作者/郭吉安
坚持精品内容赛道，瞄准喜剧领域发力自制；今日头条、西瓜视频、火山小视频扶持体育内容，打造体育赛事的第二现场……昨天的引擎大会公布的明年在自制内容矩阵、深度艺人合作等领域的布局再次吸引了娱乐行业的注意。
上一届引擎大会上，无论是今日头条对优质内容创作者的扶持动作，还是西瓜视频公布的2019综艺片单，亦或是抖音的原创音乐扶持和娱乐IP打造计划，都在文娱行业中引发了不小的关注。
一年过去，随着系列内容产品的配套开发，巨量引擎伴随娱乐生态搭建起的商业模式也越来越成熟。“和去年比最大的变化是娱乐资源的运营能力和营销能力的提升。”巨量引擎营销中心总经理王丁虓说。
结合今年引擎大会上公布的一系列新举措来看，今日头条、西瓜视频、抖音等系列产品都有各自的业务逻辑，但在构建娱乐生态的过程中，各产品的配合联动性有了显著提升，且一步步完成了从内容打通到商业共创。
以和明星艺人的合作为例，去年巨量引擎对明星的流量扶持更像是第一步——让艺人进入这个体系。今年，涉及独家综艺内容打造、明星商业代言推广，粉丝数据分析等更深度的合作也意味着和艺人端的绑定更紧密，为品牌创造了更广阔的合作空间。
在整体广告行业发展趋缓，娱乐产业被称为寒冬的2019年，巨量引擎凭借着流量优势和战略布局，构筑起娱乐生态的地基。而在下一步“建造计划”中，自制内容、明星代言合作等，都被写进了2020年的蓝图。
微综艺、微剧集、纪录片，全面铺开自制出品计划
放眼2019年，今日头条、西瓜视频在精品内容赛道，打造了一系列可复制的作品样本。微综艺方向，职场类的《别人家的公司》、文化美食类的《我在宫里做厨师》、喜剧类的《开心家工厂》等内容覆盖了数十个不同垂类领域；纪录赛道，《中国工夫》、《地标70年》等科技、地理、经济方向的内容收获了良好的口碑；而趣味亲子答题综艺《考不好 没关系》、喜剧生活慢综艺《大叔小馆》等内容也证明了其在综艺制作上的能力。
娱乐资本论（ID：yulezibenlun）也了解到，2020年自制内容会是重点发力方向。接下来的一年中，数十档S级内容、超过百档A级内容将会陆续在西瓜视频、今日头条和抖音问世。综艺和纪录之外，剧集内容也被列入自制出品计划中。
其中，今日头条和西瓜视频更着力于精品内容赛道，不仅会加码综艺领域的布局，还会在纪录片、少儿领域通过版权采买，联合出品等方式打造更多优质内容。在少儿领域，西瓜视频明年会独家引入YouTube上最热门的动画《玛莎和熊》，进一步扩大其IP覆盖范围。
据西瓜视频市场与娱乐总经理谢东升介绍，在平台内超过12分钟的精品内容上，喜剧是最大的品类，20%的内容供给能带来超过30%的内容消费，且趋势还在增大。”
此前数年，在网剧兴起时代，这一领域曾出现《万万没想到》、《屌丝男士》等小成本爆款作品，也体现了大量观众对微喜剧内容的喜爱。而近两年，喜剧短内容领域UGC爆发，在明年结合站内用户诉求，推出更具互动性的PGC短剧内容也有望进一步填补市场空缺。
值得关注的是，在自制和联合出品领域，抖音也推出了聚沙计划，面向大众及全行业招募微综艺、微剧、微纪录片、明星个人IP内容、影视综衍生内容和其他创新类型内容。
据西瓜视频内容营销总监马新介绍：“在抖音，前几秒内无法吸引到用户的内容会被迅速划过。因此，无论是拍摄手法、明星参与性还是内容制作上都有全新的要求，都要适应平台用户的习惯。”而平台方也会推出相应的产品，例如抖音的合集功能，为创作者和用户更好的生产和消费内容提供便利。
当前，自制出品内容矩阵也引入了大批国内影视综行业的头部制作团队，对内容质量和呈现方式均有着更高的要求。这一批自制内容相比传统的影视综产品，更符合短视频时代下用户的消费习惯，也在品牌赞助领域有着更高的商业挖掘空间。
发力粉丝营销，构筑更多明星商业变现空间
自制内容外，引擎大会上释放的在明星领域深度合作的信号同样值得关注。
今年一年以来，大多数明星开始习惯把这里作为记录生活或者是进行内容营销的平台，通过vlog、小视频产品对生活进行展示，借助问答、短视频等内容参与影视综产品传播也成为了常态。2020年，巨量引擎将会加深合作，在商业代言领域、星粉互动上尝试更多突破。
“过去一年的动作更像是让明星进来，现在到了要做点什么的时候。”王丁虓说。
