根据观研报告网发布的《中国功能性护肤用品市场发展趋势分析与未来投资预测报告（2022-2029年）》显示，功能性护肤用品是指专门针对问题性皮肤，有一定治疗作用的药理性护肤品，其中含有药物成分。
一、中国功能性护肤用品销售渠道：以线上渠道为主，其中电商平台占比较高
化妆品传统销售渠道包括百货、超市及大卖场、日化专营店等线下实体流通渠道，近几年以电商为基础的B2C、C2C等线上渠道也快速发展起来。
资料来源：观研天下整理
从全球主要市场来看，美国、日本等国家的功能性护肤用品销售渠道均以线下为主，中国市场则以线上渠道为主。
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全球主要市场功能性护肤用品主要销售渠道 |
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区域市场 |
销售渠道 |
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美国 |
美国功能性护肤用品的线下渠道主要包括药房、化妆品零售商、专业美容院、超市、百货商店等。例如联合利华旗下的Murad，在美国专业美容院被广泛使用，在美国Sephora 丝芙兰、UltaSalon、Cosmetics & Fragrance等连锁美容零售商以及诺德斯特龙等百货公司出售。同时，电商渠道保持快速增长，2020Q3欧莱雅集团的活性化妆品部门（包括适乐肤，理肤泉，修丽可等品牌）在北美各渠道总销售额增长率超过50%，其中电子商务渠道销售额达到惊人的三位数增长。另外，Rodan Fields和Proactiv都将直销作为主要销售渠道，消费者只能够通过品牌官网或从“销售顾问”处购买产品。 |
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日本 |
药妆店是日本化妆品的主要销售渠道，渠道占比约为四分之一。日本药妆店的崛起主要有两大因素:一是20世纪90年代经济泡沫崩坏后，日本高端化妆品需求逐渐平缓，大众化妆品需求增加，以中低档产品为主的药妆店迎来快速发展;二是20世纪70年代日本化妆品产业趋于成熟，但化妆品引起皮肤敏感和受损情况也日益为消费者所关注，针对敏感肌和皮肤问题的皮肤学级护肤产品应运而生。2015年以来，日本药妆店在化妆品全渠道占比在四分之一左右，其次是超市&便利店和化妆品专营店。 |
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欧洲 |
欧洲功能性护肤用品的传统销售渠道主要为药店、化妆品零售店和百货等，疫情依赖电商平台销售有所增加。传统的线下销售渠道主要包括以下几种:一是同时售卖药品、化妆品甚至某些纤体食品的药店，药店一般由私人开设，并配备药剂师根据皮肤状况选购搭配，药店遍布整个欧洲且十分密集;二是化妆品集合店，例如道格拉斯和丝芙兰;三是百货、超市等其它渠道。疫情以来，由于欧洲疫情的不断反弹和持续蔓延，为线上零售创造很大的未来发展空间，例如一些化妆品零售店道格拉斯、丝芙兰、Marionnaud Paris的线上网站销售增加。 |
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中国 |
百货、超市及大卖场、日化专营店等线下实体流通渠道对行业信心不足，再加上线上渠道明显占据优势，逐渐成为主要销售渠道 |
资料来源：观研天下整理
造成这种情况的主要原因在于：
相比其他国家，我国功能性护肤用品行业起步较晚，2021年4月9日国家药监局关于发布《化妆品功效宣称评价规范》之前，我国尚未明确定义功能性护肤用品，也未设定专属批号。消费者对功能性护肤用品认知模糊，导致产品难以推广，百货、超市及大卖场、日化专营店等线下实体流通渠道对行业信心不足。
再加上，在发展前期，线上渠道在资金方面明显占据优势。对比线下渠道模式，线上渠道方式还具备更丰富的商品上架展示，更好的用户运营手段，更有效率的订单模式，更便利的到家交付方式等等。
数据来源：观研天下数据中心整理
从细分领域来看，2020年中国化妆品线上购买渠道中电商平台占比最高，为58.2%。这两年随着短视频直播卖货形式的爆红，直播平台和短视频平台也开始占据一定的线上渠道市场份额，占比分别为20.9%、16.1%。
数据来源：观研天下数据中心整理
二、线上销售渠道：国产品牌具备先发优势，线上端竞争将越发激烈
从线上布局时间来看，薇诺娜、玉泽等国产品牌极具先发优势，其中薇诺娜天猫旗舰店粉丝数超1000万人。
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国产品牌具备线上布局先发优势 |
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品牌 |
线上渠道布局 |
天猫旗舰店开设时间 |
粉丝数量（万人） |
京东旗舰店开设时间 |
粉丝数量（万人） |
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薇诺娜 |
