从小众美学到百亿生意，淘宝天猫打造汉服品牌运营主阵地

9月23日，艾瑞咨询最新发布的《2022年中国新汉服行业发展白皮书》调研显示，2021年，我国新汉服行业已突破百亿级市场规模。多家机构分析认为，从2015年的1.9亿元，到2020年的63.6亿元，再到2021年的101亿元，短短数年间，汉服市场已暴涨五十倍，可谓指数级飙升。

白皮书介绍，“新汉服”也称为现代汉服，是结合当下大众多元穿着情境和时尚美学加以创新的汉服体系。艾瑞咨询指出，圈层文化推动了汉服的流行，从小众需求变成一门大生意，如今淘宝天猫已成为汉服品牌运营的主阵地，孵化和助力汉服的市场规模成功迈入百亿级新阶段。

小圈层也有大红利，淘宝天猫释放汉服经济的“小而美”

越来越出圈的汉服，已不仅仅代表着装风格，更成为一种生活方式，一种以小众美学撬动国潮复兴的特色文化ICON。

据悉，2018年“京渝堂”大码汉服脱颖而出，获评淘宝造物节“天下第一造”。此后，国内汉服经济便迅速兴起。至2021，汉服已成为淘宝服饰中与JK、Lolita并举的“流行三坑”之一，在淘宝天猫上逐步发展成百亿市场。今年8月下旬举办的新势力周期间，“通勤汉元素”入围2022淘宝天猫秋冬9大风格趋势，部分汉服原创品牌成交环比增长超430%。

“一批汉服领域的典型商家，依靠独树一帜的设计、优质的工艺，一步步在淘宝天猫平台成长为圈内知名的品牌”，天猫女装总经理孙苏坦言，“围绕用户的真实需求出发，和商家站在一起，基于真实需求驱动一个新兴市场的长远发展，不断创造超越消费者预期的新穿着场景和新商品，这是我们的初心。”

品牌与淘宝天猫的互相成就，让汉服经济蓬勃壮大。曾经只活跃在特定圈层，堪为小众的服饰文化，因电商平台的助力，形成了颇具前景的全新细分服装领域。

（图说：淘宝上成长起来的汉服品牌“十三余”，2021年销售额达到3亿，成为汉服界的“顶流”之一）

创始于2016年、迄今圈粉无数的中国浪漫新汉服品牌“十三余”，便是孵化自淘宝的汉服品牌典范。

2016年，十三余品牌90后主理人连雨馨，怀着对汉服的热爱，从北京来到电商氛围浓厚的杭州，在淘宝创立了“十三余”国风工作室。彼时，汉服正在兴起之初，先发优势之下，十三余把握住机会，聚焦于符合当代审美、覆盖多元情境的新汉服，赢在了起跑线上。

从清新梦幻的少女感设计，到汉服童装、亲子装等产品系列的创意扩容，再到与爆款网游、影视剧等流行文化IP的成功联名，十三余迅速打开市场，把握住了年轻人的心动脉搏。今年大爆的《梦华录》剧集联名汉服，就出自十三余。

2021年，“十三余”年销售额达到3亿，成为汉服界的“顶流”之一，也充分展现了中国原生文化品牌的力量。

国潮文化崛起，“通勤汉元素”成破圈密码

“汉服行业前景广阔，而现在我们正面临汉服行业升级的分水岭。推动‘新汉服’的进一步现代化，让新汉服走入年轻一代的日常生活，这正是汉服进一步发挥‘破圈’潜力、提升市场渗透率和跻身主流服饰类目的关键。”中国服装协会专职副会长杨晓东表示。

艾瑞咨询认为，在新汉服成为社会大众主流服饰分类的未来，预计汉服渗透率将达到约5.0%，消费人群超1.3亿，带动汉服市场进入千亿时代，这是一个值得期许的前景。

（图说：“通勤汉元素”入围2022淘宝天猫秋冬9大风格趋势）

市场一线的触觉更为敏锐。在淘宝天猫上，“通勤汉元素”成为越来越多消费者的潮流选择——更符合当代穿衣习惯的版型、接受度更高的审美特征、更加丰富实用的穿着场景，这些特点，大大降低了汉服的准入门槛，让汉服不再特立独行，仪式感繁杂，而拥有了更加“普适”的流行基因。

作为行业头部玩家的十三余，显然也在引领新趋势。“汉服在大众心中作为中国文化传承具有重要的地位，我们希望与各界合力，打造出适合当代消费者多情境穿着的新汉服产品”，十三余相关负责人介绍，当下消费者对于服饰的消费需求正在回暖，品牌也已进入到一年中最为忙碌的双11备货阶段，预计将推出超50款“新汉服”产品亮相今年的天猫双11。【推广】

责编：庄鹏泽、刘素素