少尝试过12种消费业态。

去年10月，盒马还大刀阔斧掀起了“折扣化”变革，侯毅将此称为是“盒马的生死问题”，认为长痛不如短痛。

同时，过去一段时间里，围绕着盒马的“闭店”“卖身”等消息时有传出。

如今随着侯毅交出权杖，很可能意味着，阿里对待长期亏损的盒马已经失去了耐心。盒马未来会走向何处，也被打上了一个大大的问号。

3月16日，联商网曾报道，有知情人士透露，阿里内部基本已经确定将大润发和盒马出售给中粮，其中盒马预估200亿人民币，双方框架协议已经拟定，是马云在阿里内部做了最后拍板。盒马和大润发均否认了这一消息，阿里集团并未对此表态。

在阿里持续推动集团变革、聚焦主业成为战略重点的背景下，持续亏损的盒马，已然走到了命运的十字路口。

突然换帅

盒马新的任务是“降本”和“止损”？

相比个人色彩很重、更懂生鲜电商的侯毅，盒马新任CEO严筱磊为人低调，强项在于具备深厚的财务背景。

严筱磊曾在西门子中国和毕马威工作，拥有丰富的财务管理经验，2018年起其担任盒马CFO，可以说深谙盒马近年来的业务发展情况。

阿里决定由她来兼任盒马CEO，引发了外界的不少猜测。

一种声音认为，严筱磊兼任CEO后，盒马在运营效率和盈利能力上的表现值得期待，有助于帮助盒马扭转亏损现状。

另一种声音则认为，严筱磊的接任，意在财务尽调，是在为盒马出售做准备。

但无论盒马接下来的命运是被卖掉，还是加速进入业务收缩期，摆在严筱磊面前的挑战都不小。

晚点LatePost曾报道，2021年、2022年盒马的GMV分别为340亿、450亿元。2023年盒马定了一个激进的目标1000亿元，增速超过100%。

但据阿里财报，去年底盒马的整体GMV才刚刚超过550亿元。

财报还显示，期内盒马通过增强其销售能力并提高运营效率，致使其亏损同比大幅收窄——这意味着盒马仍没有盈利。

侯毅也曾在内部信中透露，2022年实现了主力业态盒马鲜生的盈利，但与整体盈利尚有距离。

阿里2024财年第三季度财报中，季度营收为2603.48亿元，同比增长5%。净利润为107.17亿元，同比下滑77%。

图/阿里财报

其中，包括高鑫零售、盒马、银泰等业务的“所有其他”业务，某种程度上成了拖累，这些业务的营收为470.23亿元，同比下滑了7%，净亏损31.72亿元，同比扩大87%。

值得注意的是，阿里财报数据也显示，剥离亏损严重的高鑫零售、盒马和银泰等“实体零售”后，阿里的财报会有更好的表现——剔除后，集团总收入增长约8%，经调整EBITA率也会高约4个百分点至24%左右。

问题在于，当前的盒马在业态探索上还处于高度不确定性中，开启半年的折扣化变革并不顺利，这会进一步加剧其在财务表现上的不确定性。

另一方面，阿里又明显不太愿意向盒马投入太多资金、资源来扶持了。早在2月份的Q3财报电话会上，阿里巴巴集团董事主席蔡崇信就明确指出：“在公司的资产负债表上还有大量传统实体零售业务，这些并非公司的核心业务。我们会逐渐退出这些业务。”

由此来看，对盒马来说，严筱磊的接任，一个可能性是，阿里希望以她过往CFO的专长，来尽可能改善盒马严峻的财务状况。

有业内人士向媒体表示，盒马的零售基本功，包括供应链、品牌管理、营销都可圈可点，但一直不赚钱，可能是费用管控出了问题。

侯毅没完成的

阿里还会让盒马“试错”吗？

回顾盒马发展史会发现，早在2019年时，盒马就开始尝试低价市场。

盒马MINI就是典型代表，相比盒马生鲜大店动辄2000万元的投入，盒马MIMI单店成本为200万，仅为前者的十分之一，选址更多在一二线城市的郊区和城镇。

去年的主打业态“盒马奥莱”，则是盒马追击低价市场的进阶版——2021年10月，第一家盒马奥莱生鲜店在上海开出，其诞生的主要使命是处理盒马鲜生店冗余产品，5、6个生鲜大店的冗余产品会集中运至一个盒马奥莱，目前盒马在全国约有60多家盒马奥莱。

盒马奥莱追求极简SKU和极致性价比，不追求环境和消费体验。其门店面积多在500平方米左右，投入在百万元级别，也没有水产箱、用餐区等极具盒马标志的东西，商品直接在堆在地上，店员们也会用力叫卖“2块钱一把的油麦菜、10元一份的葡萄”等等。

盒马奥莱在西安的一家门店，图/一刻商业拍摄

很快，盒马奥莱受到了退休大爷大妈以及单身白领的欢迎，也成了盒马所有业务中成长最快的业务。

盒马CMO赵家钰曾在演讲中提到，2022年盒马鲜生销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%，奥莱和邻里的增长则高达555%。

在这背后，在自负盈亏和上市的焦虑面前，盒马奥莱验证的“低价”策略，成为盒马的主攻方向。

去年10月，一向坚持高品质的侯毅也在采访中说：“盒马现在还有一个没解决的问题就是价格偏贵，至少在价格上我们没有明显的竞争优势。在今天的经济环境下我们需要解决好这个问题。”

