从各大品牌开年推出的新品,尤其是护肤品来看,集中在“早C晚A”的功效类型上,不乏有扎堆网红概念、成分,使产能同质化的趋势。
一边,新规上台备案难;一边,大牌美妆开启了新品竞速赛。
据《化妆品财经在线》记者不完全统计,进入2022年,已有超过30个品牌推出超50个新品,以期望迎来“开门红”。
在这些推出新品的品牌中,不仅有雅诗兰黛、兰蔻、圣罗兰、馥蕾诗、娇兰等这样的国际品牌,还有自然堂、珀莱雅、玛丽黛佳、佰草集、相宜本草等知名的国货品牌,也有溪木源、薇诺娜、润百颜、夸迪、逐本等当红的新锐品牌。
不同类型的品牌,会推出什么样的“代表作”来攻占市场?从这些新品中,我们能看到哪些美妆产品趋势,又能发现哪些痛点?
01
均价近600元/瓶
“精华”依然是一座金矿
在《化妆品财经在线》记者不完全统计的30余款护肤新品中,“精华”“精华液”类产品,依然是各大品牌推新品的重点,雅诗兰黛、佰草集、理肤泉、innisfree等12个品牌推出了该类型的新品。
从主要功效来看,这些新品精华液多以美白、修护为主,与2021年爆火的“早C晚A”理念推崇的功效是相同的。即主打VC和VA(包括A醛、A醇、A脂)类的产品,来进行高效的美白抗氧化,及抗老和修复的作用。
此外,在这些新品精华液中,除了必要的成分VC和VA及其衍生物外,其他成分多以植物萃取物,如兰花、桃金娘、振业樱桃籽、天仙羽衣草、海百合、白莲花、紫茉莉等,更注重绿色、水润和保湿。显然,品牌商是想以一种绿色健康+高效安全的方式征战消费市场。
在价格方面,新品精华液平均价格达585元/瓶。其中,国外大牌雅诗兰黛、香奈儿、雅顿等产品的价格接近千元,显著高于国内品牌价格,约是其两倍有余。
有业内人士指出,如今,随着消费者对化妆品功效需求的增多,更高效、更具研发实力,但也更贵的精华液迅速占领了消费者的心智。“对消费者来说,功效越高,越受欢迎;对品牌商来说,价格越高,利润也就更客观,因此这也就不难理解为何化妆品品牌扎堆推出精华产品了。”
02
明星产品再升级
“经典大单品”是一种战略共识
明星单品的持续升级,也是各品牌常用的“推新”策略。
在2022年推出的新品中,润百颜、雅诗兰黛、YSL圣罗兰美妆、逐本等都围绕着明星单品进行配方或包装上的升级,以更新、更全面的价值来满足消费者需求,扩大市场。
一方面,在快速变化的消费市场,各种产品层出不穷,产品的生命周期越来越短,想要打造一款经久不衰,且有吸引力的产品并不容易,一旦相同或类似的产品出现,原产品的竞争力将会大大削弱。因此要从产品功能、体验和个性化等方面多元探索,打造产品的护城河。
另一方面,消费需求在不断变化,产品应及时围绕着消费需求做调整,跟上消费者的节奏,即使是明星单品,也要提升自己的产品价值,满足用户需求,以至于不被用户所淘汰。此外,经典单品的再升级,不仅有利于品牌巩固已有消费者,还能让品牌在新产品、新功效的推广中,触动潜在消费者。
03
“套盒”再度流行回归
背后是新渠道的变化
与“大单品”策略并行,十年前在CS渠道盛行的“水、乳、霜”组合的套盒形式,又重新回到了舞台,只是这次渠道的受益者变成了抖音、快手、各大直播间。
今年,OLAY、黛珂、茵芙莎、颐莲等品牌以“水+乳”或“水+乳+霜的”形式推出了新品套装。
这背后,是品牌布局新渠道和迎合下沉市场所带来的变化。
随之抖音、快手等直播电商的兴起,化妆品套盒在这些直播平台上迎来了第二春。据多个抖音、快手达人直播数据显示,套盒的销售数量都是可观的。
以抖音为例,后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒、雪花秀滋盈肌本护肤礼盒、欧诗漫珍珠白礼盒、珀莱雅紧肤肌密四件套和韩束玻尿酸高保湿润颜礼盒都在这里畅销。而消费者的主要人群也集中在三四线城市的下沉市场和25—35岁的人群。
04
防晒核心成分不变
但配方上更注重亲肤养肤
除了精华液、套盒外,防晒霜是消费者在春季重点关注的护肤品。在今年,自然堂、高姿、安热沙、黛珂推出了新的防晒新品,虽然四款防晒在核心成分没有明显的改变,但在配方上,一致的都更倾向于亲肤、养肤。
随着消费者对防晒意识的逐步增强和更专业化的功能型诉求,近年来,防晒品类的发展呈现出“养肤”、“抗老”“多效”等发展关键词。其中,兼具防晒和护肤功能的养肤型防晒霜逐渐受到消费者青睐。
05
口红出新速度快
丝柔、水润成两大卖点
即便在疫情的影响下,不少品牌都表示口红销量呈下滑趋势,但2022年彩妆新品的交战还得先看“口红”。
在《化妆品财经在线》记者统计的16款彩妆新品中(除新年限定外),“口红”是推新的关键词,有近一半的品牌推出了口红,其次推出较多的是粉底/气垫/隔离,随后是眼线、唇膏之类。
在推出的新品口红中,色彩众多、质地多样,丝柔、水润分别是突出的两个特点。
06
高端品牌持续打造“塔尖”底妆:
更贵的价格,更养肤的成分
当底妆越来越成为新一代消费者常用的美妆产品时,不同于口红等高频次消耗的彩妆品,底妆对于不少消费者来说更像一件护肤品。好的底妆产品对于一个彩妆品牌来说,就如同一款好精华之于一个护肤品牌,是可以占领消费者心智的“塔尖”产品,从而带动其他产品的连带购买。
值得注意的是,在此次各大品牌推出的新品粉底中,兰蔻粉底霜以1050元/瓶的售价,超过了多数粉底液的价格。“一瓶粉霜,半瓶精华”,该产品以粉底和精华乳霜相结合,适用于粉底液之前,使得化妆走向护肤、养肤化。
07
冷思考:
当网红概念、成分扎堆
新品真的“新”吗?
从各大品牌开年推出的新品,尤其是护肤品来看,集中在“早C晚A”的功效类型上,不乏有扎堆网红概念、成分,同质化产能之嫌。这样的新品,对于消费者来说,又真的“新”吗?
在如今需求多样的护肤市场,更是需要多类型的新品。品牌只有潜心研究消费者需求,生产出更加多元、符合消费者真正需求的产品,才能在激烈的市场中竞争中,获取更多的话语权。
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