奶茶跨界大赏：新茶饮如何打赢这场“联名盛宴”？

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

新茶饮的内卷有目共睹！卷原料、卷产品、卷供应链、卷价格，从国内卷到了海外。从前两年的高歌猛进到如今的激烈厮杀，新茶饮们在用一种近乎惨烈的方式捍卫者自己的地盘。

当新茶饮本身的“新鲜感”不断弱化，品牌们不得不将目光投向了营销。其中新茶饮跨界、联名的壮观场面无不是当下市场内卷的一个“缩影”。尤其是瑞幸和贵州茅台“酱香拿铁”的火爆更带创造了今年品牌跨界的一个高光时刻，并引发了这个冬日奶茶跨界的一波高潮。

据有关媒体统计，2023年前三季度，全国主流的18个饮品品牌的联名营销事件总次数达到了236次。其中奈雪的茶堪称“联名狂魔”，仅前三季度就联名高达33次。今天我们就来盘一盘新茶饮内卷背后的跨界营销战。

动漫IP“上瘾”

新茶饮借二次元寻找出圈灵感

如果要评选新茶饮联名的“重灾区”，那各种动画、动漫IP一定高居榜首，没有哪个新茶饮能逃过二次元的巨大吸引力。

比如“联名狂魔”奈雪的茶就先后与《中国奇谭之小妖怪的夏天》、《海绵宝宝》、《魔卡少女樱》、《蜡笔小新》等动漫IP进行了跨界联名。

尤其是与《魔卡少女樱》的联名，引得无数年轻人的童年DNA萌动，联名活动更是未宣先火，悄悄布置的主题店也被粉丝们“扒”晒到小红书上，引得无数粉丝前来围观。

有意思的是，在国内年轻人中具有极大影响力的日本动漫IP《名侦探柯南》更是出现了4大品牌联名“撞车”的名场面。

11月15日，“名侦探柯南”与奈雪的茶、乐乐茶的联名茶饮同日在全国门店上线，加上此前的DQ、派悦坊，市面上同时出现四个与“名侦探柯南”IP联名的甜品和茶饮品牌。

以至于不少网友调侃新茶饮联名太多，童年动漫都不够用了。

除了奈雪，瑞幸联名JOJO石之海、线条小狗、喜茶联名动画电影《深海》、《天空之城》、古茗联名《天官赐福》、益禾堂联名小众IP——“POP子和PIPI美”等等都是十分出色的二次元跨界联名。

新茶饮不爱流量明星爱动漫，其中有一部分原因自然是相较于流量明星风险的不可控性，“人畜无害”的动漫IP显然要安全得多。

但更大的原因还在于二次元IP的核心粉丝群体都是年轻人，与新茶饮品牌主要消费人群重叠度高、忠诚度高，从而能从自身品牌调性出发，挖掘品牌基因中的个性关键词，重视人群精准和角度巧妙。

而且高密度的二次元“梗”也能够成为营销内容创作的巨大源泉，互动性极强。

此外，相较于流量明星粉丝的极度圈层化效应，新茶饮选择与这些国民度极高的动漫IP合作显然更能引发大众圈层的讨论度。

情怀值拉满

以联名“回忆杀”驱动消费者共情

某种程度上来说，一切营销都是情感的营销，跨界联名也不例外。细数新茶饮的这波跨界联名同样将情怀拉满。

就从新茶饮们联动的诸多动漫IP来看，除了IP本身对年轻圈层的吸引力，更多的动漫IP则蕴含着“回忆杀”的超能力。

比如奈雪与蜡笔小新的联名。众所周知，作为盛极一时的动漫IP，蜡笔小新承载了无数80后、90后的童年记忆。而奈雪的茶显然联名之初就get到了这一点，以「童真的想象力才是超能力」为主题，从产品、周边体验等层面，唤醒大家的童年DNA。

一个是热门童趣动画经典IP，两者的跨界新叙事，不仅能达成品牌与消费者的共鸣，更将双方的热度汇聚到新品之上，带来有效转化。

与之类似，瑞幸与经典动画IP《猫和老鼠》联名同样有这方面的考量。《猫和老鼠》自90年代引进中国后便成为了一部老少皆宜的动画片，给一代又一代不同年龄、不同国家的观众带来了无数欢乐。