当前，社交营销的局限性和固化生态是困扰不少艺人方的难题，尤其对于更迭速度不断加快的流量艺人，呈现出疲态的星粉生态有待激活，套路化的社交广场氛围急需打破。如何和品牌进行更有价值的内容共创合作，而不单单是凭借流量收割粉丝，也是他们关注的问题。
娱乐资本论（ID：yulezibenlun）在多方走访中也发现，许多非流量型艺人在商业代言领域有更为迫切的诉求。寻觅新的社交营销发力点，探索更多和品牌主的合作方式都是他们大力思考的问题。而今年兴起的短视频风口，一直是他们关注的重点。
但涉及到商业变现层面，明星团队也有自己的顾虑。某艺人团队便曾告诉小娱：“许多代言品牌找上门来要求短视频合作，但是我们慎之又慎。不知道什么样的内容既能满足粉丝的要求，又符合艺人的形象定位，同时还能让品牌满意。”
而巨量引擎和艺人经纪公司展开的更深度合作便有望解决这些问题。娱乐资本论了解到，明年，包含独家明星内容、明星微综艺、线下明星粉丝活动、明星商业代言等各种形式的明星产品都将陆续推出。
以抖音出品的明星微综艺为例，当前，抖音与张亚东团队联合打造了音乐节目《stage》，携手罗云熙制作了旅行探访节目《魔熙先生＋》，在未来一年还将和更多艺人制作微综艺节目。
同时，马新也透露，明年会在粉丝经济领域有更多的开发动作。例如抖音粉丝数量最多的陈赫，目前已经拥有了近六千万粉丝，而老牌喜剧明星郭冬临，以“暖男先生”帐号也获得了无数抖音用户的喜爱。
在不少艺人团队关注的代言方向，星图系统也会为明星群体提供更多的品牌接入服务。明年，星代言、明星挑战赛等多种品牌合作方式会在巨量引擎上进一步推广，在这个过程中，各平台会和艺人方共同参与到广告创作中，确保产出的内容既符合平台生态，又能满足艺人方的诉求。
而对品牌主来说，巨量引擎会针对明星代言产品提供的数据支持，不仅可以有效帮助品牌筛选合适的代言人，还能呈现更动态的商业模型，进一步保证品牌在明星营销上的ROI。
明星合作、自制内容、影视宣推、节点活动，娱乐营销的金字塔逻辑
除了明星合作和精品内容外，在影视综营销上的深度内容合作和各个平台的重大市场活动也是娱乐生态中的重要组成部分。
根据引擎大会上公布的数据显示，2019年抖音和头部电影、电视剧、综艺的合作率达到了95%、90%、80%，不少IP也在这里实现了“爆发”。例如音乐领域，《我和我的祖国》、《野狼DISCO》等现象级传播案例不仅体现了其助推爆款的能力，也对相应的剧集综艺产生了营销推动效果。
这些优质内容在发酵、裂变的过程中，在社交传播过程中发生了指数级的增长，也为品牌创造了更多商业空间。以电视剧《小欢喜》为例，这个IP在今日头条有良好的群众基础，在剧中有植入的滴滴出行也和平台进一步合作，结合内容生态打造了系列联动，最终实现了滴滴品牌头条指数4倍的增长。可见，借势这里热点影视综的话题效应，品牌还有着大量通过内容共创打造二次传播，提升影响力的可能。
同时，抖音、西瓜、今日头条等平台的重大节点活动也在为娱乐生态加码。今年的抖音美好奇妙夜在浙江卫视进行了台网联动播出。卫视端的整体收视达到1.42%，同时段排名第一，刷新了2019非节庆晚会的收视纪录。线上，抖音直播累计观看人次超过7000万，抖音、今日头条、西瓜、火山四端同时在线人数超过200万，也彰显着其在娱乐行业盛会上的影响力日益走高。
这类活动也是品牌借机收获流量和集中曝光的机会。以赞助了抖音奇妙夜的OPPO为例，当刘宪华现场演唱原创品牌合作歌曲《给你一个稳》时，创造了当场晚会的收视高峰，且在站内持续高热，一个月内相关话题的VV超过320亿，刷新了商业化挑战赛的纪录。
对于品牌主来说，明星合作、自制内容、影视宣推、节点活动这四个日渐成熟的领域都具备着不同的招商合作机会。而巨量引擎也借助这些领域，构筑了娱乐营销的金字塔逻辑。“原来我们做娱乐营销的方式比较单一，无论是明星、达人还是影视综内容，基本都是基于帐号体系。但经过一年的发展，巨量引擎已经可以从内容生产、明星代言到话题爆破整个过程中，实现对品牌全链路曝光的加持。”王丁虓说。
这样大规模、系统化的品牌裂变方式同样有助于激发大量的内容生产者，借助抖音里的小视频、火山的圈子、头条的图文、西瓜的短视频，创造更大势能的内容生态。也会让用户真正参与到品牌广告的衍生创作中，发生深度的连结，带来更多的营销机会。
