理性消费时代，知乎的底牌

视频直播带货大热的当下，购物清单也是层出不穷。

视听语言的丰富性能够快速调动消费者的购买欲，带动直播间的GMV一路高涨，由此也衍生出了不少按销量数据排布购物清单。

这些清单确实能够反应一定时期内，大众的消费趋势，却未必能照顾到单个消费者品质化的购买需求，人与好物之间的故事更是被隐匿了，对于追求美好生活的消费者而言参考有限。

同时，花钱买榜早已与营销强关联，这种趋势在消费者导向与营销导向之间暧昧不清，慢慢失去了参考价值。看穿了套路的消费者很难轻易被购物榜打动，相比渲染情绪，他们更需要一份理性克制、传递温暖的购物参考指南。

消费者从“买”到“知”

营销时代，产品的推广和故事的讲述变得与产品质量本身一样甚至更加重要。五花八门的营销广告从各大平台涌入消费者的视野，带来的却是更多的无从选择。

前几年，林奇购物时只关注产品设计和品质，符合他的要求，便会毫不犹豫地放进购物车。也因为追求更有品质的生活，他常常陷入商家营造的“产品梦境”之中。

想象力大于行动力的他，在露营概念大火时，跟风购入了全套装备。然而这些设备仅使用了一次就被林奇打入了“冷宫”，用他的话说“我对露营的热爱并不足以支撑我扛着大包小包的装备，开几十公里的车，进行野外求生。”

林奇其实并不清楚自己对露营的需求是怎样的。真正的露营发烧友并不抵触过程中的幸苦和繁琐，反而会把这些长途跋涉视为露营乐趣的一部分，他们更注重露营体验本身的独特性。大多数普通人希望尽可能避免长途跋涉、清理垃圾、扎帐篷的幸苦，为此，他们可以接受规模化的露营体验。

显然，林奇是第二种。被营销刺激出来的三分钟热情甚至还让他跟风购买了跑步机、单反、kindle等时销产品，如今不是静静在角落里“扑灰”，就早已被“闲鱼”了。虽说闲鱼转买起到了止损效果，这中间差价却只能由他自己承担。

顶着随时可能到来的“毕业”和降薪压力，林奇也正在失去冲动消费的勇气。

他开始有意识的躲避那些极具情绪渲染力的产品营销广告，并在购物前去各大平台搜索相关产品的测评内容，试图通过他人的产品试用以减少踩雷风险。然而很快林奇发现，魔高一尺道高一丈，商家的营销手段也升级了。

以前的营销是放大产品优势营造梦境，现在的营销就是只提优点不谈缺点，让消费者在未知全貌的情况下做出决策。直呼上当的林奇决定再也不关注任何平台的产品推荐。事实上，这种方法是有效果的，可是购物如果还要耗费大量时间做功课，大部分年轻人根本没有时间、精力以及相关知识储备。

或许是这个原因，知乎才会以“好物100”，这种面向消费者的方式，切入早已卷到不能再卷的消费领域。通过活动征集的方式，征集到来自各个领域的头部答主、专业科研人员、各行各业的从业者，从各自的专业角度出发共同评选出“2022知乎好物100”，清单包含了食品饮料、家居日护、休闲娱乐、美妆个护、数码3C等多个与日常生活息息相关的高频类别。

点开清单内的商品，用户可以迅速跳转到这一产品测评和故事分享的专业讨论，在专业答主的帮助下对上榜产品的成分材质、使用特性等信息进行全面了解，从而做出科学的购物决策。

同样是KOL，直播的偏重于在短时间内完成促交，而知乎好物榜更偏向于信息沉淀，从而触达用户心智。

从KOL1.0到KOL2.0

将带货交给专业的人，这背后其实是KOL1.0向KOL2.0的进阶。

传统的带货模式是品牌商寻找各领域具有一定声量KOL，利用他们的影响力帮助产品扩大知名度。KOL多是某一产品的外行，因此这种模式本质上是用户向用户安利。

以按摩仪为例，品牌方进行营销投放时往往会在抖音、B站、小红书等多个平台寻找合适的KOL，大部分的KOL既是商家产品的推广者也是使用者。在营销的过程中，KOL会从按摩效果、性价比、售后服务等消费者角度做文章，与消费者共情。

千人千面，同样的产品面对不同的消费者往往也意味着不同的体验。基于对KOL的信任，消费者通常会默认自己能得到大差不差的使用感受。由于部分产品不适配，却因为信任KOL，而下单，一旦无法匹配消费者需求，既无法带来复购，同时也不利于深耕品牌。