经典动画形象的重现，让许多网友直呼9.9元买下“青春回忆”，值了！以至于在网络上引发了一场瑞幸猫和老鼠联名“杯套”收集热潮。

当然，将情怀值拉到最高的还要数奈雪与薄盒APP“范特西音乐宇宙”的联名。

9月14日，在《范特西》专辑发行22周年之际，奈雪推出联名奶茶及主题周边，分别是“金色山脉蛋糕珍珠奶茶”和“金色山脉蛋糕奶茶”，主题周边包括印有《范特西》CD杯垫、奶茶杯、手提袋等。

作为整个90后乃至00后圈层的青春偶像，周杰伦及其歌曲的影响力不言而喻。尤其是《范特西》这张专辑对于大量周杰伦粉丝来说，代表着一种青春的回忆。

联名一经推出，奈雪的茶线下门店短时间内几乎全部爆单，而且有些联名产品已经断货了。上线首日奶茶销量就突破了146w杯，不仅刷新了奈雪新品首日销售记录，同时也创下了单日门店销售新高。

果然，最高级的营销从来都在谈感情！

刷新年轻力

借游戏IP链接更精准年轻群体

很大程度上来说，新茶饮是离年轻人最近的行业。毕竟作为以年轻人为核心消费群体的行业，奶茶品牌们走的每一步都在考虑博得年轻人的欢心。

对于新茶饮们来说，如果说与知名动漫IP的联名和经典“回忆杀”的跨界是品牌们链接90后一代的操作，那与各种游戏IP的联名则暗藏着新茶饮们触达00后、乃至10后的野心。

比如喜茶与《原神》的联名。作为一款风靡全世界的现象级网游，《原神》以充满东方意趣和传统意蕴的虚拟宇宙，用创新的数字技术，在带动中华优秀传统文化扬帆出海的同时，更在全球俘获大批玩家。

今年9月，喜茶与《原神》合作推出联名限定饮品，双方以游戏角色“神里绫人、神里绫华”为灵感结合《原神》游戏角色特征，上线了两款联名产品。从现制茶饮和瓶装产品到包材、周边，通过和《原神》完美契合的设计风格，贯穿全品类体验的联名合作方式为消费者带来了全方位的灵感体验。

不止喜茶，“雪王”蜜雪冰城今年夏天也曾与网易游戏《蛋仔派对》梦幻联动。不仅雪王的出圈神曲改编成了“蛋仔雪王甜蜜蜜”，蛋仔官方甚至还发布了舞蹈MV，直接引爆社交网站。

游戏之外，蜜雪冰城在十几个城市更是都设置了主题分店，二次元公仔冲进现实世界，店内随处可见可爱的蛋仔们。

此外，茶百道×《未定事件簿》、乐乐茶联名时光代理人等均是其中的代表性联名营销事件。

在笔者看来，相较于经典动漫IP对泛年轻化群体的吸引力，新茶饮与游戏IP的联名更像是圈内人的狂欢，更精准的击中游戏圈的年轻人。

价值上探

“仰望式”跨界沉淀品牌格调

“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说，这是一个极度品牌化的时代。品牌的内核在深化，品牌的壁垒在筑高。而对于新茶饮品牌来说，“仰望式”与高势能品牌跨界联名，无疑是提升品牌格调的一条捷径。

其中最具典型的代表莫过于瑞幸与茅台的联名。今年9月，“酱香拿铁”横空出世，一登场便成就了一场现象级的跨界案例，单品首日销量突破542万杯，单品销售额更是突破了一亿，很多人的朋友圈也被这联名刷屏。

茅台将其视为一次全新的“酱香”打开方式，顺应年轻化、个性化、时尚化消费新趋势，积极构筑茅台产业生态。

但对于9块9的瑞幸来说，国酒茅台的加持无疑是提升其品牌高级感与调性的最简单粗暴的方式。对于本就讲究小资格调的咖啡品类来说，茅台恰是瑞幸走向与星巴克抗衡的一块跳板。

除了瑞幸x茅台，曾凭一己之力提升整个奶茶行业逼格的“贵公子”喜茶也走向了跨界傍大牌之路。今年5月，喜茶与FENDI合作推出名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品。如此炸裂的联名使得喜茶系统一度宕机。一时间，这款联名奶茶成为了大众的社交名片。

如果说此次联名是Fendi讨好年轻人的一次举措，那对于喜茶来说，无疑是上探品牌价值的一次绝佳契机。

结 语：

跨界营销的本质是双方流量池互换，目标是实现双赢。但对于新茶饮们来说，品牌跨界虽然短期内能为品牌带来集聚式的流量。但需要注意的是，随着联名越来越多，如何避免同质化，不要陷入“联名”的窠臼才是关键。

毕竟，借势联名品牌“为我所用”才是目的！

*编排 | 柠檬 审核 | free

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