新兴铸管新兴钢铁新疆市场快速转型记

新兴钢铁新疆市场快速转型记

　　新兴际华集团有限公司，前身为新兴铸管集团，由中国人民解放军总后勤部原生产部及所辖军需企事业单位整编重组脱钩而来。目前作为国务院国资委监管的中央企业，是集资产管理、资本运营和生产经营于一体的大型国有独资公司，世界500强企业。集团总部坐落于北京CBD财富中心。新兴际华集团主营业务有黑色金属冶炼及加工、纺织服装、专用设备制造等业务板块。主要产品有球墨铸铁管、管件、钢格板、钢材、工程机械、特种和专用车辆改装、油料器材、纺织品、服装、染整、皮革皮鞋、橡胶制品、装具等。

新兴铸管新疆金特钢铁工厂

　　新兴铸管新疆有限公司于2010年9月在和静县注册成立，由中央企业新兴际华集团公司所属新兴铸管股份有限公司和新兴新疆金特钢铁股份有限公司共同出资设立，公司位于和静县城西自治区级工业园内，总规划面积约12平方公里。总投资90.1亿元，产能为年产300万吨钢。建成后可实现年营业收入约150亿元以上，安置就业岗位7500余人。

　　项目主要建设内容：烧结、焦化、炼铁、炼钢、轧钢及制氧、余热及煤气发电系统等配套、公辅设施。主要产品：线材、棒材、型材、热轧无缝钢管、热轧薄板带、球墨铸管等产品。

　　新疆金特钢铁股份有限公司前身为新疆和静钢铁厂，是1969年国务院以国发电（69）43号批准设立的三线军工企业，时称“7011”工程。2002年宣布破产，2004年被广东南海金特建材集团收购重组，成立新疆金特和钢钢铁有限公司，经过近九个月改造，于2004年8月出钢，结束了原和钢34年未出钢的历史。

   2007年4月，为响应西部大开发号召，中央企业新兴际华集团（原新兴铸管集团）与新疆金特和钢钢铁有限公司在库尔勒举行揭牌仪式，成立了新疆金特钢铁股份有限公司。二次重组公司先后投入巨资，分两期对现有生产装备进行了技术改造，目前已达到年产180－200万吨钢的生产规模。

　　整个生产系统包括采矿、选矿、炼焦、烧结、炼铁、炼钢、轧钢主体工序及配套的原料供应、动力供应、铁路运输、水处理等公辅设施。

　　目前产品主要有低碳钢热轧圆盘条，热轧带肋钢筋，热轧光圆钢筋、盘螺、离心球墨铸铁管等，并先后通过中国质量认证中心的评审认证以及螺纹钢许可证的评审认证，在乌鲁木齐、北京、成都、重庆、兰州等20多个疆内疆外城市建立了销售网点，部分产品已销往国外。

新兴钢铁轧钢棒材生产线

　　新兴金特钢铁营销形势分析报告

　　竞争战略 品牌规划营销策略 营销管理体制改造 营销管理业务流程 营销体系绩效考核方案

　　在新疆钢铁行业发展史上，有两个响当当的品牌：金特钢铁、新兴钢铁。金特钢铁是一个70年代建厂后不曾产出一块钢的老军工国有企业——和静钢铁——几经换血，演变而来。到2011年，她不仅在新疆钢铁市场站稳脚跟，而且早已成为新疆钢铁行业中不可小觑的第二品牌。而借西部大开发的机遇，在内地久负盛名的钢铁品牌，世界500强新兴际华（原名新兴铸管）集团下面的“新兴钢铁”也挥师西部，迅速撒网，建立了从铁矿山、煤矿山到钢厂的一体化产业链战略布局。但是，这个曾参与过三峡大坝、国家铁路建设的主力品牌，在新疆市场上却为大部分购买者所不知。人们更加不清楚的是，其实金特钢铁与新疆新兴钢铁都隶属于新兴际华集团和金特控股集团，只不过控股的比例不同而已。而由于历史的关系，在2011年，新兴钢铁上市后，两个钢厂展现在市场目前的却是两个品牌，两家钢厂，两个营销公司，两支销售队伍，甚至两个仓库堆场……。而这些潜在的不和谐在新疆钢铁市场形势一派大好之时，没有什么问题。2011年新兴、金特钢铁销售大吉，两大钢厂形成的巨大产能吞噬了不小的市场份额，其咄咄气势直逼当地的第一品牌。

