作为一个发力点,香水正在越来越受到终端的关注。解决化妆品专营店“有意识”引进却“销不动”的尴尬局面,广州天盈旗下的朗金品牌将“香氛专区”引入了化妆品专营店。
CBO记者 彭适 广州报道
“中国的香氛市场,呈现出两头大、中间小的局面。”广州天盈化妆品有限公司总经理王亮告诉《化妆品财经在线》(微信号:wwwcbocn)记者,目前,中国的香氛市场高端一线品牌多,流通渠道低端品牌多,而真正适合在化妆品专营店销售的香氛品牌较少。“朗金要做的是填补中间市场的这一空白。”
从流通到多渠道的渗透,香水专卖店将开进一线市场
目前,天盈旗下共有维维尼奥、朗金、美顿三大香氛品牌。早年,中国的香水市场缺乏教育,国产品牌香水多在流通渠道,美顿凭借多年专注流通渠道,成为流通渠道香水销售的龙头。近些年,随着消费升级、年轻消费群体的崛起,天盈紧跟市场趋势,重点发力朗金、维维尼奥两大终端品牌。
据悉,其旗下香氛品牌女香与男香的占比约8:2。维维尼奥定位于社交、艺术香氛,共有30多个单品;朗金定位年轻化、时尚感,共有50多个单品。
目前,维维尼奥的销售网点已遍布全国,百货门店达200多家,CS渠道达2000多家。去年,维维尼奥曾试水KA渠道,进入西北地区的华润万家。王亮透露,在经过试点考察后,公司发现香水品类在KA渠道销售效果并不明显,经过市场调研后,维维尼奥将在今年开设单品牌专卖店,主打这一渠道。
王亮表示,维维尼奥是天盈与国际一线香精公司合作品牌,消费群体多在25岁以上,其丰富的香型、定位社交的艺术香氛特性,使该品牌在单品牌专卖店可以得到更全面的形象展示;同时,200-300元的单品定价,也更适合在这一渠道销售。
在单品牌店劲风刮起的当下,维维尼奥选择将香水单品牌专卖店作为主打渠道。据介绍,维维尼奥单品牌店将采用直营+加盟的模式,其首批直营店将于今年年底在北上广深四大一线城市开启。
从品类陈列到体验“玩香”,朗金打造CS渠道的“香氛专区”
与维维尼奥形成渠道差异化,定位年轻消费群体的朗金则“主攻”CS渠道。
香水与彩妆、护肤进行连带陈列和销售,不失为专营店提高客单价的一种方法。但在《化妆品财经在线》(微信号:wwwcbocn)记者走访市场的过程中,发现不少专营店都引进了香水品类,但总是经过一段时间后,香水品类被尴尬地“冷落”在店内的某个角落。
为什么香水在CS渠道会成为店主“有意识”引进却“销不动”的品类?王亮分析,究其原因是大多数店主还未找对方法,一方面,盲目引进多个高端品牌明星产品进行“大杂烩”式陈列;另一方面,店内BA对香水的专业度及对消费者的引导还未成熟。
基于对CS渠道香水品类的这一现状,朗金则将“香氛专区”的概念引入到日化精品店。王亮介绍,郎金作为一个香氛品牌,会从品类规划、陈列视觉、产品调性、BA服务等多方面帮助化妆品专营店打造一个4平米左右的香氛专区,提升化妆品店的店铺格调与产品差异化,而不是仅限于香水这一单一品类。
据悉,在品类规划上,朗金涵盖香水、香氛护理、居家香氛、车载香氛等;在陈列视觉上,则有情景带入式陈列、香型陈列、社交/生活空间分类陈列等不同方式;在BA培训上,朗金则以定期的“香氛课堂”来提升BA对香氛的专业度认知。同时,朗金也在推行体验式营销,消费者在门店将不止以传统的“试香、闻香”方式体验,还能够以DIY等形式与BA一起“玩香”。
目前,朗金在在全国约有40多家核心代理商;CS渠道有效网点达2000多家,其中,40多家百强连锁化妆品专营店与其达成合作。“朗金希望与日化精品店共同去完善香氛品类,提升中国香氛市场。”王亮表示。
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