线上布局天猫、京东、抖音、唯品会、小红书、聚美优品、蘑菇街、考拉海购等平台，率先进入微信渠道；线下布局连锁药店、诊所、日化店等 |
2011年4月 |
1051.3 |
2015年8月 |
272.2 |
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玉泽 |
成立初期专攻药房，2014年前后进入天猫、京东，药房+电商协同发展 |
2014年1月 |
432.7 |
2015年4月 |
99 |
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薇姿 |
进入以线下药店进入中国市场；2008年，从药房转为百货、屈臣氏、电商等多渠道：2016年进入天猫；2020年8月与国大药房合作O+O模式，未来将不进入百货 |
2016年4月 |
198.8 |
2016年4月 |
49.1 |
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雅漾 |
初期以药房为主渠道进入中国，2008年转型百货模式，2015年进入天猫，以百货、药房、电商三个渠道为主 |
2015年7月 |
556.1 |
2015年8月 |
581.6 |
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理肤泉 |
早期是药房渠道，后期在电商、CS、商超、百货布局 |
2016年4月 |
521.8 |
2015年3月 |
260.1 |
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修丽可 |
医生诊所、天猫(线上)、商场（线下）三个渠道的“O+O+O”模式。 |
2016年8月 |
516.8 |
2019年5月 |
7.6 |
数据来源：天猫、京东、观研天下数据中心整理
注：各品牌粉丝数截至2022年3月4日
在品尝到移动互联网的发展红利之后，功能性护肤用品品牌不断加大对线上渠道的建设。目前各大品牌已逐渐优化线上电商端全渠道的优化布局，无论是利用个体内容创作者输出的优质品牌营销内容吸引流量，还是创新打造其他网红商业营销模式，线上端的竞争将越发激烈。
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部分品牌线上营销模式及线上渠道营收占比 |
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企业 |
线上渠道营收占比 |
品牌 |
营销模式 |
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2017年 |
2018年 |
2019年 |
2020年H1 |
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贝泰妮 |
62% |
72% |
77% |
83% |
薇诺娜 |
医学背书+跨界联名+直播营销 |
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上海家化 |
22% |
22% |
34% |
42% |
玉泽 |
新媒体+内容矩阵+联合医学 |
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珀莱雅 |
36% |
44% |
53% |
64% |
珀莱雅 |
明星代言+新媒体营销 |
数据来源：观研天下数据中心整理
三、线下销售渠道：专业渠道建设落后，药房将逐渐成为重要阵地
早期宣称药妆的品牌多由药师、医师创立，通常在药店此类专业渠道销售。与线上渠道的布局情况相反，薇诺娜、玉泽等国产品牌入驻药房的时间较晚，而海外品牌如薇姿、理肤泉、雅漾等在进入中国市场时便重点布局药店渠道，我国专业渠道占比明显落后于海外市场。
数据来源：观研天下数据中心整理
从渠道属性出发，药房天然契合功能性护肤用品的功效属性；从消费者需求出发，将近76%的中国敏感肌女性会选择医院皮肤科或者美容院保养皮肤，专业机构或者具备专业背景的皮肤科医生更能赢得其信赖。随着重要性凸显，未来药房将逐渐成为国内线下渠道建设的重要阵地。目前国产品牌纷纷试水药房渠道，已经取得不错的成效。
以薇诺娜为例，在药房渠道，薇诺娜竖立起皮肤学级护肤品的专业形象，增加顾客对产品的信赖度，销售半径也随药店网点的扩张而扩大；驻点药店的公司销售人员，引流顾客进入线上以“薇诺娜专柜服务平台”为主的私域流量池，通过较高的客单价与客户复购率，优化了公司整体收入结构。
数据来源：观研天下数据中心整理（zlj）
四、总结
基于多重优势和因素，我国功能性护肤用品销售推广的火力集中在线上，但随着线上竞争不断加剧，功能性护肤用品线下销售渠道建设的重要性将不断凸显，将帮助品牌在争斗战中站稳脚跟。
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