　　但是，天有不测风云。2012年，国家宏观调控，需求形势陡变，原来只要能够生产出来就被抢着要的钢材，突然变得没人要，“钢铁卖成白菜价”，成为2012年中国股民描述市场不景气的一句口头俚语。更要命的是，所有因为快速发展所掩盖的矛盾此时全部暴露出来：首先是，原来金特的经销商大部分都同时握有多个品牌。在市场供不应求的形势下，将金特钢铁作为补充销售品牌。而当形势急剧转变后，他们舍卒保车，首先保八一钢铁的销售。

在新疆已经有六七十年历史的八一钢铁，已经建立了强大的直销体系和分销体系，其品牌影响力在危机时尤其显现。政府工程、重点项目都宁愿选择八钢，而不选择金特和新兴钢铁。因为，在新疆，从老和钢起步的金特钢铁总是让人们甩不开对它的历史印记，而新兴钢铁在新疆市场还只是一张新面孔。但金特钢铁与新兴钢铁的压力不仅来源于高端品牌“八钢”的压力，它还遭遇来自低端市场的压力。由于2011年新疆市场形势太好，大量的疆外钢铁品牌通过贸易手段进入新疆，形势陡变后，只好跳楼价甩卖，直接压住了金特钢铁与新兴钢铁的价格。更可怕的是，同样受西部未来美好前景的诱惑，包括首钢、山东钢铁在内的疆外钢铁名企纷纷到新疆设厂，八一钢铁也是扩充产能，新建大规模钢城多个。可想而知，未来的竞争将会多么惨烈。而与此同时，新兴金特的内部问题也因形势的变化日益尖锐起来。因为，一样的产品品质保证体系，却是两家工厂，两个销售公司两个品牌两种文化两种管理模式一个渠道……，在市场剧变的形势下自然是争端纷起，冲突不已。

   1.思维路径：在结构性的思考中，抓问题的关键；策略重点：面，以品牌营销新模式取代传统的生意模式。点，重审品牌结构，金特、新兴，共存还是只取其一？

　　从表面现象看，问题主要在于形势的陡变导致销量的下滑，内部销售管理存在比较严重的问题。因此按照“头痛医头脚痛医脚”的解决思路，似乎着眼点在于做一些促进销售的活动和建立内部销售管理的规则。但深入看，系统地看，该公司面临的本质问题是传统的生产导向和产品导向的经营模式与新的市场环境所需要市场导向的经营模式发生的冲突问题。

　　因此，解决方案不能从点上进行，必须在结构上进行改革。并在结构改革的基础上抓住重点。方能将问题从根本上解决。因此，我们的解决方案就是建立一个新的与市场环境相适应的营销模式。

营销模式的核心就是建立新的营销战略。而营销战略中的关键是解决市场定位——实际上是企业的竞争战略问题。而我们判断，新疆钢铁市场形势变化后，竞争也将升级，传统的基于产品力（性价比）基础上的竞争让位于品牌力的竞争。企业的品牌建设此时也将变得十分重要。金特所以卖不过八钢，就是与八钢深刻的品牌力有关。因此品牌建设也将是课题要解决的问题。在完成品牌营销战略方案后，我们再来解决营销组合策略问题，即传统的四P.而在组合策略中，我们的重点是关注价格策略的设计和渠道结构的设计、渠道管理策略的设计。在完成战略和策略后，再来决定用什么样的组织管理体制来支持我们的新的品牌营销战略。