KOL2.0是让懂行的人站在专业的角度，利用自己的专业知识帮助消费者选择适合自己的产品，一定程度上避免了供需错配的情况。此外，不少专业KOL还会参与到产品的研发设计之中，从某种意义上讲，KOL2.0才是真正面向消费者。

同样以按摩仪为例，知乎答主的孙悦礼本职是一名骨科医生。他运用超声波仪器测试肌肉对外力的反馈情况，最后综合肌肉放松度、关节劳损情况选出最值得入手的颈部按摩仪。在带货过程中，消费者基于医生的专业分析下单，孙悦礼的专业背景比孙悦礼本人更为重要。

过去主播尾大不掉的问题，一度让平台与品牌忌惮，KOL2.0解决了这个问题，将重心从人转移到了知识本身。

此外基于信任的营销带货一旦KOL本人塌房，会牵连到品牌；基于专业知识进行的带货，KOL塌房给品牌造成的负面影响则要小的多。

知乎的社区氛围天然贴合KOL2.0生态。本身汇聚了大量行业人士，在平台下场之前，用户已经自发地在平台上利用自己的专业知识进行测评分享。各路隐藏大神三言两语便解开了消费者的产品疑惑，至今还有不少用户在几年前的相机推荐帖下面留言感谢。

只是大神们毕竟时间有限，回答也比较随心。用户往往要翻遍各种相关话题才能找到那个有价值的答案。为了节省用户时间，也为了进一步发挥平台内容的长尾价值，知乎方才下场，将各种隐藏宝盒集结到同一个清单，为用户的商品选择提供参考。

有答主表示，自己原以为知乎好物100的相关回答里会有大量晦涩难懂的专业术语，点开才发现那些行业术语都被答主们转化为了大白话，言语中还不时透露出一丝俏皮可爱。

好物100的答主们深入浅出的表述和幽默风趣的语言带给用户的不只是轻松的阅读体验，更是日常生活中的温馨陪伴。

于答主而言，一次称心如意的好物推荐有助于增加自身社交与信用资产。购物之外，答主关于生活、文化、爱好等其它的探讨也因此获得了更多的受众。于用户而言，选到适合的产品，不止省时省心。

用户间你来我往，反过来帮助平台沉淀更多的专业内容。不止是消费，与消费相关的财务预算，消费观都是答主们会一并浏览并参与创作的话题。知乎好物100就像是一个内容广场，答主们此碰撞火花后，又转身投入各自的内容创作，而这些沉淀下来的内容又将吸引到更多的用户参与内容创作。

新KOL形态

让专业的人选品其实是知识价值的另类延伸。

2021年，知乎首次推出“好物100”。邀请相关领域的专业答主参与选品，同时综合翻牌众测参与人的意见，挖掘站内消费者关注的热点商品，提供了另一种接近于“众人盲测”的效果，是对既有评价体系的补充。

一口锅、一个扫地机器人、一台洗碗机……这些产品既解放了人们的双手，又陪伴大家度过了一个又一个惬意时光。知乎好物100涵盖舒心生活、餐桌灵感、职人时间、行走路上、长久陪伴、未来趋势六大板块，不仅关注那些经久耐用、具有强烈陪伴感的品质好物，也关注着那些可能在未来的某个时间点悄然改变人们生活的新兴好物。

知乎以往的付费咨询、知乎live、盐选会员通过内容付费把知识教给消费者，供用户做消费参考；专业选品则是一步到位，答主用专业知识帮助消费者排雷，直接给出好物清单，消费者按需购买。

专业选品虽然对消费者的帮助更为直接，但在变现方式上却更为间接。答主通常以平台流量分成，用户购买链接商品后商家返现的方式获得收益。这样温和而隐蔽的方式能够降低用户的抵触情绪，且内容本身的专业性也具有很强吸引力，变现成功的概率也更高。

种草经济越来越繁荣，让专业的人进行专业选品是大势所趋。能做专业选品的平台有很多，但走在前列的大概率是知乎。一方面，理性克制的社区氛围与用户自我约束的消费欲不谋而合，省去一大笔磨合成本。

尽管今年的“知乎好物100”活动的目的是分享人与好物之间的故事，并非以带货为目的，但商家们仍然将目光聚到了知乎。翻看美妆、个护、家居等相关话题的回答区，不少商家已经化身专业答主在线科普。他们并不急于安利自己的产品，而是从专业角度解答用户的提问，提升用户对品牌的好感度。

越来越多的品牌也意识到，产品的好，需要通过真实的使用和场景化的融合去验证，而今年的知乎好物100正是用这种方式来为消费者们提供一种新的消费选择。