定额代理费时代，吹响机票代理"熄灯号"?-中国民航网

　　2016年2月4日，民航局发布《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》，主要内容有两点。第一，航空运输企业委托销售代理企业销售客票，要按照平等自愿和委托付费的原则签订规范的委托代理合同，明确客运手续费的支付标准和支付条件。客运手续费支付标准由按销售额比例支付改为按每张客票定额支付，合理确定基准定额，可适度浮动。航空运输企业要强化营销管理，规范销售行为。第二，销售代理企业不得向旅客额外加收客票价格以外的任何服务费，不得通过恶意篡改航空运输企业按规定公布的客票价格及适用条件、捆绑销售等违规手段，侵害消费者和航空运输企业权益。对销售代理企业的价格违法行为，由价格主管部门依据价格法律法规进行查处。

　　那么，通知意味着什么呢？

　　新政代理手续费要怎么收

　　一直以来，国内机票航空公司付给代理的手续费，主要按票面金额提成，提成比例一般由基础费率、特殊奖励和后返奖励三部分组成。比如前两年国内机票基础费率是3%，航空公司对新开航线、效益较低航线等特殊航线增加奖励如果是2%，那么，票代理卖了一张1000元的机票，则可提成50元，如果机票票面价格1200元，就可提成60元。此外，若代理商的机票买得很多，销售总额达到奖励条件，还能得到一定的后返奖励。

　　而该政策执行之后，不再按票面金额提成，而是按机票张数固定支付，当然不同舱位机票的定额代理费也会有差别。原先的特殊奖励和后返奖励政策也将中止。如下表所示，航空公司分为两个梯队，对于第一梯队，即国航、东航、南航、海航四大航，头等舱全价，每张机票支付60元，商务舱全价，每张机票支付40元，折扣两舱，每张机票20元，经济舱8折以上、4-8折和4折以下机票代理费分别为15元、10元和5元。而深航、厦航、川航、山航等是第二梯队，除了头等舱代理费略低外，其他不同折扣机票的固定代理费均高于第一梯队公司。大型航空公司和中型航空公司分锅吃饭，主要有两个原因。第一是大型公司，特别是三大航身背国资委“双五十”任务，压力山大，不得不迈大步；另一方面，与三大航相比，中型公司IT能力相对不强，同时规模小，在营销渠道上的话语权也相对较弱，不得不更多地依靠代理商的力量。

　　那么，为什么要出台定额代理费新政呢？我们先来看看眼下的机票分销市场。

　　形势严峻的航空公司在线直销

　　当前，随着近几年电子商务和移动互联网的蓬勃发展，在线销售已成为机票销售的主流。如下图所示，2015年有77%的机票都是通过网络卖出的，传统的线下渠道份额已经萎缩至23%。而在线渠道中，去哪儿和携程分别占据26%和25%的市场，分列前两名；四大航官网位列第三，但仅占据11%的市场份额；随后是阿里旅行和同程旅游，市场份额分别为6%和3%。因此，机票销售渠道高度集中，携程系目前已占据半壁江山（去哪儿+携程），而航空公司官网目前份额相对较低，直销业务仍有较大空间。

　　航空公司进一步压降代理费

　　其实早在2014年，国资委就向三大航下达了“提直降代”任务：未来三年内，直销比例要提升至50%，代理费要在2014年的基础上下降50%。三大航也迅速行动起来，2014年6月至2015年6月，一年的时间里国内机票代理基础费率由3%降至2%，由2%降至1%，再由1%降至0。今年3月，主要航空公司先后宣布“断供”去哪儿，更是将直销与分销的渠道之争推向白热化。

　　而此次定额代理费新政，也是航空公司提直降代战斗的进攻号角。以2015年四大航平均销售代理费率为2.9%测算，新政下航空公司的代理费用将明显降低。以东航的北京上海航线头等舱为例，全价3100元，按原政策航空公司要支出代理费90元；而在新政策下，只需支付60元，压降33%；再看东航京沪线经济舱，全价1240元，按原政策代理费需36元，新政策代理费降至15元，压降58%；而京沪线经济舱4折，票面价格496元，原政策代理费需14元，新政策将下降至5元，压降64%。综上可知，此次定额代理费新政将明显降低航空公司的代理费用，且大体上看，机票越便宜，代理费压降幅度也越大。