　　基于上述判断，我们将本案的咨询目标归纳为：1、建立和完善新兴金特钢铁的品牌竞争战略；2、建立新兴金特钢铁的营销组合策略，提升新兴金特品牌营销品质；3、建立新兴金特钢铁营销公司新的组织体制和业务流程，以确保品牌战略和营销策略得到有效执行；4、制订新兴金特钢铁营销公司关键岗位的薪酬考核激励体系，以确保品牌营销建设的高效运营。在这四个目标中，第三、第四个是落地的。前面两个方案都是为了第三、第四个打基础。

而此项目中的重点是品牌规划中的品牌结构的设计，我们必须回答未来的市场上，到底是金特、新兴品牌共存还是只取一个，利弊何在，为什么。因为这个问题是整个方案中的瓶颈，起到“牵一发动全身”之功。此解决方案得到了两大钢厂决策层的高度认可。很快地，进入项目前期的调研阶段。

   2、万丈高楼平地起。扎实全面的调查信息获得只是基础，关键的是透过现象看本质的分析能力。

　　通过近两个月的工作，我们的调研成果分析揭示了：

　　第一、市场形势的变化的最根本的原因在于需求的变化。2006~2011年，钢材产量年均增长19.1%，钢材消费量年均增长24.6%。消费增长明显地超过了产量增长。2011年新疆钢材市场火爆的背后就是消费快速增长而产能增长缓慢。在此基础上，我们通过对未来五年新增的产能和需求的分析，以及疆内伴随着工业化、城镇化，与用钢强度的变化，结合资源流出的判断，分析了未来五年市场的演变趋势。

　　第二、通过对建筑钢材购买者的总体购买行为五W二H的分析，以及不同的购买者群体如政府工程、大型国企、房产开发商、建筑商、兵团、散户等行为的逐一分析，研究其购买需求特点，揭示其被满足的和未被满足的需求点，进而为企业未来目标市场的选择找到方向。

　　第三、在对渠道的分析中，通过对钢材行业现有的渠道模式及演变趋势的分析，以及渠道中经销商的行为分析，揭示本行业渠道的功能特点，认清楚该如何看待经销商，如何利用经销商的能力。比如我们分析后指出建筑钢材行业的经销商具有厂家所无法完全替代的功能，如公关销售功能、融资风险功能等。……钢厂之间争夺市场的过程很大程度上表现为争夺经销商的过程。一个钢厂如果能获得更多有实力的经销商，就可以有效地排挤竞争对手。而如果不能利用这些经销商，他们就会转向别的品牌，反过来成为竞争对手……。这就为后面的渠道策略指明了方向。

　　第四，在行业与竞争的分析中，要分析新疆钢铁行业的基本特征、行业成本结构、行业竞争格局、行业关键成功要素、行业演变趋势，以及主要钢铁企业的竞争优势来源、竞争战略等。这个部分的研究，需要研究者有相当的概括总结和分析能力。如我们将2011年以前，新疆钢铁行业的基本特征可以概括为：“矿产资源丰富、远离内地市场、八钢一家独大！”此特征决定了新疆钢铁行业格局、定价机制、企业行为。此期，竞争性质属于完全垄断阶段。而在2011年后，新疆钢铁行业已经从完全垄断过渡到寡头垄断，企业竞争行为正在发生根本性变化，每一个企业都必须学会新的竞争结构下的生存之道……。钢企行业的竞争力的判断也十分重要，我们研究后指出：“钢企竞争力与产品成本、销售半径成反比，与资金实力成正比”。这些分析与判断对我们后期的战略形成具有十分重要的基础作用。

　　第五，是对企业资源与技能的分析。我们从现有业务表现、新兴金特当前面临的战略问题、产品、定价、渠道、品牌传播与公关关系、销售管理、物流、营销人力资源等各个视角对企业现有的能力和对新营销模式可能的价值贡献点进行了全面深入地审视。

   3.策略提出，实证为要。做营销战略咨询，不同于营销策划。前者是理性的，强调科学实证。后者是感性的，强调个性创意。咨询师提出一个新的策略时必须提供全面系统的符合逻辑的分析，战略是一种选择，而不是创意。而要完成系统的逻辑的证明，全面深刻的形势分析是基础，在完成这部分工作后，需要借助SWOT工具对形势进行总结，使千头万绪回归到关键点。

