纵观身边周围行业热度，房产行业无疑还是目前比较热的TOP行业之一，随着现在互联网的发展以及受众网民浏览习惯的变化，广告主选择广告投放的渠道也在发生变化，从原始的线下广告（如：户外广告牌、出租车、报纸等等）大批量迁移到现在的互联网线上广告，线上广告又分为很多模式类型，比如以百度为首的搜索广告、以抖音等为首的短视频信息流广告、以及一些自媒体广告等等，今天我们一起来聊一聊房产行业百度信息流营销方案。
主要从行业诉求、营销策略以及行业方案、客户案例4个方面来一起了解一下。
行业诉求
我们都清楚房产行业有典型的场景期，从房子开始立项到开盘再到销售再到尾盘其实对应可以分为：预热期 发布期 热销期 续销期，那从预热期到续销期企业对于品牌的需求往往会减弱，但是对于效果的需求会持续增强，其实这也对应到每个时期的业务诉求不同所以投放的目标要求也不同，前期注重品牌宣传口碑背书，后期注重产品销售客户咨询成单。由此也会很明确，房产行业企业投放需求无非就是两个：品牌曝光+效果提升；对标行业特性，客户投放需要匹配完善的系统化的营销方案及场景化的营销方案。
营销策略
系统化营销方案：
百度信息流智能营销可以有效帮助广告主解决投放困扰，提供系统化的营销解决方案，由传统营销走向AI营销，我们都清楚目标受众的定位到转化主要经历这么几个过程：谁是我的客户？客户在哪儿？如何吸引关注？如何跟客户交流沟通？如何来引导客户产生咨询？那对标到百度信息流投放主要表现为信息流广告的以下几点优势：
谁是我的客户？（定向精准，高效曝光）：广告主做推广无非就是两个目的，一个是产品售卖，一个是品牌曝光，那如何定位到我们的精准受众这个就异常重要，信息流可以通过基础人群属性（性别、年龄、人生阶段、学历等等）、搜索意图（意图词检索+意图标签）、行为数据（历史搜索+全网行为）、兴趣爱好等等4大核心定向精准识别受众人群，从上亿用户中准确识别每一个人，勾勒精准的人群画像。
举个例子：你近期有搜过 毛坯房怎么装修、如何选择楼房新盘等相关关键词，看过 新房购买指南、新房装修指南等网页内容，去过竞品楼盘、新楼盘等位置，另外最近还买过汽车，那大数据就会基于近期的所有需求及各种行为，依靠定向方式，判定出你的综合人群画像标签，比如基础用户属性就是：男性 35岁左右 硕士学历 高消费人群；目前意图：新房购买准备阶段；用户兴趣：家装、网购、房产等等，那基于你的需求意图兴趣等等，后期就可以结合业务目标值受众特点，精准圈定人群推送相应广告信息。
客户在哪儿？（高质的平台）那明确了谁是我们的客户之后，客户在哪里，如何找到他们？百度中国网民覆盖超98%，手机百度信息流日活1.5亿，百度WAP端月活6.7亿+，百度平台既有自己的自有流量（如百家号等），还有海量的合作媒体流量（如凤凰网微博等等），百度平台高质流量聚集，网民高覆盖。
我们也都清楚人群按照忠诚度的高低主要分为核心人群、目标人群、潜在人群3类，其他即为无效人群，百度信息流可以拒绝投放受限，深度识别挖掘潜在客户，避免在无效人群上浪费预算。比如可以通过垂类媒体识别出目前有明确购房需求、通过媒体网站关注购房内同、或重点影响购房选择期的目标用户人群；还可以通过非垂类媒体识别出•有潜在/明确的购房需求、通过搜索阅读关注购房信息、影响购房全周期等等的潜在客户人群，直接屏蔽掉无效人群，拒绝预算浪费。
如何吸引关注？（丰富形式，吸引关注）：那明确了目标人群及所属平台，通过什么样的方式吸引用户的关注，激发客户的兴趣呢？信息流投放可以基于客户的营销阶段与营销目标提供丰富创新的样式选择。展现形式主要有三大类：图片、视频、功能组件。图片形式主要分为：大图、三图、单图、图集多图轮播等；视频形式主要分为：横板视频、竖版视频及大图视频、小图视频等；功能组件主要分为：电话、APP下载等，可以有效缩短转化路径，缩短决策时间。
房产行业可以根据企业所处发展时期的品牌需求与效果需求相结合，选择适配的展现样式，有效触达受众用户，激发客户兴趣。
图片来源：百度营销中心
如何与客户沟通？（物料智能匹配）：基于客户的不同需求和所处的购房阶段，呈现不同的广告内容，比如：关注价格、关注学区 、关注交通 、关注投资 、关注环境 、关注首付、关注物业、关注户型、关注位置等等，基于不同的关注点可以设置不同的创意标题，开启程序化智能创意，智能识别网民的检索意图及浏览需求，推荐更适配的创意内容，提升网民浏览体验，直击用户痛点，提升沟通概率。