同月，盒马“折扣化”改革应运而生，致力于“Low price，low cost operation，but unique（低价，低运营成本，独特）”的目标。

盒马的动作旋即展开，盒马全面下调了盒马鲜生全国线下门店的5000多款商品的价格，幅度最大的“线下专享价”普遍下降20%。

盒马同时精简了SKU，未来成品部的SKU数量将从原来的5000到6000个缩减到3000个左右。

而在精简SKU背后，盒马一边筛选更易把控品质、更低成本、更有望成为爆品的品牌商——走薄利多销的路径。一边加大自营商品，这也是多半年来用户逛盒马最大的感受之一，自营品牌免去了中间商，成本降低，利润相应更可观。

去年10月，盒马大降价，图/盒马官方微信公众号

这些动作都表明，盒马正走向“低价拉动规模增长”的路径，这一战略目前还在推进。

比如去年12月盒马暂停了付费会员业务（仍未到期的会员权益可正常使用），一直以来盒马会员的折扣高于其会费收入，这意味着盒马中止了赔钱的会员业务，这就是降本的一个举措。

再到最近，界面新闻报道，为进一步降低门店运营成本，盒马在员工待遇方面也有所缩水，一方面，武汉、广东等多城市盒马分拣员遭到降薪，武汉后场从一件0.26元降到0.17元，降薪外，分拣员无货分拣时还要兼顾理货员工作；另一方面，部分盒马鲜生的仓库小二从正式工转为临时工。

可以看出，盒马正在尽全力在所有能降低支出的地方削减支出，以期能快速实现扭亏。

不过，盒马折扣化动作过快过猛，呈现出了一些反噬作用。

供应链上，去年精简SKU后，盒马和很多供应商的合作搁置，部分供应商因被盒马强制降价而退出合作，当时侯毅也坦言：“去KA模式对我来说是生死问题，没有退路。当然行业震动很大，很多人封杀我们，封就封吧。”

此外，自营品牌固然是降本增效的有效途径，但并不好做，其本质是要通过研发、生产等重资产投入后，再经过大量订单摊薄成本，再薄利多销——重投资外，自营品牌如何从品牌和品质快速获得消费者认可是关键问题，也是一个需要按“年”为单位计算的工程。

但留给盒马的时间，显然已经不多了。

上市不顺

卖身是最可能的结局？

回到2021年，在阿里升级“多元化治理体系”的变革中，盒马从事业群子业务变成了阿里的子公司，到这时，盒马难以再依赖集团的资源扶持了，它要自负盈亏。

侯毅的压力也显而易见在加大。

2019年4月谈及亏损时，侯毅说，“我们从来不用亏损这两个字，我们认为这是投资，对创新要有投入，没有投入怎么行”，但2021年以后，侯毅表示，盒马要独立发展，必须具备盈利能力，做企业不赚钱总归觉得是一种耻辱。

接下来的2022年初，盒马明确提出要勒紧裤腰带，从单店盈利提升为全面盈利，降本增效成为主旋律，它也开始对外寻求新的融资。

事实上盒马的融资也不顺利，2022年初盒马还在以100亿美元的估值寻求融资，半年后已经降到了60亿美元。

再到去年以来，阿里进行了成立以来最大的组织架构调整，让各业务集团自负盈亏、冲击上市，让淘天轻装上阵，稳固阵地。

但半年之后，结果并不理想，率先冲击上市的三个子集团中，盒马因估值太低暂缓上市计划；去年9月菜鸟在香港联交所申请公开发行，10月递交了招股书，3月26日，阿里撤回了菜鸟的上市申请；2024财年第二季度的财报中，阿里也宣布放弃完全拆分阿里云。

这三个子集团中，盒马无疑是最尴尬的。

一个明确信号是，在吴泳铭明确了“集团的最高优先级是让电商和云计算两大核心业务重燃增长动力”后，阿里内部与云计算和电商相关的业务，战略优先级会被提上来，其他业务则面临被边缘化的风险。

比如在去年11月，吴泳铭首次作为阿里巴巴集团CEO参加了季度财报分析师电话会指出，要将1688，闲鱼，钉钉，夸克列为阿里第一批战略创新级业务。

其中，1688和闲鱼都是淘天的老业务，也就是说在淘天战略级别被提升的同时，与之相关的周围业务也得到重视——尤其这两者在低价电商时代抓住了大量年轻用户。

在这一背景下，云智能集团放弃完全拆分并不奇怪，再来看菜鸟集团，它某种程度上早已成为阿里核心电商业务的关键基础设施，对阿里增长最快的海外电商业务也尤为关键，暂停上市也情有可原。

盒马的处境则不一样，在阿里已经几乎战略性放弃“新零售”的现状下，盒马对阿里的价值处在最低点。

一位资深零售从业者向财新网分析称，阿里出售盒马，一是因为盒马还没有实现持续性的盈利，投入也比较大，继续持有价值不大；二是最初阿里要做盒马，是为了找到做即时零售的商业模式，但目前来看，阿里拿下即时零售市场的可能性已经基本上没有了，市面上已经有了美团、朴朴、叮咚买菜等不少很强的玩家。

这样来看，因估值不理想导致上市不顺的盒马，或许不得不走向“卖身”这一结局。

*题图来源于盒马官网