　　在完成形势分析基础上，进行品牌战略与营销战略、组合策略的设计。通过大量的实证分析，综合比较优劣后，指出尽管新兴钢铁目前在新疆的知名度远不如金特品牌，但是基于未来新疆竞争态势的考虑，基于钢铁行业品牌形成的特点考虑，基于新兴钢铁背后的企业实力、历史基础等多方面的评估，建议将两品牌统一为新兴钢铁。要知道，品牌的统一，涉及到两家企业的感情、利益以及对未来的期望。如果没有大量的科学的逻辑的实证，这个策略的提出是不可能被接受并被实施的。

   4、组织方案各有优劣，关键是评价的原则。战略导向是评价原则中的第一要素。基于新的品牌营销战略基础上进行的组织体制设计，则是本方案的行动方案。

当时设计了四种可能的模式，基于产销分离的销售公司（或工贸公司）模式；基于渠道共享的营销中心模式；挂靠式营销中心模式以及公司合并重组。对每一种方案的利弊所在，操作方式做了详细的说明。当然专家组也给出了自己的意见，并给予了评价的标准。

　　方案的评价比较结果是选出最佳方案，这就是建立统一的合并重组型营销公司模式。为此进行了进一步的组织体系设计。内容涵盖了营销组织架构、部门及岗位设置、销售公司各部门主要职能、岗位描述、职权配置等，以及与新的营销组织模式相匹配的薪酬考核策略及二十余个业务模块的管理规程的设计。这是一个可以直接供企业操作的十分庞大又细致的管理执行系统。

   2012年9月，新的营销公司成立，专家组到场作了深入系统细致的辅导培训。试运营成功后，公司决策层将方案的外延进一步扩大，概括为“1+1>2协同战略机制”。即在统一新兴钢铁品牌的基础上，对驻疆两个钢铁厂的采购、营销、物流、资金、人员等经营要素实施全面的集中管控，建立六大统一：统一合同、统一计划、统一价格、统一调度、统一结算、统一营销。如此新的营销公司已不局限于营销的环节，而是扩展到企业价值链的各个角度。因此新的公司命名为新兴铸管金特国际贸易公司。

　　项目运营半年后，收效十分显著，也成为新疆钢铁行业发展史上的又一段佳话。

新兴铸管新疆钢铁贸易公司成立

新疆项目结案及评价

　　今由我公司委托杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司、杭州电子科技大学蔡丹红教授率领的专家团队的咨询项目《新疆新兴铸管金特钢铁公司品牌营销战略及组织管理咨询项目》圆满竣工。

　　方案内容包括七大报告：

   1、《新兴金特品牌营销内外部形势分析报告》；

   2、《新兴金特品牌竞争战略规划报告》

   3、《新兴金特品牌营销组合策略及品牌传播策略报告》

   4、《新兴金特营销组织体制设计》

   5、《新兴金特岗位说明书》

   6、《新兴金特薪酬考核激励体系设计》

   7、《新兴金特营销公司关键营销规程设计》

　　上述报告不负众望，不仅按时完成，而且项目质量优秀。《内外部形势分析报告》深刻、透彻、全面、准确。《营销策略》清晰、独到、实用；《组织管理、考核及流程设计》部分简洁明了，不仅符合行业特性，而且操作性很强，具有十分高的实用价值。本方案得到了我们新兴际华集团董事长刘敏忠先生的高度评价，更得到了新兴铸管新疆公司、新兴金特钢铁公司总经理程爱民先生、营销公司执行监事陈洪女士、总经理于永强、黄颢以及其他管理者和营销系统员工的一致认可。为此，我们对本项目组专家老师的敬业、负责表示衷心地感谢！对老师们的专业能力表示由衷地敬佩。希望以后我们长期合作，共同创造新兴金特钢铁品牌美好的未来。

　　新兴铸管新疆有限公司

　　新疆金特钢铁股份有限公司