如何引导转化？（优化工具提升转化）：百度信息流拥有完整的转化优化模型。
多种定向方式：可以多重维度锁定潜在客户、定位不同阶段客户、针对性投放；
多重转化入口：前端展现广告支持电话样式，前端引导转化；落地页支持多种形式的转化组件（电话、微信、咨询、表单）添加，增加转化概率；
投放诊断建议：投放数据报告+优化中心，监控投放效果，有效进行账户问题诊断并给出相应的投放优化指导，另外数据分析还可反哺到定向方式的优化调整。
场景化营销方案
根据房产行业的不同时期所对应的不同营销诉求，匹配不同的营销策略及产品建议。比如前面我们提到的从预热期到续销期企业投放对于品牌需求及效果需求的强烈程度是不一样的，那我们可以前期就可以注重品牌营销，打造品牌影响力，侧重曝光类产品选择；后期可以注重品效结合，更加侧重效果营销使用曝光及竞价类产品结合，具体的产品方案我们来看第三部分行业方案。
图片来源：百度营销中心
三、行业方案
我们可以以房地产行业的不同时期，匹配不同的产品方案。
预热期：企业侧重品牌曝光造势，尽可能的宣传展现；根据所处时期不同推荐不同方案；
产品：建议选用信息流合约CPM，即周期内确保曝光数量，可以广告收尾高优展现，保量曝光，获得更广的人群覆盖；
样式：建议选用视频、全景、大图，辅助视频宣传片，楼盘全景样板间展示，大图曝光辅助活动预告；
定向：可以选择基础定向（年龄、学历、性别）等，兴趣定向：如选择汽车、旅行、母婴亲子、房产等（兴趣选择基于行业人群分析高占比兴趣）；
发布期：即开盘期，企业需强化品牌曝光，引爆时长，开盘期需要针对本地人群做楼盘的集中式曝光，强化品牌同时覆盖更多潜在受众；
产品：建议选用CPT或竞价CPC投放，CPT保时段投放，广告位首位高优展现，确保品牌强化曝光，CPC定向方式灵活可基于前期投放数据优化定向灵活投放，覆盖更多潜在人群；
样式：建议选用视频、全景、图集，大图视频辅助楼盘宣传片，全景呈现楼盘、样板间、配套设施等，图集可以多图轮播多角度展现楼盘、样板间等内容。
定向：建议可以选用意图词+年龄，前期覆盖更多受众同时，发布期还需关注精准度，年龄基础属性可以筛选出有购房能力的群体，根据意图词（比如学区房等）定向可以精准圈定出有购房需求的客户。
热销期：该时期，企业需更加精准流量，盯紧转化，提升效果。
产品：建议选用合约CPM或竞价CPC，合约CPM保量投放，精准同时提升曝光，可以通过定制化人群/浏览过广告的人群用户进行投放；竞价CPC可以有效基于前期的投放数据做定向优化，更加灵活可控，便于掌握后期的转化数据；
样式：建议可以选用视频、图集、电话组件等组合样式，大图视频样式配合楼盘解说视频冲击力更强，图集多图轮播充分展示楼盘多方面情况，电话组合样式可配合三图等样式使用，图片可使用看房团参观/开盘热销等场景图，刺激用户直接拨打电话，有效缩短转化路径。
定向：建议可以使用意图词+年龄/兴趣/意图标签等，意图词+年龄确保精准度，兴趣在热销期多次覆盖有需求的用户，意图标签与OCPC智能出价相结合，可以基于转化数据快速拓量。
续销期：该时期企业需重点关注客户意向跟进二次影响，故针对该时期给予以下建议，
产品：建议选用竞价CPC，通过精细灵活化的定向方式针对性投放，精准圈定客户提升转化；
样式：建议可以选用图集、三图电话、大图电话样式，图集多图轮播多维度呈现楼盘信息，三图电话样式看房团参观等各种热销场景，提升刺激，配合电话，缩短转化路径；大图电话样式配合楼盘促销活动等内容呈现，促进逼单缩短转化。
定向：建议可以采用历史人群投放或线下到访，有效圈定高意向受众，进行二次影响，产生转化。
图片来源：百度营销中心
以上就是针对时期客户的信息流投放营销策略，我们都知道后台物料设置固然重要，但是客户点击推广信息的最终落脚点还是LP落地页，所以落地页的质量也是我们不可忽视的一个重要环节，那房产行业的落地页也跟大家简单说一下搭建逻辑，头图建议直接明确楼盘名称及楼盘核心优势匹配部分受众痛点，腰部体现周边环境方便网民对比选择，下方可接地图导引，明确地理位置更加方便周围定位比对，底部放悬浮电话咨询/表单提交等按钮，确保转化路径便捷。
四：客户案例
像我们日常了解知名度比较高的保利地产、万达地产等知名地产商均选择投放百度信息流。
图片来源：百度营销中心
以上就是今天跟大家分享的房产行业信息流营销“新玩法”，重点侧重营销策略及行业方案，希望可以为大家提供参考新思路，更多精彩内容欢迎持续关注丝路赞学院，学习更多推广小知识。