　　重塑销售渠道

　　此前，机票从航空公司到旅客手中大体上有五条路径。第一，航空公司直销，即航空公司通过官网、APP、微信、呼叫中心、售票柜台等自营直销渠道，把机票直接卖给旅客。第二，在线官方旗舰店，即航空公司通过携程等OTA平台、天猫等电子商务平台上开设的官方旗舰店，将机票销售给旅客。第三，代理销售，即航空公司通过代理商，将机票销售给旅客，这里的代理商可能是有门面的传统机票代理、有呼叫中心的差旅服务供应商、也可能是携程、去哪儿这样的OTA。第四，代理+OTA，即代理商利用携程、去哪儿等OTA平台，销售航空公司机票。第五，“无尽代理”模式，航空公司大代理商利用后返政策的漏洞，千方百计冲高机票销售量，利用51book、今日天下通等代理销售平台，补贴部分返点将机票以更低的价格“批发”给中小代理，中小代理再销售给旅客。比如在国内机票代理费率为0的情况下，大代理希望能拿到3%后返，于是就把利用代理销售平台把机票以1%的奖励批发给中小代理。这一模式下一张机票有时可以经过近10家代理商转手。

　　如上图所示。此次定额代理费新政，将彻底封杀“无尽”代理模式。众所周知，“无尽”代理模式本身并没有增值环节，只是利用航空公司后返政策的漏洞和监管稽核的盲区，钻空子，不仅造成航空公司代理佣金的损失，而且开票信息多次转手，使航班延误或取消时航空公司和出票代理均无法找到旅客，为航空公司的旅客服务带来不小的麻烦。而“无尽”代理存在的基础就是航空公司的后返奖励，对大代理和小代理的奖励比例不同，这就导致了代理们努力“团购凑单”套利。而实施定额代理费之后，不论是大代理还是小代理，不论月销售是1个亿还是1万元，都只按机票舱位和张数奖励，童叟无欺，一视同仁，代理采购平台也将随之消亡，“无尽”代理同时终结。

　　此外，代理为OTA平台“供货”的模式也将受到影响。一方面是代理费明显下降，代理商收益显著下滑，必将挤占OTA平台的利润空间，风调雨顺的时候多个人也就多双筷子，颗粒无收的时候地主家也没有余粮，一个人勉强吃饭，两人都要挨饿。另外，在提直降代中南航勇担“正印先锋”，同步出台政策，禁止代理商在携程、去哪儿等OTA平台上销售南航机票，即使是销售机票打包产品（比如旅游套票）等，也需先经南航审批。也就是说，南航在彻底封杀“无尽”代理模式的同时，也严格限制了代理+OTA模式。道理很简单，这一模式代理并没有扮演“增值的角色”，也就是说把机票放OTA上卖，这事不用代理，南航自己就能干，而且能干得挺好。可以预见，南航的官方旗舰店将毫无疑义地扮演“代理+OTA”模式的终结者。

　　代理未来路在何方

　　综上，定额代理费新政能够明显压降代理费，为航空公司减负，此外还能规范机票销售，从利益源头上减少机票欺诈行为，更好地维护旅客的利益。但与此同时，代理行业将面临深度洗牌，代理费压降后大量中小票代将举步维艰，特别是与OTA彻底分手后，大量缺乏自有渠道的代理将被迫离场。机票代理行业的洗牌还将继续，预计将有90%的代理都将先后离场。那么，这些机票代理如何才能生存下来呢？主要有三条路。

　　第一，进入航空运输业。所谓“自己动手、丰衣足食”，既然航空公司对代理要“苦苦相逼”，那代理们干脆自己搞家航空公司好了。其实OTA们早已走了这步棋。2015年12月，同程旅游组建航空公司专业团队，着手研究成立航空公司。2016年3月，去哪儿网已动手，以“技术参股”的形式，参与以深圳为主基地“互联网+低成本”的深穗航空筹建。今年4月，携程以30亿元成功入股东航，占东航股本的3.22%，与达美航空并列成为东航第四大股东。

　　第二，向差旅服务公司转型。一方面是机票代理利润缩水，日子过得苦不堪言，另一方面机票代理拥有自身渠道已成为门槛条件，同时差旅服务领域增长迅速，机票代理向差旅服务公司转型之路也就呼之欲出。只要能够为客户公司提供差旅计划、订票订房、退票改签、预算报销等一系列无微不至的服务，才能把客户牢牢把握在自己手里，不仅能够取得机票销售业务的“准生证”，还能拓展新的利润增长点，前途光明。

　　第三，打造一站式旅游产品。代理们不能在OTA平台上卖机票，自然就会考虑如何打包销售旅游产品。比如像OTA一样，接送机、代客停车、随身wifi出租、景点门票、酒店、保险等等，弱化机票贡献，拓展收入来源，满足旅客出行需求，争取逆势发展。（林智杰）